产品运营案例--滴滴打车

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1、5月13日：苹果10亿美元战略投资滴滴出行这是苹果成立40年来首笔少数股权投资和首次投资中国互 联网公司，也是滴滴公司迄今为止获得的单笔最大投资。滴滴 CEO 程维表示“苹果的认可令成立四年的滴滴深受鼓舞，更是一种激励。” 苹果 CEO 库克表示“滴滴彰显了中国 iOS 开发者社群的锐意创新精神，滴滴打造的出行平台及其 卓越的管理团队令人赞叹，我们期待支持滴滴的长期发展。”从8万块找人外包到获苹果10亿美元投资从第一个产品版本花了8万元找人外包起家，到今天获得苹果10亿美元的投资，滴滴出行只用了不到4年时间。那么，滴滴是如何做到的？在这三年多的时间里，公司是如何运营的？发展历程2012年9月9

2、日，滴滴花了8万找人外包的第一个产品版本诞生；2012年12月1日，获得A轮融资300万美元；2012年12月-2014年1月，陆续上线“加价叫车”、“文本叫车”等功能；2013年4月1日，获得B轮腾讯融资1500万美元；2013年5月底为止，打车App市场份额占比第一；2013年11月底为止，覆盖32座城市，涵盖用户1000万；2014年1月1日，获得C轮融资1亿美元（含腾讯跟投）；2014年1月，接通微信，开启著名的红包补贴；2014年5月，产品正式更名为“滴滴打车”；2014年8月，滴滴专车上线；2014年12月9日，获得D轮融资7亿美元（腾讯领投）；发展历程2015年2月，滴滴快的合并

3、，出租召车市场占有率达99.8%；2015年5月，上线快车业务；2015年5月27日，获得E轮融资1.42亿美元（新浪微创投）；2015年6月，推出顺风车业务；2015年6月，陆续开通支付宝、QQ钱包付款；2015年7月8日，F轮上市前获得融资30亿美元；2015年7月，推出代驾、巴士业务；2015年10月，滴滴推出试驾业务；2016年1月，新增出租车敬老版，老人一键叫车；2016年2月24日，F轮上市前获得融资10亿美元；发展历程2016年3月，日订单量破千万；2016年4月，月活3700多万；2016年4月，滴滴海外业务全新上线；2016年4月，微信支付宝跨境支付功能；2016年5月13日

4、，获战略投资10亿美元（Apple苹果）。结合上面这个时间轴，我们姑且把滴滴的发展分为四个时期：探索积累期、加速增长期、爆发式增长期、业务多元化发展期。接下来的内容，我们将重点挖掘滴滴在每一个阶段中，在产品和运营层面上的一些有趣之处。一、探索积累期 2012年9月 - 2014年1月一、探索积累期 2012年9月 - 2014年1月产品无法满足用户，甚至无法满足自己的期望。滴滴起步时并不顺利。按照滴滴天使投资人王刚在接受福布斯采访时的说法：1、最初的产品是花8万块钱外包开发的，但总达不到上线标准，推出时间一拖再拖。2、上线后产品问题非常严重，数据包太大，BUG有三十多个，不仅耗电，还耗大量流量

5、，甚至是，很多时候产品流程能否跑通都存在问题。3、以至于，当时滴滴出去融资要演示产品时，都会带上两个手机，要是演示时不幸其中一个没有响应，就赶紧把另外一个手机拿出来继续演示。司机l 不做黑车是为了规避政策风险。 l 不做加价是为了不想让产品变得太复杂，且当时很多对手已经做了加价，滴滴完全可以借用户对竞品的反 馈了解市场接受度。 l 不做账户是因为滴滴很明确，对用户而言，付钱不是痛点，打得到车和赚得到钱才是痛点。 l 不做硬件则是因为滴滴认为作为一个平台，规模和效率才是核心，硬件无法成为壁垒。用王刚的话说：创业早期的滴滴抵制住了很多非本质业务的诱惑，做了很多减法 ，目的只有一个：跑得最快。一、探

