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1、2季度工作回顾及3季度计划推广组 余锦宗 2012.6市场回顾品类发展及趋势市场竞争格局基础乳饮料市场分析高端乳饮料市场分析区域AC数据回顾内部销售数据分析二季度工作回顾二季度工作项目及进度区域专案项目启动三季度工作规划三季度线上投放排期三季度线下推广策略区域专案的沟通消费者买赠支持线下推广行程目录市场回顾品类发展及趋势市场竞争格局基础乳饮料市场分析高端乳饮料市场分析区域AC数据回顾内部销售数据分析二季度工作回顾二季度工作项目及进度区域专案项目启动三季度工作规划三季度线上投放排期三季度线下推广策略区域专案的沟通消费者买赠支持线下推广行程目录品类重要性及规模增长u两大基础产品普通成人酸味奶和基础
2、白奶的重要性下降；u高端产品（儿童成长奶、高端奶、高端成人酸味奶）的涨幅显著高于其他产品。销售额份额销售额增幅对比去年同期MAT前年MAT去年MAT今年YTD前年YTD去年YTD今年MAT去年MAT今年YTD去年YTD今年常温液态奶100.0100.0100.0100.0100.0100.012.912.89.511.7普通成人酸味奶32.431.128.732.029.827.28.44.42.02.2高端成人酸味奶2.43.13.52.63.33.649.526.041.721.3基础白奶24.521.319.623.620.419.2-1.93.7-5.45.2儿童酸味奶10.08.88
3、.08.98.17.3-0.52.7-0.91.0儿童调味奶5.45.85.95.96.36.520.814.316.915.3普通功能奶3.83.53.43.43.43.05.57.39.3-1.7高端奶5.56.67.96.58.09.136.433.534.827.7早餐奶3.43.12.63.22.82.52.5-4.1-4.6-1.6儿童成长奶2.64.56.52.85.06.796.562.695.848.4高端功能奶2.63.23.63.13.63.937.826.625.922.1全国高端成人酸味奶/普通成人酸味奶 月度走势销售量 (000Litre)销售量增幅对比去年同 期销
4、售额 1000元销售额增幅对比去年同 期 MAT前年MAT去年MAT今年MAT去年MAT今年MAT前年MAT去年MAT今年MAT去年MAT今年普通成人酸味奶2617318279277528425986.71.81889186020471336213676088.44.4高端成人酸味奶10856816659920603753.523.713798032062453259767949.526.0u高端成人酸味奶销量、销额均高速成长，但普通成人酸味奶增速明显放缓，销量几乎停滞增长； u5-10月基础优酸乳的销售旺季，3月为旺季前的一个高峰期，但2012年前置一个月，在2月达到峰值后即走低，需要引起后
5、续的关注。成人酸味奶走势分析成人酸味奶分城市级别布局和发展u高端酸味奶全线增长，尤其是下线城市；u而普通酸味奶只有在在乡镇尚有明显增长，重点城市和县城未衰退，其它城市级别销量均下滑，尤其是县级市。普通酸味奶高端酸味奶销售量 (000Litre)销售额 1000元MAT 前年MAT 去年MAT 今年11VS1012vs11MAT 前年MAT 去年MAT 今年11VS1012vs11全国伊利5431265593825796883%4%3919397413566143020026%4%蒙牛6048876544806485378%-1%47744615310653558946211%5%娃哈哈9896
