《网络营销与策划》第十三章 网络营销管理与评价

《《网络营销与策划》第十三章 网络营销管理与评价》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《网络营销与策划》第十三章 网络营销管理与评价（35页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第十三章：网络营销管理与评价1二十一世纪普通院校实用规划教材 校级精品课程 校级精品资 源网络营销与策划第十三章：网络营销管理与评价2第十三章网络营销管理与评价第十三章：网络营销管理与评价3学习目标1. 掌握网络营销管理的内容体系，能理解基于互联网 的网络营销与传统营销在管理方式上的联系与区 别。 2. 掌握网络营销效果评价的方法，掌握建立网络效果 评价指标体系的原则。 3. 理解网站访问统计分析对网络营销管理的意义，掌 握统计分析的基本方法。第十三章：网络营销管理与评价4本章结构13.1 网络营销管理的内容体系13.2 网络营销效果评价的主要方法13.3 网络营销效果综合评价体系13.4 网

2、络访问统计分析基础第十三章：网络营销管理与评价5引导案例阿里巴巴网站的搜索引擎优化阿里巴巴是国内最早进行搜索引擎优化的电子商务网站，也是目前网站 优化总体状况最好的大型B2B电子商务网站之一，在B2B电子商务网站诊断 研究报告中，它获得了搜索引擎优化评价指标的满分，是102个被调查的 B2B网站中唯一的一个。 阿里巴巴高质量的搜索引擎优化方法有：网站栏目结构层次合理、网站 分类信息合理、将动态网页作静态化处理、每个网页均有独立的标题、网页 标题中含有有效的关键词、合理安排网页内容信息量及有效关键词设计等。 这些并不神秘，都是网络营销导向的网站设计的基础工作，正是将这些 看似简单的细微之处做到专

3、业化，才使得阿里巴巴的网页无论在被搜索引擎 收录的数量上还是质量上，都远高于其他同类网站。阿里巴巴的专业性已经 深入每个网页、每个关键词，甚至每个HTML代码。第十三章：网络营销管理与评价6从“漏斗现象”看网络营销管理的重要性13.1 网络营销管理的内容体系网络营销行业普遍存在一个“漏斗现象”：企业花大把钱筹建网站和推广营销，但吸引来的80%网站访问者来一次就流走了，有15%的访问者访问多次后却不留下任何信息，有4%的访问者留下信息却不主动联系，只有不到1%的访问者最终与企业完成交易。多数企业不懂得如何分析网站访问统计数据，从而无法相应地做出调整改进策略，这实际上也是中小企业所普遍存在的网络营

4、销“瓶颈”。说到底，就是不知道如何对自己的网络营销进行管理，不知道如何识别客户，主动接待和管理客户，对网络营销管理的决策建议不能及时跟进。在不同的阶段，网络营销管理的任务和实现手段也会有一定的差别，有些属于阶段性网络营销管理，有些则属于长期性、连续性的管理内容。第十三章：网络营销管理与评价71网络营销管理的分类13.1.1 网络营销管理的分类l 按照网络营销管理的形式分为：网络营销计划管理、网络营销人事管理、网络营销组织管理、网络营销策略实施管理、网络营销效果评价和控制等。l 按照开展网络营销的阶段分为：总体策划阶段的管理、准备阶段的管理、实施过程的管理、效果控制与评价管理等。l 按照网络营销

5、工作的性质分为：单项网络营销策略管理、阶段性网络营销管理和连续性网络营销管理。第十三章：网络营销管理与评价813.1.1 网络营销管理的分类1网络营销管理的分类l 按照网络营销工作的内容分为：网络营销基础环境管理、网络营销产品和服务管理、网络营销的内容管理、网络营销客户资源管理、客户行为研究与管理、营销网站流量统计管理等。l 按照网络营销的基本职能分为：网络品牌管理、营销网站推广管理、信息发布管理、在线客户关系及服务管理、在线商品销售(包括促销)管理、在线市场调研管理。第十三章：网络营销管理与评价91网络营销管理的一般内容13.1.2 网络营销管理的一般内容根据网络营销管理的分类方法，可以将网