6、索积累期 2012年9月 - 2014年1月如何应对应对 ？滴滴初期“四不做”：不做黑车车、不做加价、不做账户账户 、不做硬件。一、探索积累期 2012年9月 - 2014年1月这样清晰的策略和强大的执行力，此后被很多人反复提起和称赞。尤其是，滴滴出行的A轮投资人，如今已 被视为投资界教父级存在的朱啸虎，此后曾称，滴滴的团队是当时他接触的出行领域团队中“唯一一个真正把 所有事情都想清楚了的团队”。所以，这一阶段，滴滴面临并成功克服了的最大挑战，是在一个全新的领域和一个运营难度极大的产品逻辑 下（滴滴的本质是一个平台型产品）完成了对产品的第一轮打磨。从一开始的N多人都打不到车招揽不到乘 客，到已

7、经可以培育起数百万的用户量，滴滴踏出了它弥足珍贵的“第一步”。在这一阶段，滴滴的产品增长主要源于市场运营上的稳扎稳打和强大的执行力，以及产品功能上趋于完善的 结果，这一阶段的滴滴，业务初步布局全国。本阶段产品迭代：在产品版本上：V1.0V2.5：从一个不及格的产品打磨到全面覆盖用户打车需求点，用起来顺畅的产品的过程。V1.2V2.1：长达9个月的时间里，滴滴在产品设计上没有增加太大的新功能，仅有“加价”、“文本叫车” 等已接受了市场检验，有助于提升用户体验的功能上线。一、探索积累期 2012年9月 - 2014年1月原因：司机太少，用户打不到车； 对策：通过运营营持续增加司机数量和打车匹配效率

8、，产品功能设计搁 置！一、探索积累期 2012年9月 - 2014年1月渔夫：先打鱼才能有得卖补 贴 司 机本阶段市场运营：作为平台而言，唯有先保障了供给端的充裕，才会有消费端的其他可能性二、加速增长期 2014年2月 - 2014年9月二、加速增长期 2014年2月 - 2014年9月这一阶段的滴滴身上，发生了两个更加惹人注目的故事1.作为一个阿里背景的团队，滴滴全面接受了腾讯的战略投资；2.滴滴与竞争对手快的之间，正式开启了著名的“补贴大战”。二、加速增长期 2014年2月 - 2014年9月原因：1、阿里在杭州已经投资了快的；2、微信入口的战略级意义太过重要；3、与腾讯团队间的良好互动，

9、以及投资人的倾向。滴滴天使投资人王刚：半推半就、带着一点点不得已：接受腾讯投资。最直接后果：就是滴滴得以全面接入微信，从此拥有了一个巨大的“核武器”。二、加速增长期 2014年2月 - 2014年9月而关于补贴大战的发生，据王刚称，则有一定的偶然。王刚接受福布斯采访时的原文：“在2014年年初接入微信支付后，程维想做一次促销推广，他最初找腾讯要几百万的预算，腾讯回复说：你们 的预算太少。最终给了滴滴几千万。结果补贴让滴滴的成交量暴涨，一个礼拜里补贴已经过亿。数据的暴涨给了对方不小的压力，在我们即将停止补贴的前一天，快的和支付宝也加入战局，开始对乘客和司 机进行补贴。同时因为我们的补贴取消，形势

10、迅速逆转，滴滴的交易数据开始大幅下滑。对方的补贴跟进后，一天，程维在董事会上告诉我们：“两周以后，快的的数据可能开始超越我们。”这是我们 第一次听到滴滴将被对方超越。此时我人在国外休假，听到这消息，所有的董事都惊呆了。我们再次面临一个 重大的抉择：是否马上跟进补贴。所有投资人包括我，本能的反应都是极不愿意烧钱的，没有人希望看到我刚 投资你，很快钱就被烧光的局面。这时候，程维正在开发“红包”产品，更成熟、性价比更高，他的想法是在一 个月之后再进行新型的红包补贴。在董事的电话会议中，我和朱啸虎提出，尽管是我们发动的补贴大战，但是务必立即有力反击，如果等一个月 后再反击，市场份额可能变成7:3，主动

11、权将拱手让予对方，滴滴有可能在市场上消失。我们做了一个推演： 我们发起补贴时，如果快的不是六天而是一个月后才反应过来，市场数据对比将是7:3甚至8:2。一旦这种局面 出现，网络效应会产生，乘客觉得呼叫没有司机应答，司机觉得平台里没有乘客使用，将会产生强者愈强，弱 者愈弱的结果。这时候对手再用十倍的代价，也未必能追上我们，它的结局是很难拿到融资并最终出局。反之 亦然。很快大家就达成了一致，一定要让腾讯继续参与补贴。此前的补贴全是腾讯买单，我们后来达成的方案是腾讯 和滴滴各拿50%。腾讯高层很爽快地表态：不论是一个月后补贴还是下周一补贴，CEO做决定。程维则当机立 断：下周一开始补贴!接下来的局面

