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1、从媒介的身份识别看危机传播管理中传媒问责 兼论国家传媒在突发性危机 传播中的责任 报告人：刘琴 博士中南民族大学广告与公关主讲教师一、问题的缘起一、问题的缘起 二、研究的目的与意义二、研究的目的与意义 三、研究的理论范式三、研究的理论范式 四、危机传播管理中的媒介责任四、危机传播管理中的媒介责任 五、国家传媒、商业传媒、公共传五、国家传媒、商业传媒、公共传 媒的内涵与角色分析媒的内涵与角色分析 六、国家传媒在突发性危机传播管六、国家传媒在突发性危机传播管 理中的到位表现理中的到位表现一、问题的缘起 在发生公共危机的条件下，信息成为政 府、传媒和公众共同关注的焦点，由于 传媒对新闻事件高度的敏锐
2、性，以及它 对社会公众所具有的舆论优势，因此， 传媒已经成为公共危机传播管理中的主 体，它理所当然要在危机中承当自己应 该承担的责任 。 因此，本论文注意到在公共危机传播管 理中，对媒介身份存在的认识 偏差，导致 媒介无法正常履行其责任的研究盲点。对 媒介身份进 行了重新解读，认为 中国传 媒 市场应该 是一个国 家传媒、商业传 媒与公 共传媒共融的混合性市场结构 ，寄希望通 过这种 理论视 点出发，厘清传 媒应该 在公 共危机传播管理中的角色，从而为建立有 效的危机管理机制作出有益的探索。二、研研究的目的与与意义义 一直以来我们往往把媒介的身份与 其承当的角 色混淆，认为 媒体所承担的这些角
3、色包括政府喉 舌、经营 主体、全球媒介、社会公器、传播角色 等。但是，角色并不等于身份。 这些媒体的基本角色和功能角色要求背后的具 体物质现实 基础和媒体自我认同的倾向（通过其 行为表现出来），将决 定媒体身份性质。就 “身 份就是一个个 体所有的关于他这种 人是其所是的 意识”这个概 念来说 角色要求的真实 物质现实 基 础就是“其所是”；媒体的自我认同倾向就是认为 它”是其所是的意识”，两者合一构成媒体身份。 其一，揭示问责 媒介的必要性； 其二，希望通过媒介身份识别 的角度解析 传媒的责任厘定，着重探讨国 家传媒在突 发性危机传播管理中的责任力，揭示在中 国现 有的传播机制中，政府、媒介
4、、公众 的关系现实 ，希望突破以往研究的局限性 。 三、本研研究的理论论范式 理论范式一：媒介依赖理论 解释了为什么媒介应该在危机传播管理中 媒介问责。 理论范式二：组织 理论范式 通过一种隐喻 的方式把媒介看作具有集体 自我意识和反思性的“行动者”，考察其构成、 行动、身份形成和各种因素之间的互动关系 。 四、危机传传播管理中媒介问问 责责 1、从从危机传传播的信息博弈中解读读媒介问问 责责 在发发生公共危机中，信息成为组织为组织 、媒 介和公众众共同关关注的焦点，围绕围绕 着信息的 控制与与管理、信息的识别与筛选识别与筛选 、信息的 接受与传与传 播，组织组织 、媒介和公众众之间间形成 一
5、种种博弈关关系。 黑龙江日报、吉林日报、北京青年报、第 一财经日报报道严重缺位 。 所以，中国媒介天生的政治依赖性，使它 不能实现独 立、公正与信息的完全开掘与 释放。这种组织 、媒介与公众之间的信息 博弈消解了媒介作为化解危机的责任。 2、从从危机管理成本的分摊摊上解读读媒介问问 责责 要减减少自然危机损损害让让民众众的认识认识 跨越传统传统 危 机应对应对 的思维惯维惯 性，要使危机管理的重心“前移”，让让 预预防为为主，准备备在先成为为全社会会的共识识，必须须形成危 机教教育管理的理念。而这种这种 危机教教育的管理成本支出 应该应该 由媒介，特别别是作为为公共资资源的国国家传传媒来来承
6、当当。 3、从组织从组织 媒介公众众的关关系生态态平衡中 解读读媒介问责问责 媒介作为为一个独个独 立的社会组织会组织 是处处在政府、媒介 、公众众的关关系生态态中，西方学学者秉承“天赋赋人权权”的哲 学逻辑学逻辑 ，认为认为 媒介作为为社会组织会组织 有“天赋赋”，而政府 与与民众众的关关系则则是对对立的，因而，在他们们看来来，媒介 天生的责责任就是监监督政府。而在中国国，政府、媒介、 公众众之间间利益是同构构的，认为认为 政府的权权利是民主赋赋予 的，媒介监监督民权权，秉承的是社会学会学 上称为称为 “自然委 托”的哲学学理念。 中国是典型的政治主导性结构 ，媒介的 身份差异在相当长 的时
7、间内 被取消与漠视 ，而以角色论代替了身份识别 ，因而，在 危机事件中，媒介无法界定自身的市场定 位导致另一场危机的爆发 。五、国国家传传媒、商业传业传 媒、公共传传媒的内内涵与与角色分 析 中国传国传 媒市场场必定是由国国家传传媒、商业传业传 媒 、公共传传媒构构成的互补与补与 共生的和谐谐整体。 媒介的角色就是媒介在社会会生活中承担的功能 作用，虽虽然国国家传传媒、商业传业传 媒、公共传传媒各具 身份识别份识别 ，但是它们它们 的共性都是作为为信息传传播的 载载体彰显显价值值点， 所以，从从媒介的信息传传播载载体的功能出发发，三 种传种传 媒都需要在社会会生活中承当当共同的媒介角色 ，正如