6、751108942124559112%12%77120168636051981770112%14%美汁源（果粒奶优）55226130688150102137%15%46669111152861282598139%15%优酸乳5078875076255304160%4%3541873356587137147641%4%酸酸乳4859944965314318982%-13%3347056340927329716082%-13%营养快线9776121103329124429213%13%76208368595971980851713%14%果之优酸乳25156460374733883%3%30561
7、352887357266573%8%真果粒7799810945415078740%38%10073481398833191766939%37%果蔬酸酸乳4084941692474262%14%4196934468795223726%17%全国伊利/蒙牛酸味奶分析u伊利酸味奶销量及销售额保持4%增长，贡献来自基础优酸乳，由于果之优在内部仅占份额(8%)及增长缓慢(3%)，未能为伊利酸味奶增长作出贡献； u蒙牛酸味奶整体销量出现-1%的增长，但销售额出现5%的增长，是由于真果粒以其24%的内部份额占比，及38%的增速，贡献巨大； u同时，我们看到果蔬酸酸乳的快速成长。气泡大小： 销售额X：价格-元
8、/升Y：销售额增长速度对比去年同期数字依次为：价格，销额增速全国 伊利/蒙牛成人酸味奶 价格销额图销额图 MATT今年u低端酸味奶市场容量占据主力，但增速缓慢，且酸酸乳已呈负增长；u高端酸味奶中，真果粒的表现突出，果蔬和果之优市场规模相当。果纤维酸酸乳 12.4全国伊利/蒙牛酸味奶图示全国 伊利液态奶各产品线表现YTD 2011u除金典有机和谷粒多继续更迅猛的增长，与此同时伊利母品牌产品呈现良好的增长，带来接近20%的销售增长贡献； u优酸乳份额第二，但增长贡献较低。销 售 额 增 幅+12.2+6.1+45.7+26.0+69.3+93.9本品内部各产品表现备注：数据截至2011年12月全国
9、 蒙牛液态奶各产品线表现YTD 2011u蒙牛液态奶各产品线中，增长贡献前三名为特仑苏、未来星和真果粒； u其基础液奶和酸味奶严重萎缩，但真果粒的成长完全抵消了基础酸酸乳的下降。销 售 额 增 幅-14.7 +15.4 -11.9 +27.1 +36.1 +12.9 +9.6 +21.2 +148 +29.4 +7301竞品内部各产品表现备注：数据截至2011年12月销售量(000Litre)销售额（1000元）MAT 去年MAT 今年增幅MAT 去年MAT 今年增幅酸酸乳496531.5431897.8-13%3409272.92971607.8-13%优酸乳507625.1530416.1
10、4%3565870.93714763.54%普通成人酸味奶销售走势分析u蒙牛酸酸乳销量及销售额降幅明显，下降-13%；u优酸乳依靠4%的增长，拉大了与竞争对手的差距，目前保持了20%的竞争优势普通成人酸味奶分城市级别布局和发展u优酸乳在份额占比较大的乡镇、县城和地级市均保持增长；u酸酸乳全线下跌，但在乡镇降幅最小。优酸乳酸酸乳普通成人酸味奶分渠道类型布局和发展u酸酸乳所有渠道类型都下跌； u优酸乳在小型超市和超市保持增长，尤其小型超市增长很快，但占比最大的食杂店也略有下降.把握住了快速发展的渠道类型是优酸乳缓解衰退的另一武器。优酸乳酸酸乳普通成人酸味奶优酸乳酸酸乳u优酸乳的区域布局和品类整体还
11、有一些差异，江苏、湖南、云贵广、东三省对于品类来讲是主销区，优酸乳增长较好，应乘胜追击； u河北市场容量不大，但优酸乳增长很快，且酸酸乳下滑明显，所以也可以趁势抢占更多份额。普通成人酸味奶分区域布局和发展销售额加权销售铺货率单点销售额平均价格u酸酸乳2011年销售的大幅下滑主要源自卖力的下滑u优酸乳铺货在2011年有所提升普通成人酸味奶四力图分析销售量(000Litre)销售额（1000元）MAT 去年MAT 今年增幅MAT 去年MAT 今年增幅果蔬酸酸乳41691.747425.814%446879.1522372.317%真果粒109454.0150787.238%1398832.9191