12、大家都很熟悉了：对方补贴十块，我们十一；我们补贴十一，对方十二的局面。当补贴提高到十 二元时，马化腾以多年运营游戏的经验，出了另一个主意：每单补贴随机，十块到二十块不等。这样对方就完 全无法跟进了。程维采纳了这个方案。之后价格战越打越凶，根本停不下来。直到2015年2月左右，马云在来 往写了文章，说打车软件让家人打不到车。滴滴立即把握时机做出了积极的回应，使得补贴大战暂时告一段 落。”二、加速增长期 2014年2月 - 2014年9月二、加速增长期 2014年2月 - 2014年9月所以，关于自身的发展，滴滴在此阶段给出的核心答案，是：“补贴”+“微信”二、加速增长期 2014年2月 - 20

13、14年9月本阶段产品迭代：在产品版本上：V2.6V3.0：除了面向用户的功能优化外，滴滴开始面向市场和用户增长的需求进行了一系列产品的迭代。 在此阶段，与微信实现打通是最为关键的变化。V2.6，也就是2014年1月的这个版本开始，是滴滴真正开始利用腾讯除资金以外的资源的时候。此时，微信支 付告别了找零时代，而2014年1月中旬这个时间节点临近过年，一年一度的春节红包大战即将打开，在这个节 点选择接入微信支付，不得不说滴滴下了一步好棋新年、补贴、红包大战，想想这一系列刷屏话题级的 关键词，可以说，当接入微信和准备在新年上线红包大战的时候，滴滴此阶段的加速用户增长就已经成为必 然。二、加速增长期

14、2014年2月 - 2014年9月本阶段市场运营：这一阶段在滴滴市场运营层面的关键词，无疑是“补贴”。在2014年前后长达7个月的时间的，滴滴 在补贴方面的动作和投入依次列举三、爆发式增长期 2014年10月 - 2015年2月三、爆发式增长期 2014年10月 - 2015年2月进入2014年下半年后，滴滴的爆发式增长又多了一个大杀器：专车。这无异于是通过“开发增量市场”的思路来解决市场上“出租车和出租车司机数量不足”的根本问题。在此期间，滴滴对于专车补贴近10亿元，并且策划了多次超大知名、有规模的跨界品牌营销活动。在这一阶段，通过产品与运营的相互配合，滴滴的用户增长出现极大加速，在短短不到

15、半年的时间内，滴滴的用户数几乎翻了5倍，增长曲线的斜率也被拉到最大。这差不多是滴滴的发展上最为重要的一个阶段，借由这个阶段的成功，滴滴一举奠定了自己江湖霸主的地位。三、爆发式增长期 2014年10月 - 2015年2月本阶段产品迭代：V3.1：滴滴迈出了自己业务发展中的关键一步上线滴滴专车。这是滴滴在出行领域从“深耕存量市场”到 “开始发展增量市场”的决定性一步。滴滴在本阶段的产品迭代方面也重点围绕着专车功能来进行。期间滴滴对于专车模块的用户体验和功能进行 了一系列优化，比如V3.4新增分车型推荐，预估花费；V3.6新增默认支付选取等。通用功能上，则包括V3.2的 ”优先文本”呼叫等。三、爆发

16、式增长期 2014年10月 - 2015年2月本阶段市场运营：滴滴的V3.1V3.6在旧有的“打出租车”这条线上已逐渐趋于成熟，产品上变动不大，更多是从运营层面不断 去加大和培养用户的使用习惯和频次。大量用户的对于滴滴的使用频次在这一阶段从“偶尔使用”开始变成 了“经常使用”，入口级应用的威力初现。红包&优惠券10亿红包 这一阶段在市场上，除了与以往相同的大量补贴，滴滴还大量发放各种面值的专车优惠券，散发了高达10亿 元的红包。红包策略效果显著，截止2014年底，仅4个月，滴滴专车业务覆盖了北京、上海、广州、深圳等16 个大型城市，日订单已经突破15万单，按平均一单20块钱，一天嘀嘀专车的消费金额就300万。TVC品牌营销战役用别人的钱激发自己的用户 在此阶段，滴滴开启大规模覆盖市场的TVC