《正合地产-2015成都蓝润V客尚东二期入市营销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《正合地产-2015成都蓝润V客尚东二期入市营销策略（42页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、蓝润蓝润VV客尚東客尚東二期集中入市营销策略二期集中入市营销策略营销背景本体背景概述：u从供货进度来看：受一期2号楼预售证影响，项目整体销售节点有所延后，因此二期入市节点顺延。u从销售情况来看：V客尚东1-4月由于受到2号楼预售证迟迟未取得的影响，成交量低，特别是2-4月成交尤其乏力，同时在此阶段，项目推广相对停滞，人气骤降；u从销售节点来看：现阶段一期剩余房源平销去化缓慢，加之即将进入6、7月的传统淡市，销售节点较少，如项目继续保持目前态势，销售势头在近三个月难以有明显起色。现阶段项目已完全没有市场热度，客户无记忆点，逐步被市场遗忘本体背景项目2015年1月19日-4月29日2号楼完全停止销
2、售，房源不足，成交乏力市场背景去年同期大成都市场表现备注：以上数据来源于锐理数据平台，成交套数为认购口径，均价为备案口径；u 根据数据显示，从认购端口来看，大成都在去年6-8月成交量是除2月春节节点以外全年成交最低的3个月，低于全年平均水平10%-25%；u 从价格端口来看，2014年7月备案价格为全年最高值；u 综上所述，去年6-8月大成都市场存在价高量低的现象，原因可能在于部分开发商面对淡季而做出的保价调整；2014年全年大成都量价走势大成都范围内，2014年全年最低销量为春节及6-8月期间市场背景去年同期区域市场表现备注：以下数据来源于锐理数据平台，成交套数为认购口径，均价为备案口径；u
3、 根据数据显示，从认购端口来看，项目所在的区域市场在去年6-8月成交量位于全年的较低水平；u 从价格端口来看，2014年6-8月备案价格逐步走低；u 除保利林语溪2014年6月开盘销售约110套，2014年6-8月区域5个在售项目单项目月均去化约30套，其中6-7月最低，单项目月去化约20套；2014年全年区域市场量价走势区域市场2014年6-8月整体呈现价格下调态势，成交仅维持上半年平均水平2014年6月保利 林语溪首批次开盘2014年9月蓝光乐 彩城首批次开盘2014年10月蓝润v 客尚东首批次开盘备注：以上数据包含保利林语溪、蓝润v客尚東、蓝光乐彩城、富临理宫、理工东苑、美立方、正成东区
4、1号7个项目2014年的数据，其中富临理宫、理工东苑、美立方、正成 东区1号4个项目全年平销；市场背景区域2015年量价项项目时间时间来电电来访访成交成交均价 乐彩城2月4588711862003月64103115762004月519991256600 美立方2月17201127150 3月43508536700 4月43508537000 保利林语溪2月31269227000 3月44483486500 4月27517596500 北湖国际2月75198148500 3月160595507300 4月1291165947500 蓝润v客尚东2月45238166700 3月6844216660
5、0 4月116417296660 备注：数据统计时间截至2015年4月30日u从2015年2-4月各项目数据可看出，乐彩城以及北湖国际城高成交量的基础为高来访的保障；u在此期间，这2个典型项目有执行 降价、多种线下渠道、多推广；从区域市场2015年2-4月整体情况来看，销售情况较好的项目均出现短期内大幅降价情况，同时这类也配合有较多线下渠道资源2015年2-4月各项目营销动作一览表项目线上推广行销分销降价乐彩城vvvv北湖国际城vvvv美立方 v 保利林语溪v vv客尚東vv u 从2014年同期的大成都市场成交量可看出，6-8月是除2月春节节点以外全年成交最低的3个月，低于全年平均水平10%
