服务08-10(服务蓝图人员)

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1、服务营销 (第8-10章)三江学院商学院 副院长 苏泽民1练习作业：1、阅读本章的相关链接；2、举一个本省服务企业服务文化 的典型案例，并论述该企业服务文化的 特点；3、收集10个我国知名服务企业的 服务理念，并分出该企业的服务理念属 于哪种类型?2第 八 章 服务创新与服务蓝图设计一、 服务创新 二、服务蓝图的设计三、服务特色营销四、服务定位(参考教材第7章)3一、 服务创新 服务创新是贯彻顾客导向的服务 理念一个重要方面，顾客的需要和期 望是不断变化的，要坚持顾客导向， 就要不断进行服务创新，以新的服务 适应顾客新的需要和期望。4（一）服务创新的类型 服务创新按创新的高低程度可分为：全新型

2、服务创新、替代型服务创新、延伸型服务创新、拓展型服务创新、改进型服务创新、包装型服务创新六类。高 创新程度 低51、 全新型服务创新(重大创新）是指在服务内容和方式上创造新的与 原有的服务完全不同的服务。全新型服务 具有革命性，它们给人类的生活方式带来 巨大的质的变化。电子商务 互联网服务航天旅游试管婴儿62、替代型服务创新（老行业中的新行当）是指通过服务手段的替代创造新的与原有 服务不同的服务，新的替代型服务，与原有的 服务相比，服务内容是相同的，不同的是服务 手段。替代型服务创新一般不是质的创新，因 而创新程度比全新型要低，也不意味着一个新 行业的诞生，但使原有行业的内部竞争加剧。银行的A

3、TM机服务公交车自动售票大型超市的免费购物班车73、 延伸型服务创新（产品链的延伸）是指在原有服务领域（或相关领域） 开发不同于原有的新服务。百货商场开设餐饮部邮局开设储蓄部等。服务机构开设的延伸型服务对自己是 新服务，但对市场并非新的服务项目。84、 拓展型服务创新是指在原有的服务种类（或服务线） 里开发新的服务品种。饭店开出新的菜单，如常州某饭店 开发出“东坡宴”，一度轰动全市。电视台、广播开设的健康快车医院开设的家庭病床95、 改进型服务创新是指对原有的服务（品种）的程序、方式、 手段、时间、地点、人员等服务要素进行改进 。是一种“量”的意义上的改进、创新，这是它 与前4种创新的不同之处

4、。从改进型服务创新 到全新型服务创新是一个从量变到质变的过程 。一项全新型服务创新往往建立在大量改进型 服务创新的基础上。6、 包装型服务创新（风格变化）是指对原有服务的包装进行创新。服务的 包装一般是指服务机构的环境形象。10（二）服务创新的步骤服务创新与实物新产品开发一样 ，是一种创造性活动，而创造性活动 从理论上说，很难有一个规范的模式 和一成不变的步骤，但是，服务创新 根据服务产品的特点，一般的有以下 八个步骤：111、了解服务 机构的服务 理念2、 建立服务 创新战略3、 产生新的 服务构想4、定义和评估 新服务6、新服务的蓝 图设计5、新服务的商 业性分析7、新服务的市 场试销8、

5、新服务的市 场导入服务创新的八个步骤12战略计划制定概念构思概念成型服务运作设计制定服务营销组合成立跨职能开发小组检测点：赢利前景与可能性检测点：资源与能力匹配绩效评估市场测试市场投放检测点：营销组合效果早期中期后期131、了解服务机构的服务理念 服务创新是贯彻顾客导向的服务 理念的一项措施，顾客导向的服务理 念是服务创新的方向和指导思想，因 此，进行服务创新必须深切了解本服 务机构的服务理念。142、 建立服务创新战略服务创新战略包括服务创新的市场目标、创 新类型、时间计划、利润目标等，创新战略一 般有两类，一类是针对原有的市场进行服务创 新，一类是针对新的市场进行服务创新。3、 产生新的服

