保健牛肉系列制品营销策划书

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1、1湘辣保健牛肉系列营销策划书湘辣保健牛肉系列营销策划书策划人姓名：策划人姓名：YQMYQM策划书完成日期：策划书完成日期：2018-08-022018-08-022目目 录录前 言4市场环境分析4人口因素：4 经济因素：5 政治法律因素：5 科学技术进步因素：6 社会文化环境因素：6 自然环境因素：6 市场中介组织：7市场机会分析7竞争对手分析8双汇8 雨润8市场营销组合策略9营销目标9 目标市场9 产品策略9 包装策略10 品牌策略10 价格策略10 分销策略10 广告策略11 公关策略11 促销策略11 投资方式12参考文献123前前 言言武陵是我国著名的历史文化古城，迄今已有 2280

2、余年的历史，史称张若城。 这里既是古代南北的交通枢纽，又是上溯黔东、下达苏皖的运输要道，是江南 闻名遐迩的“鱼米之乡” 。武陵以城市为依托，充分利用生产力要素完备、交通 便捷、通讯发达的区位优势，现已发展成为湘西北的经济文化重镇。城区供水、 供电等各项基础设施完备，邮政、电信网络功能齐全，道路纵横交错，商业广 场、文化娱乐，一应俱全。 香辣保健牛肉片采用武陵的辣椒和黄牛肉为主要原料，经过多道工序制成 的绿色、健康、保健产品。它具有香、辣、甜、绵、鲜、醇等特点，既可作为 零食，又可作为烹饪原料，是日常食用之佳品。其最大的特点是保健，保健肉 具有调节机体功能、提高免疫力和智力、延缓人体衰老、增强体

3、质和抵抗力等 作用， “三低一高”(低脂肪、低盐、低糖、高蛋白)是其主要的特征。为了将香 辣保健牛肉片全面推向市场，故作此营销策划。市场环境分析市场环境分析人口因素：2008 年末，湖南省总人口为 6845.20 万人。其中，城镇人口 2885.25 万 人，乡村人口 3959.95 万人。65 岁及以上老年人口 620.26 万人，占全省总人 口的比重为 9.1%，这表明湖南已经进入了老龄社会。全省常住人口 6380 万人， 人口自然增长率 5.40。湖南是少数民族聚集的地方，有汉族、土家族、苗族、 瑶族、侗族、白族、回族、维吾尔族等 41 个民族。据 2000 年第五次人口普查 结果，全省

4、总人口中，汉族人口为 5782.54 万人，占 89.79%；各少数民族人口 为 657.53 万人，占 10.21%。2007 年末，全省男性人口占 51.93，女性人口 占 48.07，总人口性别比为 108。0-14 岁人口占总人口的 16.12%；15-64 岁 人口占 74.90%；65 岁及以上人口占 8.98%。 市场经济条件下，随着人们生活水平和文化素质的提高，人们对生活质量 和健康人生越来越关注，健康、绿色、环保的观念已深入人心。河南的老年人 口日益增多，老龄化趋势在加剧，老年人口的饮食和健康保障问题也日益凸显， 人们正在寻找延年益寿之法。与此同时，随着“独生代”的兴起，三口

5、之家的 家庭结构日趋占据主流，现代家庭也更加注重家庭成员的健康、和谐。在追求 快节奏和高质量生活的的今天，方便、快捷、健康的食品无疑成为人们的“新 宠” 。4经济因素：2008 年，湖南的 GDP 达到 11156 亿元，比上年增长 12.8%，湖南在新的 世纪首次进入全国前十，排名第九。全省社会消费品零售总额 4119.66 亿元， 比上年增长 22.7%。批发零售贸易企业商品销售额 7413.62 亿元，增长 16.1%。 全省全社会货物周转量 2082.75 亿吨公里，比上年增长 4.9%。其中，铁路货物 周转量 1034.29 亿吨公里，公路货物周转量 773.70 亿吨公里。旅客周转

6、量 1292.75 亿人公里，增长 5.4%。 于 2008 年下半年爆发的金融危机席卷全球，至今仍在影响着全球经济的发 展。在金融危机的背景下，全球经济都在衰退中，消费者的消费信心不足，市 场萎缩，人们的消费更加理性。从 2009 年初，全球经济已经开始复苏。目前， 随着中央确定的扩大内需、促进经济平稳较快发展一揽子政策的实施，中国在 全球经济中率先加速恢复，国内消费和出口贸易在政府的投资拉动和一系列金 融货币政策和产业振兴政策的推动下呈现企稳回升的趋势。虽然中国经济由复 苏到转强的迹象已经十分明显，但通胀的趋势也有所显现。在未来的一段时期 内，中国经济在总体趋好的形势下也伴随着通胀和房市、