6、络营销 管理划分为：l 网络品牌管理l 营销网站的推 广管理l 营销信息发布 管理l 在线客户关系 及服务管理l 在线商品销售 （包括促销） 管理l 在线市场调研 管理第十三章：网络营销管理与评价10监测在线用户 获得更好的网络营销效 果13.2 网络营销效果评价的主要方法Statsit包含一个综合使用了社交媒体和企业信息的媒体监测工具，可以 帮助企业监测包括一切有关品牌的主题，从用户对它的感觉，到品牌存在的 问题等。通过对包括Twitter、YouTube、Digg、Flickr、Technorati在内的 1.5亿个博客，以及成千上万个新闻来源和该产品用户选择的特定网站进行分 析，可以帮助

7、营销人员更好地了解网络客户对企业产品和品牌最实时的感 觉。例如，如果某品牌的市场反响很好，就可能会出现诸如“喜爱、美丽、 简单、超棒、更好、适宜、有限的、不同的”等类似的标签。同样，获取用 户在企业遭遇危机时对品牌的认知等信息，能使企业做出更有效的反应。 Statsit通过从企业博客、社交网站以及个人博客中抓取信息，帮助用户 衡量品牌的口碑和投资回报率。对在线访问者和广告(以及相关产品)的信息 了解越多，越能更好地制作和投放广告。第十三章：网络营销管理与评价111E-mail营销效果的评 价13.2.1 E-mail营销效果的评价E-mail营销过程评价的指标分类：l 获取用户资源阶段的评价指

8、标：有效用户总数、用户增长 率、用户退出率等l 电子邮件信息传递评价指标：送达率、退信率l 用户对电子邮件信息接收过程的指标：开信率、阅读率、 删除率l 用户回应电子邮件信息评价指标：直接收益、点击率、转 化率、转信率第十三章：网络营销管理与评价122搜索引擎营销效果的评价13.2.2 搜索引擎营销效果的评价不同搜索引擎及其网站推广方法所产生的效果有很大不同，尤其在采用关键词广告的情况下，推广效果与所选择的关键词、预算控制等因素有很大关系，因此对搜索引擎推广效果进行评价和控制是非常必要的。美国企业营销人员评价搜索引擎营销效果的方法主要如下：评估方法百分比监测点击率和总流量41%监测访问转化情况

9、16%详细的ROI分析11%没有任何评估31%其他1%第十三章：网络营销管理与评价131艾瑞首席运营官阮京文观点13.2.3 如何评价和提升网络营销效果l 网络整合营销是一种趋势。l 艾瑞近几年的研究发现，广告主投放媒体的规律发生了变化。l 现在进行网络广告投入不能只单纯看点击量，还需要考虑诸如投放目的、广告预算如何实现效果最大化、跨媒体的效果评估等环节，以及对包括所投网络媒体的覆盖面、用户黏性、网站在内容方面的独特性等进行一定的监测，广告的接受人群规模也应该与网站的受众有密切的关联。l 广告主对广告的评估也发生了一些变化。第十三章：网络营销管理与评价14299click总裁马天云观 点13.

10、2.3 如何评价和提升网络营销效果l 网络广告的表现方式主要还是在效果和品牌两个方面，互联网网络工作营销委员会出台的互联网网络广告效果评估准则对企业主进行广告投放有很好的参考作用。该准则对网络广告的评估列出了五项指标：广告展示量（即广告每一次显示的时间）、广告点击量（即广告被点击的次数总和）、广告到达率（即通过点击广告进入被推广网站的比例）、广告二跳率（即通过点击广告进入推广网站并产生了有效点击的比例）、广告转化率（即通过点击广告进入推广网站并形成转化的比例）。第十三章：网络营销管理与评价153IRI网络口碑研究咨询机构执行总裁李未柠观 点13.2.3 如何评价和提升网络营销效果l IRI主要

11、从传播的基础数据分析、传播效果的对比分析、网络传播的成本分析三个指数体系对一些话题营销的广告进行了很多评估，并专门就话题营销开发了两套软件来进行营销信息的抓取。l 在对话题传播的效果进行对比分析时，IRI可以做到在100个网站中对话题营销的波及度、参与度、评价度、关联度等进行横向与纵向的数据分析，从而可以得知网友对哪些话题营销感兴趣并愿意参与，甚至包括网友对这些营销话题的喜欢与反感情绪。第十三章：网络营销管理与评价1613.3 网络营销效果综合评价体系各项评测指数的平均得分基本交互 体验69网站架构65网站内容61视觉呈现64系统功能54公信力评估71客户服务36搜索引擎 优化51网络营销 整

