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1、课程回顾 什么是封闭性问题和开放式问题，举例说 明！ 制定调研计划的4W3H是什么？2. 2. 制定调查计划制定调查计划调查计划包括:4W3H what明确的调研目的和内容 who调研对象的选择 where调研地点的选择 when调研程序及日程安排 how使用的调研方法收集的信息 how many抽样数量及方法 How much 调研经费预算面谈、问卷、邮 寄、电话、观察 、实验调查第七章第七章 市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择 第一节 市场细分一、市场细分的含义和理论基础市场细分 (market segmentation):是指根据消费者需求的差 异性，把某类产品的整体市场划分成
2、若干消费者群体，使 每个具有类似需求的群体形成一个子市场。市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。任何产品都表现为一组属性 的集合。但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同 的重视程度。根据对同类产品不同属性的重视程度，可以 把消费者的需求偏好分成三种类型：1. 同质偏好 (Homogeneous Preferences)指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。2. 分散偏好 (Diffused Preferences)指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。3. 集群偏好 (Clustered Preferences)指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对
3、其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。二、如何进行市场细分（一）消费者市场细分1. 地理细分 (Geographic Segmentation)指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行市 场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、气 候条件、交通条件、资源条件等。2. 人口细分 (Demographic Segmentation)指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命 周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等 变量对市场进行细分。3. 心理细分 (Psychographic Segmentation)指按照消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方 式等心理特征对市场进行细分。
4、生活方式：简朴型、追求时尚型、嬉皮型 把握生活方式要从三方面着手： 活动：工作、娱乐、休假、购物、体 育等 兴趣：流行服装、款式、音乐等 建议：选择一种 职业就是 选择一种 生活方式人性：内向、被动、爱交际、发号司令、野心大等4. 行为细分 (Behavioral Segmentation) 利益细分：根据顾客从产品中寻求的利益划分：例如：牙膏分为：经济型、药物型、化妆型和口感型 使用者细分：未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、 经常使用者 使用率细分：常用，一般使用，不常用（80/20）指按照消费者的购买行为对市场进行细分。4. 行为细分 (Behavioral Segmentat
5、ion) 忠诚度 细分 u铁杆品牌忠诚者AAAAAA u有限品牌忠诚者（2-3个品牌）ABBAAB u游移忠诚者AAABBB u非忠诚者ABDCFE（二）生产者市场细分生产者市场最重要的细分变量是人文变量。行业：规模区域技术：使用者或非使用者的情况顾客对服务的需求经营变量人文变量权利结构采购政策现有关系的性质购买标准采购方法紧急特别用途订货量 购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度情景因素（三）市场细分的有效性1. 可衡量性 (Measurability)2. 足量性 (Substantiality)：细分市场的规模大到足够获利的程度3. 可接近性 (Accessibility):企业能够到达细
6、分市场，并为之服务4. 差别性 (Differentiability)：要在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因 素和方案有不同的反应5. 可行性 (Actionability)：计划可以执行课程回顾 消费者的需求偏好有哪些？ 常见消费者的市场细分方法有哪些？ 市场细分的有效性如何衡量？1. 同质偏好 (Homogeneous Preferences)指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。2. 分散偏好 (Diffused Preferences)指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。3. 集群偏好 (Clustered Preferences)指某些顾客对产品的某些属性表
7、现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。市场细分的有效性1. 可衡量性 (Measurability)2. 足量性 (Substantiality)：细分市场的规模大到足够获利的程度3. 可接近性 (Accessibility):企业能够到达细分市场，并为之服务4. 差别性 (Differentiability)：要在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因 素和方案有不同的反应5. 可行性 (Actionability)：计划可以执行第二节 目标市场选择目标市场是指企业决定进入的，具有共同需要或特征的购买者 集合。企业进行市场细分，并对细分市场进行评估之后，结合
