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1、Tourism MarketingTourism Marketing1市场营销观念o市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。o市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2推销观念和营销观念的关系n推销只是营销的一部分，营销 的目的就是要使推销成为多余n推销要变得有效，必须以其他 营销功能作为前提3推销与营销推销观念营销观念企业 产品 推销和促销 通过销售 来获取利润市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满意 来获取利润出发点 重点 方法 目的4事例：里奇海尔得的研究n美国学者弗里得里克里奇海尔得的研 究表明：n重复购买的顾客在所
2、有顾客中所占 的比例提高5：n对于一家商业银行，利润会增加85 ；n对于一家保险公司，利润会增加50 ；n对于汽车维修公司，利润会增加30 。5事例：快速处理客户投诉 的价值n客户不满意，也不投诉，但还会继 续购买你商品的有9； n投诉过但没有得到解决，还继续购 买你商品的客户有19； n投诉过但得到解决，会有54的客 户继续购买你的商品； n投诉被迅速得到解决，会有82的 客户继续购买你的商品。6利乐营销模式n1、为客户组建专业团队，帮助客户设计及 开发新产品n2、参与客户的业务全程，提供专业支持 n3、免费为客户聘请其它专业服务机构n4、很少让客户察觉生意痕迹，更像一个家 庭 7分析启示n
3、1、利乐的需求是一种引申需 求；n2、帮助客户成功就是成功你 自己；n3、从小培养战略客户；n4、降低对价格的敏感度。8（六）社会营销观念一、市场营销观念的演变以企业为 中心的观念以消费者 为中心的观念以社会利益 为中心的观念（四）市场营销观念旧观念新观念（一）生 产 观 念（五）生态营销观念（三）推 销 观 念（二）产 品 观 念9二、新旧市场营销观念的区别对对比项项目旧观观念新观观念营销营销 活动动 的出发发点不同以产产品为为中心 以企业为业为 出发发点以顾顾客为为中心 以社会利益为为出发发点营销营销 活动动的重点不同以产产品为为重点以消费费者需求 的满满足程度为为重点营销营销 活动动的
4、手段和方法不同提高产产品产产量 加强推销销强调调整体营销营销 手段营销营销 活动动的 目标标和结结果不同重视视眼前利益 获获取有限的短期利润润从长远长远 利益出发发 获获取长长期稳稳定的利润润企业业内部组织组织 机构 设设置及管理不同以生产产部门为门为 中心 销销售部门处门处 于次要地 位以市场场需要为为中心 以营销营销 部门为门为 主导导10一、以企业为中心的观念n1、生产观念n产生背景：产品短缺n企业中心任务：提高生产效率n观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。11n生产一辆车从十几小时降为几个小时；n价格从几千美
5、元降到500美元；n“T”型车永远是黑色的。案例：美国福特公司的“T” 型车12对生产观念的评价n生产观念本身并没有过错；n没有考虑消费者需求。n适合于供不应求阶段；13产品观念n日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其 中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特 ”独坐，其余企业再想挤进泡泡糖市场谈何 容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公 司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳 特”的四点不足：第一，以成年人为对象的 泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍把重点 放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产 品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需 求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生 产单调
6、的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第 四；“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时 需要10日元的硬币，往往感到不便。通过分 析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为 目标市场，并制定了相应的市场营销策略。 不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用 泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以 强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖 ，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖， 内含多种维生素，有利于14n消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿 素，可以改变人的不良心情并设计了产品 的包装和造型，价格定为50日元和100日元 两种，避免了找钱的麻烦。功能性泡泡糖 问世后，像飓风一样席卷日本。江崎糖业 公司不仅挤进由
7、“劳特”独占的泡泡糖市场， 而且占领了一定的市场份额，从零猛升至 25%，当年销售额达175亿日元。 15n产生背景n产品丰富起来、顾客有一些挑选余地n企业中心任务n提高产品质量，追求高等级标准n观念内容n企业致力于高标准质量、多功能的产品。2、产品观念16追求完美的劳斯莱斯n劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一
8、”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。n劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”17产品观念的假定（1）质量越高！ 我们越喜欢！功能越多！ 我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！ 我们越喜欢！18产品观念的假定（2）我喜欢酸味 我喜欢甜味消费者有不同的偏好我喜欢咸味19产品观念的假定（3）只要东西好， 钱嘛！我不在乎消费者有较强的支付能力20对产品观念的评价 n企业经营的核心在于产品，而非消费 需求n产品自恋症营销近视症n只看到产品，