6、-25%；u 从2014年区域市场可看出，除保利林语溪2014年6月开盘销售约110套，2014年6-8月区域5个在售项目单项目月均去化约30套，其中6-7月最低，单项目月去化约20套；u 从区域2015年2-4月整体情况来看，销售情况较好的乐彩城和北湖国际城均出现短期大幅降价情况，同时也配合有较多线下渠道资源；结论：我项目要逆市实现6-8月的高销量，需从推广以及渠道投入力度上进一步加强目标及节点铺排项目目前面临的现状：1.5月房交会整体市场客户消耗殆尽，市场客户储备不足，来访下降；2.2-4月市场月均去化360套，本项目抢占区域市场1/3份额，才有望达成6月目标；3.一期货源结构无法支持项目
7、快速走量，销量出现明显下滑态势；4.项目急需新房源的补充，但市场节点不匹配；5.区域长期低价竞争，若项目长期处于低价混战中，同样无法取得明显销量；在目前的背景下，项目如何实现在6月销量有明显改观？项目营销难点以及难点解决思路项目营销难点以及难点解决思路营销难点区域低价频现，项目价格无竞争力传统淡季逐步来临，来访收缩严重市场无节点，区域无关注渠道竞争白热化，自然来访客户少产品同质化严重，项目无核心竞争力一线信心受损，团队无兴奋点；解决通路内部价格杠杆，货源相互挤压针对目标区域，扩大客户来源自制营销节点，活动引爆， 突破项目来访增量取竞品之所长补我项目所短， 适时引入分销带客机制整合包装我项目区隔
8、型价值销售渠道专项激励，重建信心解决通路解决通路解决通路解决通路解决通路任务目标任务目标 6月全月实现120套销量 开盘三日内实现100套销量120成交 以70%转化率计算，开盘前需实现167组诚意金167诚意金 以16-17%到访转诚意金计算，开盘前需1050组到访，以保 证前期诚意金量。1050组到访 为制造现场人气，除开推广外，项目需要依靠大型系列型 活动保证项目现场的热度，需要1000组活动客户；1000组活动到访6、7月为传统淡季，避免蓄客周期过长降低成交转化，考虑利用期间唯一“端午”节点进行集中开盘推售，根据项目的实际情况，二期首批次开盘120套销售任务为区域5盘销量的1/3：节点
9、5月6月 合计开盘平销 时间25262728293031123456789101112131415161718192021222324252627282930排号/成交30（排号） 40（排号） 50（排号） 47（排号） 901020120 到访量 188250312294集中转化2001250 活动节点预告引爆持续开盘暖场活动到访预估 50800150/1000节点铺排节点铺排节点5月6月蓄客开盘平销时间25 26 27 28 29 30 3112345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30排号/
10、成交30（排号） 40（排号） 50（排号） 47（排号） 901020到访188250312294集中转化200销售政策排号客户开盘抽奖 开盘最大优 惠平销开盘优 惠平销推广主题V客尚东二期，V+亲子住区全新亮相！城市珍稀公园华宅，诚意金火热收取中！开盘倒计时，6月20日盛大开盘逆市热销，V+再创6月销冠！网络配合安居客硬广、搜房硬广+软推+秒杀活动（限时秒杀！39.9万，抢三环内公园三房！）、第四城 阵地拦截-货柜车+临 时道旗-货柜车+临 时道旗-货柜车+临 时道旗-货柜车+临时道 旗-货柜车+临 时道旗-出租车站台、社区电梯轿厢 渠道拓展外区域社区拓展、区域内社区摆展、分销开展、中介渠
11、道活动配合成都首届万人少儿才艺大赛主题活动 营销执行家庭衍生圈层同事圈亲友圈邻居圈利用活动规则 激活家庭圈层到访儿童培训英语音乐绘画利用活动奖品 刺激家庭参与 充分结合项目卖点，主打亲子主题利用家庭客群的望子成龙心态和家庭圈层客群形成项目持续的到访！活动引爆思路活动引爆思路覆盖人群面覆盖人群面活动思路：1、通过活动体验，强调项目自身差异化价值点；2、塑造项目形象，深化项目幼儿园、公园两大核心差异化价值；3、匹配目标客群，以亲子类活动为核心方向；4、结合暑期节点，吸引小太阳家庭参与活动；活动建议备注：我项目前期成交客户当中，30-40%的家庭结构为小太阳家庭；活动引爆活动引爆“成都首届万人少儿才