7、股市、车市过热而发 展。2009 年 12 月，中央经济工作会议提出，要保持宏观经济政策的连续性和 稳定性，继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策。 2008 年，我国食品行业全年运行仍然呈现“增长较快、价格回稳、结构改 善、效益提高”的格局，全年全国食品工业生产增加值增长 14.80%，高出全国 工业增速 1.9 个百分点。32152 家规模以上食品企业全年完成现价工业总产值 41997.33 亿元，提前完成国家“十一五”食品工业发展规划中提出的发展目标。 对于食品行业来说，金融危机对我国食品消费影响相对有限，但食品安全问题 备受关注。金融危机、食品安全信任危机对以出口为主的食品企业影响

8、较大， 而我国食品业出口量占整个行业规模的比重较小。在此次国际金融危机中，主 要影响来自世界性的食品价格膨胀带来的原材料价格上涨。食品安全问题是关 系民众身体健康和生命安全的首要大事。去年发生的三鹿事件阴霾尚未消散， 进入 2009 年，乳制品行业几家知名企业又爆出口蹄疫、OMP、结石患儿等丑 闻，再一次打击了人们的信心。政治法律因素：我国正处于社会主义建设的关键转型时期，政局稳定，社会安定，投资环 境优越，消费市场繁荣。政府在企业方面的法律法规制度上也形成了比较完善 的体系，如公司法 、 企业所得税法 、 投资法 、 广告法 、 消费者权益 保护法 、 环境保护法 、 中华人民共和国食品安全

9、法等，以及国家和河南 省的有关食品质量监管方面的法律、法规，这些法律法规为食品行业的发展提 供了法律保障和制约。科学技术进步因素：现代科学技术的发展日新月异，应用到企业方面的科学技术也是越来越先 进。互联网技术、物流运输仓储技术、信息技术、冷冻技术、包装技术、产品5自动化生产技术、保鲜技术等在企业生产经营和销售中都越来越先进。湖南省 拥有科技实力雄厚的科研机构和高等院校，如湖南农科院、湖南农业大学等， 为食品企业提供了先进的技术保障和人才基础。社会文化环境因素：中原文化的“文雅”与群苗文化的“蛮野”这两大基因的结合，构成了湖 湘文化独特的“倔强” 、 “刚坚” 、 “峻激”的风格。在我国，人们

10、的文化传统、 风俗习惯、价值观念、审美观念、消费意识等方面都在过去的基础上发生了较 大的变化。我国传统的礼俗文化在潜移默化中发生了变化，人们在继承中国传 统文化的同时，注重对西方文化的吸收，人们对待事物和人的观念、对待问题 的价值观更加理性和多元化，审美观点也由过去的朴素式变得多方位、多样化， 如近年来出现了的“非主流”意识等。在具有中国特色的消费中，面子消费、 根消费、关系消费、礼俗消费、节庆消费、时尚消费以及“独生代”消费、E 世代的消费等仍然方兴未艾。自然环境因素：武陵县属于丘陵地貌，但土地肥沃、日照时间长、雨水丰沛，因而盛产玉 米、大豆、红薯、土豆、辣椒等农产品；尤其是辣椒以其品种多、

11、香辣回甜而 久负盛名，被誉为辣椒之乡；同时， “武陵黄牛”以其柔嫩味美而广为食客喜爱， 武陵具有大量的黄牛肉资源可以利用。武陵地区出产的辣椒，以“辣、甜、香、 鲜“的特点著称于世，品种有数十个，常见的有“牛角辣椒“、“光皮辣椒“、 “伏 地椒” 、“七姊妹“、“五爪龙“等。武陵黄牛属于湘西黄牛的一种，属巫陵牛品系。 它是根据当地自然条件和生产需要，经过长期的自然选择和人工选择而形成的 品种，是我国南方最优良的黄牛品种之一，已被列入国家畜禽遗传资源保护名 录。黄牛肉质细嫩，香味浓郁，风味独特，营养价值高，含有丰富的氨基酸、 矿物质和维生素。 自然环境在企业经营活动中起着物质依托的作用，自然环境的