6、务构想这是产生服务创新的关键一步，新的服务 构想主要来自员工、顾客、服务中间商和竞争 对手。新的服务构想应当符合机构的服务理念 和服务创新战略，这是筛选服务创新的主要标 准。 154、定义和评估新服务由于服务的无型性和不可分性，要给 新服务定义一个确切的、有吸引力的、 有新意的定义，新服务的定义要能说明 下列5个方面的内容： 新服务的特征和特性； 新服务所针对的问题； 推出新服务的理由； 新服务的程序及其作用； 新服务购买的规则。16新服务定义中要包括顾客和员工的作 用、地位，还要由员工和顾客对它加以 评估，评估的项目有： 新服务是否被员工和顾客所理解； 新服务是否被员工和顾客喜欢； 新服务是

7、否被员工和顾客认为是满足 不适当的需要。175、新服务的商业性分析是指可行性分析和盈利性分析，包括新服 务的市场需求分析、收益分析、成本分析、和 操作的可行性分析。6、新服务的蓝图设计由于服务的无形性和不可分性，用语言很 难表达，一般用服务蓝图进行表达和说明。服 务蓝图可以形象地说明和表述参与新服务的各 个部门、各个人员之间的互动关系。新服务的 蓝图设计好后，需要将它变成服务部门和服务 人员的执行计划。187、新服务的市场试销新服务的试销一般采用实验法，即在服务机 构两家服务内容相似的、服务水平相同的服务 网点进行对比试验，一家采用原有的服务项目 和标准，另一家推出新服务项目，作为实验网 点。

8、经过一段时间的实验，进行对比分析。8、新服务的市场导入主要是二项任务：一是让服务人员接受新服 务，鼓励服务人员参与新服务的构想和设计， 加强服务机构的内部营销；二是对新服务的全 过程进行监控，以发现需要进一步改进的问题 。 19二、服务蓝图的设计（一）服务蓝图的概念和内涵：1、服务蓝图的概念：服务蓝图是一种准确地描述服务体 系的工具，它借助于流程图，通过持 续地描述服务提供过程，服务接触、 员工和顾客的角色以及服务的有形证 据来直观地展示服务。20 经过服务蓝图的描述，服务不仅被合理 地分解成 ： 服务提供过程的步骤、任务 完成服务的方法 识别顾客同企业及服务人员的接触点 从而可以从这些接触点

9、出发来改进服 务质量。 是一种有效描述服务传递过程的 可视技术。212、服务蓝图的基本构成（七个要素）：由四个区域和三条界线组成： 四个区域是：顾客活动区域；前台服务人员活动区域；后台服务人员活动区域；支持性活动区域。三条界线是：交际线；能见度线；内部交际线。22交际 线能见度界线内部交 际线顾客 活动顾 客 活 动顾 客 活 动前 台 服 务 人 员 活 动前台服务 人员活动前台服务 人员活动后台服务 人员活动后台服务 人员活动支持性活动支持性活动支持性活动支持性活动有形实据服务蓝图示意图 23顾客活动区域 包括顾客在购买、 消费和评价服务过程中所进行的步骤 、选择、 行动和交际等活动；前台

10、服务人员活动区域 是顾客能 见到的一线服务人员的活动区域；后台服务人员活动区域 是顾客看 不见的支持前台服务的服务活动区域 ；支持性活动区域 是支持前台和后 台服务的内部活动区域；四个活动区域24交际线 是顾客活动区域和前台活动 区域之间的分界线；能见度界线 是前台活动区域与后台 活动区域之间的分界线。在服务蓝图 中，位于能见度线以下的服务活动区 域顾客是见不到的；内部交际线 是后台服务活动区域与 支持性活动区域之间的分界线，也是 服务机构外部活动（从外部为顾客服 务）与内部服务活动的分界线。三条线25服务单据顾客行为前台服务员工行为后台服务员工行为支持保障行为外部作用线 可见服务线 外部协调

11、线 服务蓝图的基本组成26（二）服务蓝图的作用服务蓝图一种形象而客观的 服务语言具有以下几方面的工具作用：1、有利于增强各部门、团队和员工的整体 观念；2、有利于服务改进。服务蓝图描绘了服务 链，便于服务机构从中发现有问题的服务环节 和服务联系，有利于服务改进； 。27（二）服务蓝图的作用3、有利于关系营销和顾客关系管理 。 服务蓝图中的交际线，是服务机构管 理顾客关系和开展关系营销具有重要意 义，交际线与服务联系线（即蓝图中的 纵向联系线）的交点，是服务接触点， 是顾客感知服务质量的主要环节4、有利于掌握服务有形化的重点和节 约有形化的成本。服务蓝图中的能见度 界线，使服务机构能确定那些人员