12、艺大赛成都首届万人少儿才艺大赛”u活动内容：以“公益”为活动基调，通过线上、线下进行报名，现场参与前期海选活动；通过活动现场、第四城网站进行投票，根据投票量，于最后一周进行决赛。u奖品包装：国外夏令营机会u资源联动：1、利用“第四城”网站丰富的少儿资源，直接导入活动，保证基本人气；2、项目前期拓展的周边学校点位，持续派单宣传；3、项目自身活动公司学校资源嫁接；备注：最终活动方案，以单项报批活动方案为准；活动引爆活动引爆“成都首届万人少儿才艺大赛成都首届万人少儿才艺大赛”为突出项目幼儿园等教育配套资源的优势，可考虑用系列型的少儿才艺大赛作为活动引爆，以吸附小太阳家庭的关注；活动进程安排表节点5月
13、6月25 26 27 28 29 30 3112345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30活动 节点预告引爆持续开盘暖场活动到 访预估 50800150/线上利用终极大奖（国外旅游）为噱头，安居客搜房第四城活动宣传，官方微信设置投票环节通路1/培训学校资源获取；2/书店资料植入；3/玩具店资料植入；4/社区报名以及收客阵地道旗货柜车出租车站台社区摆展行销人体导视轿厢广告渠道分销12家销售推广排期销售推广排期类型通路5月6月蓄客开盘平销18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
14、29 30 31 123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30网络安居客V客尚东二期，V+全新亮相！建面5555元/，诚意金火热收取中！开盘倒计时，6月20日盛大 开盘逆市热销，V+再创6月销 冠！搜房39.9万秒杀三环内公园三房！V可尚东二期V+诚意金火热收取中！第四城成都首届万人少儿才艺 大赛启幕秀少儿才艺，赢暑期出国夏令营报名、投票通道同步开通少儿才艺“小明星”最终诞生！阵地 临时道旗建面5555 元/， V+全新面 市+活动 信息建面5555 元/， V+全新面 市+活动 信息建面 55
15、55元/ ，V+ 全新面 市+活动 信息开盘倒计 时+活动 信息盛大开盘开盘热销 货柜车桁架渠道区域外社区拓 展区域外、区域内目标社区，每日4名置业顾问、10名行销（周末仅10名行销）区域内社区拓 展分销、中介12家分销，以成交任务进行划定，共计成交任务48套推广思路推广思路覆盖地域面覆盖地域面区域内二期V+发售信息释放区域外网络、递推吸附客户区域内：阵地包装+社区覆盖区域外：十陵片区、万科魅力之城片区、海椒市（莲花小区）区域，社区点位尝试性拓展；大城西青年租住客群：主要以网络推广、网络活动、社区轿厢广告进行客群覆盖，配合活动、特惠房秒杀吸附客户。2014年全年蓝润v客尚東项目成交客户地图根据
16、我项目客户分布情况，我项目的推广覆盖面说明：u我项目的成交客户分布主要以城东地缘性客户为主，此类客户大多为年轻首置型客户，在此区域建议设置严密的阵地包装以及社区灯箱等媒介；u针对成东南片区，如万科魅力之城、海椒市等地，由于区域供应较少，也是我项目拓客的机会点，建议可利用社区摆展的方式进行区域覆盖；u针对大城西客户，由于缺乏供应，因此，建议以网络、社区轿厢等资源覆盖此类人群；推广主题推广主题城东首座城东首座V+V+亲子主题住区亲子主题住区千亩生态公园 城市中心城区罕有 750亩生态公园 给家人更多空间乐优成长配套 理工大学区配套 优质幼儿园、中小学 助力孩子成长耍街亲子空间 耍街意向主力店 史努比乐园 商业核心，住宅配套V+ 亲子主题住区推广演绎推广演绎u项目推广出租站台、DM单、货柜车、桁架、道旗、 摆展物料u网络推广主题大成网、安居客、微信、论坛发布V V客尚东二期，客尚东二期，V+V+亲子住区全新亮相！亲子住区全新