8、拉斯韦韦尔所提出的：监视监视 社会会、教教育孵化 、传传承文化以及娱乐娱乐 功能。 个性角色是媒介在承当共性化的传播功 能之外，由于其身份内 涵决定的自我个性 。 从身份识别来 看，国家传媒 是国家形象的代言人，社会言论的主渠道 ，是为维护现 行制度服务的。所以，国家 传媒的身份决 定了其首要角色就是“社会工 具”。 所谓国谓国 家传传媒，指的是为执为执 政党服务务的，以传传播党 的路线线、方针针、政策为组织为组织 目标标，在思想上与执与执 政党 保持高度一致；在舆论舆论 上代表着社会会的主流，把控着社 会会信息传传播的宏观观方向的特定媒介群。它它包括各级级党 委、政府团团体所属属的机关报关报
9、 刊、广播电电台、电视电视 台以 及它们它们 的官方网网站。 它们在危机传播管理中的角色主要表现在：教育者的角色危机化解的角色形成社会主流意见的角色。同时，它还必须对商业传媒与公共传媒进行正确引导 。 商业传媒首要职责是传播信息，也充当着社会嘹 望哨的职能，但是从组织结构 上看，他们更多的是一 种经济 人，以追求效益最大化为组织 目标，在内容 的生产上远离意识形态，在运作中遵循市场规律， 经济属 性超过政治属性。这类媒介群体包括：都市 类报纸 、财经刊物、娱乐传 媒以及各种商业网站等 。 商业性传媒在人为危机事件中必须承当如何化解危 机的责任。 我们认 定的 “公共传媒”指的是不以赢利为 目的
10、，在传播内容上寻求各种意见、观点 的交融；在形式表达上偏重“个我”的空间 话语 ，是一个开 放的、平等的、单纯 的意 见集汇地。这类 媒介大都是依傍新技术的“ 个媒” 公共传媒在危机传播管理中的角色定位就是必须广开言 路，保证公众基本的表达权利，形成没有级差的意见空 间 。六、国国家传传媒在突发发性危机传传播中的到位与与缺位 奥尔森在其集体行动的逻辑 中指出 ，一个国 家首先是一个为 其成员公民 提供公共物品的组织 。国家传媒的身份决 定了这类 媒介群体是社会的公共资源从而 化解危机。 1、国国家传传媒在突发发性危机传传播管理中的到位表现现 韦伯认为，任何组织都必须以某种形式的权力作 为基础，
11、没有这种权 力，任何组织都不能达到自己 的目标。人类社会存在三种为社会所接受的合法权力 :传统权 力(Traditional Authority)，由传统惯 例或世 袭得来；超凡权力(Charisma Authority)，来源于别 人的崇拜与追随；法定权力(Legal Authority)，由理 性法律规定的权力。 国家传媒首先是政府授权的，所以它是法律规 定的权利。 其次，它与 政府利益的同构性，代表了社会主 流，是意识形态的代言人，这种权 利是社会机制 赋予的，是一种社会既 定，因而，国家传媒的责 任与力量成为社会守则必须尊重，是一种习 俗。 另外，由于国家传媒的权威性，被国家赋予的 超
12、越地位，是社会言论的主要表达地，所以，这 种至尊地位，决定了公众对它 的崇拜与追随 。 以广西南丹矿区 事故为例： 人民日报驻 广西记者站 以“任桂瞻”为集体 笔名，在人民网强国论坛 上发表了第一篇原创性 报道广西南丹矿区 事故扑朔迷离，从而揭开 了广西南丹矿透水事件真相的第一幕 。 所以，在某种程度上讲，国家传媒在危机传播管 理中的责任到位是政治与媒介利益同构所向。 2、国国家传传媒在突发发性危机传传播管理中的缺位表现现2006年6月3日新华社发布消息，在安徽某地 失事坠毁的军用运输机上的40名人员不幸全 部遇难 。首先是报道规模很小，能够找到的就是两三条消息 ，而且都是新华社的通稿，文字极
13、其俭省，新闻要素 不全。其次是报道的内容单薄。 整个个事件关关系国际国际 事务与国务与国 家形象，其 传传播信息的选选取必定在政府认认可的尺度范 围内进围内进 行，所以作为国为国 家形象工具的媒介 当当然要选择国选择国 家利益作为参与为参与 危机传传播的 首选标选标 准，而公众众的利益需求必定要为为此 让让路。 所以，从从某种种程度上讲讲是政治之手遮住 媒体之门门。研究结论 媒介问责并 不是问责 媒介，而是希望通 过对 媒介身份识别 厘清传 媒在危机传播管 理中的定位与作为，这是为了更好的发挥 传媒的角色作用，协调与 平衡社会。 以国家传媒为典型例子分析其在危机传 播中的作为与 不作为，是为更好地认识 政 治、媒介、公众之间的利益关系，解释在 中国现 有的传播机制下，我们应该对 媒介 的多重角色更多包容。