12、合60网络影响力52网络营销综 合能力得分58广州中小企业百强网络营销能力榜：“无推广无市场，无服务无客户 ”第十三章：网络营销管理与评价17广州中小企业百强网络营销能力榜：“无推广无市场，无服务无客户 ”13.3 网络营销效果综合评价体系广州中小企业网络营销能力10强编号企业名称综合得分1广州中望龙腾软件有限公司822江南果菜市场793广东东松三雄电器有限公司784广州密西雷电子有限公司775广州秀珀化工有限公司756广州戈兰迪高分子材料有限公司747广州南联实业有限公司72.58广州市天剑计算机系统工程有限公司729番禺珠江钢管有限公司71.510广州石头记饰品有限公司71第十三章：网络营

13、销管理与评价181网络营销效果评价指标体系的建立原则13.3.1 网络营销效果评价指标体系的建立原则目的性原则科学性原则全面和客观的原则实用性原则建立 原则第十三章：网络营销管理与评价191网络营销效果评价指标体系13.3.2 网络营销效果评价指标体系指标 体系营销成 本指标营销费 用指标营销产 出指标营销 影响力 指标网络营 销的风 险指标第十三章：网络营销管理与评价201如何选择一组评价指标13.3.3 如何选择一组评价指标理解所监控到的数据代表的意思，以找到合 适的指标来衡量我们目的达成的效果研究数据，剥离无效和虚假的部分通过测试、辅助指标计算和长期监控来分析 隐性的和长期的效果第十三章

14、：网络营销管理与评价211网络营销效果的综合评价13.3.4 网络营销效果的综合评价1.对指标 的处理2.用层次分析 (AHP)法确定各 层次之间的相 对权重第十三章：网络营销管理与评价22eB的网站流量统计分析实践13.4 网站访问统计分析基础网站流量统计数据既是网络营销效果评价的依据，也是通过网站访问 量的变化和用户浏览行为来发现网络营销活动中可能存在的问题的常用方 法。 美国箱包零售网站eB是成功利用网站流量分析的网上零售商之 一, 根据网络零售行业的研究机构Internet Retailer评出的数据， eB的销售额在美国400家网上商店中名列第91位。eB在将首 页单纯的静物拍摄产品

15、图片用富有生活气息的产品展示图片替换掉后，产 品目录和产品页面的点进率都获得显著提升。它的商品经理每天甚至每小 时根据监测到的点击率和顾客转化率情况来调整变换展示性页面内容，测 试各种网上促销的效果。 通过对网站访问数据的综合统计分析，可以发现网络营销活动的问题 ，并揭示适合于网站自身状况的经营规律，为改进网络营销策略提供可靠 的依据，从而逐步提高网络营销效果。第十三章：网络营销管理与评价231网站访问统计分析和网站流量统计的差异13.4.1 网站访问统计分析和网站流量统计的差异差异 所在两者在一般指导思想方面是有差别的，对网络营销管理的作 用也不一样，属于同一问题的不同层面。网站流量统计的内

16、容相 对固定，所依据的统计分析方法类似，不同的网站采用同样的流 量统计方法获得的统计报告在形式上是一样的。网站访问分析的关键内容和方法往往没有固定的模式，是根 据网站流量统计数据反映的信息，结合其他网络营销相关的信息 进行分析才能得到相应的结论，因此即使面对同样的网站流量统 计数据，对不同网站的访问分析结论也可能大不一样。而网站流量统计分析对于网络营销效果的价值已经被多家国 外调查研究机构的研究证实。但在网络营销管理实践应用中，网站访问统计分析的作用还 远远没有发挥出来。第十三章：网络营销管理与评价242网站访问统计分析报告的主要内容13.4.1 网站访问统计分析和网站流量统计的差异网站访问量 信息的统计和 一般分析网站访问量 趋势分析在可以获得数据的 情况下，与竞争者 进行对比分析用户访问 行为分析网站流量 与网络营销策略 关联分析网站访问信息 反映出的网站和 网络营销策略的 问题诊断对网络营销策略 的相关建议第十三章：网络营销管理与评价25