12、7668.837%果之优酸乳46036.647338.43%528873.0572665.18%u真果粒的增速高于果之优和果蔬，保持38%增长； uMAT2012年果之优销量略低于果蔬酸酸乳，但由提价，销售额高于竞品，同时表现出来的销售额增速高于销售量增速； u果之优整体增速远低于真果粒，同时也低于果蔬酸酸乳的13%，本品对于竞品的超越不是绝对量的超越，而是依靠零售价的提升，增速明显下降。高端成人酸味奶分析高端成人酸味奶分城市级别布局和发展u高端酸味奶全线增长，尤其是乡镇、县和地级市；u从销售量增幅贡献来看，最重要的是乡镇，其次是地级市，u因此乡镇和地级市应该是伊利高端酸味奶主要精耕的城市，同
13、时加快县城的发展u真果粒的城市级别变化与品类一致；u果之优在各城市级别都较品类增长慢；u果蔬酸酸乳在县级市增长突出，有效弥补了真果粒在县级市增长不足的缺失；果之优果蔬酸酸乳真果粒高端成人酸味奶分城市级别布局和发展真果粒的最大数值铺货率果之优的最大数值铺货率果之优在各个城市级别的铺货率都低于竞品 果蔬酸酸乳的最大数值铺货率真果粒的最大加权铺货率果之优的最大加权铺货率果蔬酸酸乳的最大加权铺货率食杂店是酸味奶的主销渠道，也是目前保持增长最明显的渠道，因此，伊利 高端产品未来的主要精力也应依旧在食杂店。果之优果蔬酸酸乳真果粒高端成人酸味奶渠道类型布局和发展真果粒的最大数值铺货率果之优的最大数值铺货率果
14、之优在超市、小超和传统渠道铺货率有待提升果蔬酸酸乳的最大数值铺货率真果粒的最大加权铺货率果之优的最大加权铺货率果蔬酸酸乳的最大加权铺货率销售额加权销售铺货率单点销售额平均价格u真果粒的快速增长一方面源自铺货的努力，更明显的是卖力的持续提升； u果之优除2010年较2009年卖力有一个突涨，随后就一直没有再增长； u真果粒价格已降至与果之优相当，即价格调整可能也是真果粒卖力提升的原因； u而果蔬较果之优的表现更好主要体现在铺货方面的优势。高端成人酸味奶四力图分析销售额加权销售铺货率单点销售额平均价格地级市 果之优/真果粒/果蔬酸酸乳 四力图地级市相比全国整体，果之优较果蔬的卖力曾一度优势更大，铺
15、货也更为接近 ，即在地级市可以首先通过提升铺货，同时继续加强卖力，应该可以很快拉开 与果蔬的距离高端成人酸味奶四力图分析地级市销售额加权销售铺货率单点销售额平均价格县级市 果之优/真果粒/果蔬酸酸乳 四力图同地级市一样，果之优较果蔬的卖力曾一度优势更大，但后期下滑，且 铺货与果蔬的差距一直很大，因此在县级市应首先恢复卖力优势，重点加强铺 货，从而大幅度超越果蔬高端成人酸味奶四力图分析县级市销售额加权销售铺货率单点销售额平均价格县城 果之优/真果粒/果蔬酸酸乳 四力图县城，果之优的的铺货是最重要的问题，后续应重点加强铺货高端成人酸味奶四力图分析县城销售额加权销售铺货率单点销售额平均价格乡镇 果之
16、优/真果粒/果蔬酸酸乳 四力图u在乡镇，果之优的卖力大幅领先于果蔬，可继续保持；u果之优较果蔬的劣势主要在于铺货，提升较快会明显加大果之优较果蔬的优势高端成人酸味奶四力图分析乡镇苏皖销售量 (000Litre)销售量 增长率最大加权销售铺货率每L/Kg/Pcs价格单点销售额份额（对应最大 加权铺货）MAT前年MAT去年MAT今年11年VS10 年12年VS11 年MAT前年MAT去 年MAT今年 MAT前年 MAT去年MAT今年MAT前年MAT去年MAT今 年 江苏优酸乳278962672329269-4%10%70.074.076.06.66.66.512.210.611.8酸酸乳601565576745217-7%-19%93.091.090.06.76.66.519.917.915.2果之优酸乳25734206464663%10%57.060.069.012.412.612.62.63.94.0真果粒12634188202255449%20%74.083.085