9、没有看到需求（13、 14）n对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量（月饼）2、质量是不是越高越好n不重视产品的宣传（15、16） 21案例：柯达为什么？22柯达转型的犹豫n1976年柯达推出全球第一部数码相机n1987年柯达推出全球第一部100万像素商 业数码相机n1990年以来在数码影象上投入50亿美元， 拥有大量专利技术n1993年把旗下的数码部门卖给以色列赛天 使n2003年利润从2002年的143亿下降到41.6亿 ，46%n2003年9月“柯达全力进军数码领域”n2003年以2.5亿收购以色列赛天使23月饼包装浪费现象24酒好不怕巷子深25皇帝的女儿不愁嫁壁垒我就这样， 你要怎么这！竞
10、争者顾客26n产生基础n消费者的购买惰性或抗衡心理n企业中心任务n积极销售和大力促销n观念内容n企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品3、销售（推销）观念27关注要点哪一招最灵？有效的推销和促销工具、产品销售量28对销售观念的评价：局限性（ 1）来啊！买啊！ 买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销29对销售观念的评价：局限性（ 2）你娃， 不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益30对销售观念的评价：局限 性（3）本药含有人体需要的 维生素A、B、C、D、F、 吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益31信奉：产品广告 效益一个标王一个产
11、品+=一大堆利润我信奉的是知名度、美誉度、忠诚度32评奖满天飞区 优 产 品县 优 产 品市 优 产 品评 比 一 等 奖国 际 金 奖 世 界 金 奖快跑啊！ 它们又来啦！国 际 金 奖国 际 金 奖省 优 产 品部 优 奖村 优 产 品33吹牛不打草稿推销人员顾客产品你是相貌堂堂， 她是美若天仙 你俩真是绝配！34高额回扣你买了我东西， 我给你这个数35对销售观念的评价n销售观念能有利促进营销n容易导致促销轰炸、夸大宣 传、强制购买36调研结果n2005年，某机构对部分保险企业的营 销主管做了一项有关营销目的的调查 ，其中一项提问是：n“保险市场营销的做法是：n（A）为产品寻找用户；n（B
12、）为用户寻找产品”。n调查结果发现80以上的答卷回答 是A。37激爽（Zest）：3年10亿成流水n“激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性；nUSP是“提神、振奋精神” ；n目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，“提神、振奋精神” 的重要性一直处于消费者需求的15位之后！ n案例结论：n目标消费群体最重要的需要才是营销的真正中心；38推销观念n“耐克”运动鞋 运动鞋刚问世时，西方人认 为它比布鞋更为舒服、耐用，因此需求量 很大。厂家认为不需要作什么宣传，只要 保证质量和控制成本及价格，即能获取大 量利润。由于产品好销，竞争者纷纷参与 ，竞争日邹激烈，从而使产品供大于求， 陷于销售困境。
13、为此，厂家采取了种种推 销的手法、招数，以刺激顾客购买欲望。 当时耐克公司已意识到，不转变观念是不 行的，于是从满足消费需求出发，开发新 产品。经研究、试验，耐克公司发明了一 种很有弹性、舒服而又能防潮的运动鞋， 这就是“耐克”牌运动鞋。耐克公司把这种 鞋作为“重型炮弹”发射到世界各地，结果“ 弹”无虚发，财源滚滚. 39二、以消费者为中心的观 念 1、市场营销观念以顾客为中心，你要什么， 我生产什么40营销观念中的四个支柱n目标市场 target marketn顾客需要 customer needsn整合营销 Integrated marketing n盈利能力 Profitability4
14、1目标市场 target n没有一个企业能在所有的市场经营n没有一个企业能满足所有顾客的需 要n只有当企业仔细定义它们的目标市 场，并为这些目标市场制定合适的 营销规划时，该企业才会经营得更 好。n例子 n?学人书店n? 啤酒公司 n?MBAn?一汽大众42顾客需要（Customer Need)n认识顾客需要是营销管理的基础n表明了需要(Stated needs)n真正的需要(Real needs)n未表明的需要(Unstated needs)n令人愉悦的需要(Delight needs)n秘密的需要(Secret needs)购车43案例：购车顾客的需要n表明了的需要：顾客需要一辆不贵的 汽
15、车。n真正的需要：顾客需要的汽车是运营 成本低，而不是首次购买的价格。n未表明的需要：顾客期望从销售商处 得到好的服务n令人愉悦的需要：顾客在购买汽车暗 意外地得到了中国的交通地图册n秘密的需要：顾客想要找到一个以价 值导向的理解顾客心思的朋友。44case:适应需求改变的维它 奶维他奶，是中国香港一家有50年历史 的豆制品公司，为了将豆奶变成国际饮 品，顺应市场不断变化而开发出来的。“维他”来自拉丁文Vita，英文 Vitamin和Vitality，其意为生命、营养 、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来 自英语Soya milk(豆奶即豆浆)的概念 。50年前，香港人生活不富裕，营养 不良和各
16、种病很普遍。当时生产维他奶 的用意是为营养不良的人们提供一种“ 既便宜又有营养价值的牛奶代用品”。45case:适应需求改变的维它 奶到了20世纪70年代，香港人生活水 平大大提高，营养对一般人并不缺乏 ，人们反而担心营养过多。此时，维 他奶广告摒除“解渴、营养、充饥” 和“令你更高、更强、更健美”等字 眼，推出电视广告是一群年轻人拿着 维他奶在跳舞。维他奶由“廉价饮品 ”又变为“休闲饮品”。20世纪80年代，维他奶进入国际市场 。当时，美国等国公民担心的一大问 题是健康，维他奶则标榜“高档天然 饮品”，即不含牛奶那么多动物脂肪 ，不含人工成分(如色素、附加剂)， 其价格也不比牛奶高。46Case:创造需求的海尔n“海尔大地瓜洗衣机” n“小小神童洗衣机”、“彩电 冰箱”，适应西部开发的“沙 漠型空调器”，适应恶劣环境 的“耐热”、“耐冷”空调器 ，适应水资源紧缺的“节水型 洗衣机” 47润妍：3年怀胎2年夭折n润妍洗发水目标群体定位为18-3