12、发展与变化 势必影响整个市场和企业经营的变化，进而影响企业的营销活动。现代社会， 人们都十分注重绿色、环保与健康，自然环境的好坏和企业的环保意识及绿色 产品意识直接影响人们的消费。因此，有利于保护生态环境的新技术、新产品 和包装材料等为企业的营销提供了良好的机会，反之则对企业的经营销售形成 限制和威胁。市场中介组织：在湖南，企业营销所需要的经销商、代理商等渠道较多，但专业化程度较 低，社会分工协作的能力较差。对于金融行业而言，银行、信托公司、保险公 司、广告公司、市场咨询公司等中介服务组织和体系已基本形成，它们能够为 企业的营销活动提供金融信用、产品加工、产品销售、运输存储、咨询策划、 保险、

13、广告等专业化服务。6市场机会分析市场机会分析近几年来，消费者越来越追求具有多种营养功能的保健肉类制品。随着人 们生活水平和健康意识的提高，对肉制品的数量需要逐渐转向对质的追求，肉 制品的质量和保健功能将上升为首要地位，趋向于营养、卫生、保健、安全、 休闲、方便方向发展。保健型肉制品亦称功能肉制品，是指表明具有特定保健 功能的肉类食品，即适宜于特定人群食用，具有改善和调节机体功能，不以治 病为目的的肉类食品。 “三低一高” （低脂肪、低盐、低糖、高蛋白）的保健肉 制品的开发,已引起社会各界的重视，并纳入国家食品营养发展纲要进行引 导和规范。 我国老年人口比例日益增大，老龄化程度在加剧，老年人的饮

14、食和健康保 健问题日益引起人们的关注，这一特定消费人群在未来的时期内将越来越重要。 2009 年 12 月，中央经济工作会议提出，要保持宏观经济政策的连续性和稳定 性，继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策。 中国保健食品产业尽管 10 年前规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐 壮大，保健食品的销售额每年以 13%的速度增长。虽然仍面临诸多挑战，但是， 中国保健食品产业的发展前景是光明的。在市场需求、技术进步和管理更新的 推动下，中国保健品产业发展空间巨大。未来发展将呈现消费者群体多元化、 保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。 近年来，由于我国肉类生产的发展

15、，大大促进了中国肉食品工业的迅速崛 起。在我国，肉食品行业的发展潜力相当可观。但是，我国的肉制品行业也存 在一些问题，主要表现为产品结构不太合理，产品科技含量比较低，新产品开 发能力较弱。具体可概括为三多三少：即高温肉制品多，低温肉制品少；初级 加工多，精深加工少；老产品多，新产品少。这充分反映了我国肉类科技与加 工水平还比较低，不能适应我国肉类生产高速发展和人们消费增长的需要和消 费信心。我国肉食品行业的发展趋势主要体现在如下几个方面：一、冷却肉是 生肉消费的发展方向；二、速冻方便肉食品发展迅猛；三、传统肉制品逐步走 向现代化；四、西式肉制品发展势头强劲；五、低温肉制品方兴未艾；六、牛 羊禽

16、类肉制品消费增加；七保健肉制品悄然崛起；八、农村人口将是我国未来 增加肉类消费的主要群体。 可以说，保健型肉制品拥有一个广阔的消费者市场，而且得到了政府的大 力支持可以预期到，在未来的时期内，保健型肉制品的需求将越来越大， 给了企业良好的市场机会，开发中老年保健肉制品和绿色肉制品具有广阔的前 景。香辣保健牛肉片具有香、辣、甜、绵、鲜、醇等特点和“三低一高”(低脂 肪、低盐、低糖、高蛋白)之特征，能够调节机体功能、提高免疫力和智力、延 缓人体衰老、增强体质和抵抗力，特别适合中老年人和青少年的营养需求。竞争对手分析竞争对手分析目前，在肉制品行业当中，有很多家全国知名品牌的企业，如双汇、雨润、 美好、新希望、众品、龙大等。这些企业作为中国肉制品行业中的知名品牌，7在肉制品市场中占据主导地位，市场份额和销售额均居前列。这些名牌企业将 成为显性的竞争对手，对牌香辣保健牛肉片推向市场构成巨大的威胁和阻碍。 其他的一些知名度较低、但市场份额仍较大的企业，同样对本产品的上市形成 竞争力量。此外，有些产品虽然不属于肉制品和食品