8、自身的 实际情况，企业要决定选择哪些和选择多少细分市场，即最具 优势的市场做为自己的目标市场，这就是目标市场的选择一、分析评价细分市场1. 细分市场的规模和增长潜力 (segment size and growth)2. 细分市场的结构吸引力 (segment structural attractiveness)3. 企业的目标和资源 (company objectives and resources)和路雪VS 伊利 雀巢S1 S2 S3P1P2P3S1 S2 S3P1P2P3S1 S2 S3P1P2P3S1 S2 S3P1P2P3S1 S2 S3P1P2P3市场集中化完全覆盖市场市场专业化
9、 产品专业化有选择的专业化目标市场选择的五种模式二、如何选择目标市场营销组合整个市场营销组合 1营销组合 2营销组合 3细分市场 1细分市场 2细分市场 3细分市场 1细分市场 2细分市场 3营销组合无差异营销差异营销集中营销可供选择的目标市场营销战略三、目标市场营销战略用飘 柔,就 是这 样自 信!” 海飞丝: 去屑就 是这么 简单潘婷 ：维 他命 原B5 滋润 头发四、目标市场营销战略选择的影响因素1. 企业实力 (company resources)2. 产品差异性 (product variability)3. 产品所处的生命周期阶段 (products stage in the li
10、fe cycle)4. 市场差异性 (market variability)5. 竞争者的营销战略(competitors marketing strategies)第三节 市场定位战略一、市场定位的含义市场定位(positioning)是指企业对其产品或服务以及企业 形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地 位。(Positioning is the act of designing the companys offering and image to occupy a distinctive place in the target markets mind.)市场定位的目的是为本企
11、业产品创造独特的卖点，或为企 业塑造一种独特的形象，从而在目标市场建立竞争优势。市场定位的手段是差异化。二、市场定位的方法1. 属性定位 (positioning on product attributes)2. 利益定位 (positioning on benefits)3. 使用场合定位 (positioning according to usage occasions)4. 使用者定位 (positioning for certain classes of users)5. 竞争定位 (positioning against a competitor)6. 质量价格定位 (positio
12、ning on price-quality ratio)7. 回避定位（空白定位），”向伊利 学习，为 民族工业 争气，争 创内蒙古 乳业第二 品牌！三种定位错误 定位不足(underpositioning) 定位过头(overpositioning) 定位混乱(confused positioning)四、市场定位战略1. 产品差异化 (Product Differentiation) 2. 服务差异化 (Services Differentiation)产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用性、可靠性、 可维修性、风格等。服务差异化变量包括订货的方便性、送货、安装、培训 、咨询、修理等。3
13、. 人员差异化 (Personnel Differentiation) 人员差异化变量包括业务水平、可靠性、服务态度、 责任心、应变能力、沟通能力等。4. 形象差异化 (Image Differentiation) 形象差异化的实现手段包括标志、媒体、气氛、事件等。案例分析：“国内第一女性化饮料”横 空出世在现代社会中，胖人越来越多，有男人有女人，有老人少儿 ，面对消费结构复杂的消费群体，一瓶大众化饮料该由谁来买 ？少儿不是领导型，老人不是主动型，在男人与女人组成 的大千世界里，“哈六”首先选择了女人作为减肥产品的消费主 体，而针对女性消费群体，又进行了深入细分，因为在女性肥 胖人群中1825
14、岁之间的年轻女性又是最怕胖的，她们正处于 女人最美丽的年龄阶段，不仅希望自己年轻漂亮，更希望自己 能长期保持一个苗条淑女般的身材，而这部分消费者可以说又 是时尚型、冲动型消费者。这样，“哈六”以“苗条淑女”四个来作 为产品命名，便真正找到了最喜欢喝减肥饮料的对象最怕 胖的青春女孩。总体分析，“苗条淑女”达到了“名实相符”与“名 市相符”，所谓“名实相符”，是“苗条淑女”这四个字能深刻诠释 产品的功能特征，消费者很容易联想到“减肥”二字；而“名市相 符”则是指符合目标市场的消费环境，准确的锁定了目标消费群 体，这里，说她是“国内第一女性化饮料”并不为过。“淑女”造型瓶 瓶颈与握手的中间部分好比少
15、女白净的颈项与 纤纤细腰，瓶体上端鼓围部分和下边则似丰满 的胸部与美丽的“A”字裙，整个瓶型俨然似一个 生动逼真的“苗条淑女”，同时瓶体颜色以紫色为 主，以白色衬托，充分体现了美丽、高贵与典 雅，而瓶子手感也十分舒适，备受年轻女性的 喜爱与推崇。作为减肥饮料，“哈六”没有过多的 在产品标识上过度渲染，而仅一个瓶体造型设 计，就能让消费者联想到“苗条”，这一点是可以 说是做得难能可贵。 细分广告诉求，“怕胖”二字迎合了消 费心理在品牌传播方面，广告诉求究竟应该表达什么？就好比 作为功能饮料究竟是该突出功能，还是淡化功能，或者是 突出其它方面，这一点恐怕多者都在纳闷。从一个功能饮 料产品来讲，笔者
16、认为绝对不能太突出功能，因为饮料毕 竟是一个大众化产品，太突出了，相反会让消费者置疑你 的功能，同时也局限了“功能需求以外” 的部分消费群体。 而这方面，哈六做到了微妙的回避，可谓恰倒好处，一句“ 怕胖喝苗条”！通过暗示的手法有效诠释了产品的减肥功效 ，有效激发了消费者的购买欲望，特别是在代言人范冰冰 拍摄的十五秒舞台广告片中，一句“怕胖的女孩跟我来”更是 打动了无数消费者的心，可谓有效满足了目标消费群体的 心理需求。而在产品包装本身，“哈六”在产品名称下面并没 有标注“减肥饮料”，而是“动心饮料”四字，只是在后面的在 产品说明文字里作了减肥功效的阐述。试想，一瓶能让消 费者“动心”的饮料难道不比“减肥”二字更具有说服力吗？ 细分价位层面，准确定位中高档饮料产品在饮料产品中