12、和环 境需要加强有形化； 28（二）服务蓝图的作用5、有利于后勤支持部门确定重点支 持的服务环节和服务部门、服务人员。内部交际线与纵向连接线是后勤服务 与顾客服务之间的连接点，也是后勤支 持的重点； 296、有利于制定差异化的竞争战略。服务蓝图描绘了服务机构的服务链，这是 制定服务竞争战略的主要依据，因为： 了解了服务链上的各个服务环节，各种 服务联系的成本，便于服务机构找到成本不合 理的服务环节或服务联系，从而有利于制定成 本领先的竞争战略； 了解了服务链上的各个服务环节、各种 服务联系以及整个程序的优势和弱势，便于服 务机构找到自己特殊的具有核心优势的环节、 联系或程序按排，从而有利于制定

13、差异化的竞 争战略。307、有利于将财务领导和服务领导密切 结合起来，更合理地确定服务系统的投 资的重点环节和重点联系。8、有利于服务机构的内外沟通。服务 蓝图中的每一条连线，都需要营销沟通 ，有的是内部沟通，有的是外部沟通， 通过蓝图的分析，服务机构可以制定两 个服务系统的沟通计划。31（三）服务蓝图的设计思路1、 识别 需要 制定 蓝图 的服 务过 程2、识别 顾客 （细 分） 对服 务的 经历3、从顾 客角 度描 绘服 务过 程4、描绘 前台 与后 台服 务员 工的 行为5、 把顾 客、 服务 人员 的行 为与 支持 功能 相连6、 在每 个顾 客行 为步 骤加 上有 形展 示32 （四

14、）阅读和使用服务蓝图 根据不同的意图、目的，可以用不同 的阅读方法。 如果要了解顾客对服务过程的看法， 可以从左向右阅读。 如果要了解员工在蓝图中的作用，可 以集中阅读可视分界线上下的服务接触 行为33有形展示：卡车、包裹、表格、手提电脑、制服等用户电话用户送包裹专车取包裹专 车 调 度接听电话机 场 装 机飞往配送中心分拣包裹装上飞机飞往目的地缷包 裹和 分拣装上 专车专车送包 裹用户取包裹顾客活动前台活动后台活动支持性活动快递服务蓝图341购买 3机场 4中转 交通 5 酒店 6膳食 11返回 2机场等级 7饮料 8观光 9娱乐 10购物 12回忆制作宣传品， 建立网络，培 训销售员安排飞

15、行计划，递送顾客 名单，客房标准中转交通和乘车 计划，递送顾客 名单包机谈判， 乘机时间路 线与饭店签约与航空公司签约饭店定房、定餐安排目的地活动核心阶段 交接阶段 返回阶段案例： 包团旅游的服务蓝图顾客认知 服务要素顾客不可见部分351 购购 买买2 机 场场 登 记记3 机 场场4 中 转转 交 通5 酒 店6 膳 食7 饮饮 料8 观观 光9 娱娱 乐乐10 购购 物11 返 回12 回 忆忆建 议议 贫贫 乏排 队队飞飞 机 晚 点抵达 酒店 太晚客 房 差品 种 太 少选选 择择 有 限导导 游 太 差噪 音 大受 欺 骗骗时时 间间 太 早有 关可 能 有 关无 关可能 间间接 有

16、关无 关无 关无 关可能 间间接 有关无 关无 关无 关潜在失败点案例是否与旅行社有关包团旅游的服务蓝图36三、服务特色营销(一)服务特色营销的作用服务特色营销是指服务企业充分发挥 自己的服务特长、服务优势，实行差异 化竞争的一种营销策略。服务特色就是服务企业在服务要素方 面独特的、别人没有的，或别人相区别 的服务要素。一般包括：服务理念、服 务人员、服务技巧、服务对象、服务环 境等。371、创立品牌2、保护专有技巧、特种手艺3、拓展渠道4、环境设计5、为特殊的顾客服务38(二)服务特色营销的基本类型服务 特色专业特色环境特色理念特色原产地特色时间特色顾客特色人员特色技巧特色39服务特色营销要注意的问题;特色到位功夫到家健康阳光遵纪守法40