社会化媒体营销学习资料

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1、社社会会化化媒媒体体营营销销学学习习资资料料社社会会化化媒媒体体营营销销定定义义社会化媒体 营销就是利用 社会化网络 、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来进行营销、销售、公共关系处理和客户服务维护 及开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、博客、 SNS 社区、图片和视频分享等。 网络营销中的社会化媒体主要是指具有网络性质的综合站点，其主要特点是网站内容大多由用户自愿提供（ UGC），而用户与站点不存在直接的雇 佣关系。 社会化媒体营销要在自主信息时代走向繁华最关键的三点在于： 1、如何做到让消费者触手可及； 2、给消费者用想要的信息或好处； 3、让消费者与你的品

2、牌或产品产生联系； 社社会会化化媒媒体体营营销销的的内内容容社社会会化化媒媒体体营营销销三三个个重重要要的的方方面面1、创建大量有价值的新闻事件、视频、微博和博客等来吸引关注，并 能够自然地演变成病毒性内容。因为病毒性传播不需要购买广告位，而是用 户自发传播。 2、建立多种渠道让企业和企业品牌的粉丝可以通过多种方式进行推广， 比如国外的 Twitter、Myspace、Facebook 和国内的微博、人人网、百度空 间等。 3、企业与用户展开对话，社会化媒体营销不是全部都是由企业控制， 他允许用户参与和对话，并且必须要求全员参与同时尊重用户。一个设计糟 糕的社会化媒体活动可能会适得其反。 如如

3、何何开开展展社社会会化化媒媒体体营营销销活活动动？企业开展社会化媒体营销活需要想清楚以下几个问题: 1.营销活动目标客户是谁？ 2.社会化媒体营销的目标是什么？ 3.营销策略是什么？ 4.社会化媒体营销的媒介和平台有哪些？ 5.如何科学的评价活动的效果？ 其中如何详细的开展社会化媒体营销活动，建议可参考本土社会化媒体 营销专家唐兴通的博文 社社会会化化媒媒体体网网站站的的营营销销价价值值在各种社会化媒体网站上比如 digg，stumbleupon 制造链接诱饵获得 大量的外部链接对于任何网站来说都是百利而无一害的。 原始流量与续发流量：原始流量就是直接从社会化媒体网站上直接点击 过来的流量。续

4、发流量就是其他网站提及到你的网站而带来的流量高质量链 接:如果在 digg 或者 raddit 这些社会化资讯网站上获得用户喜爱，你将会 无偿获得大量的高质量链接 ,其中一些链接内容相关性很高，另外一些没有 关联性。一篇好的文章很容易获得大量的导入链接，这些都是用金钱买不到 的。（国内情况 具体问题具体分析 ，哈哈）下面就探讨将这些流量确切地转 化成你的收益 1 1、链链接接= =更更好好的的搜搜索索引引擎擎排排名名 当你的网站从一个值得信任的域名获得大量的自然，永久的链接时候， 你的网站权重就高了，在搜索引擎看来这是权威。因此搜索引擎也信任你的 网站。如果你的链接诱饵和网站结构都做得恰到好处

5、，那么你的关键词就很 容易获得很好的排名从而带来大量访问者，即使是竞争激烈的关键词。 一个新的网站也许很难获得大量的导入链接，因为这个站都是不为人熟 悉的。但是如果通过社会化媒体网站 的话，那就变得相对容易了。 2 2、原原始始流流量量+ +续续发发流流量量= =社社区区/ /支支持持者者 有些观点认为社会化媒体网站只会带来垃圾流量，因为访问者多数都是 只是访问特定页面然后就离开了，跳出率很高。确是存在着这种情况。像 Digg 那些网站向来以糟糕的跳出率而著称，很多访问者都是看完这篇文章然 后就离开。在这方面 Stumpleupon 会好点。 不过这并不意味着就毫无意义，须知道你的订阅量通常会

6、大幅度增长。 如果你的网站内容跟该社会化媒体网站的内容相关性很高，那么部分用户为 了最快获得未来的信息，就会开始关注你的网站。 批评者还会忽略续发流量，一般的网站或者博客在文章中提及到某一内 容相关时候，都给输出一个链接到另外一个网站的内容页面，因为这样会给 他的读者带来附加价值，久而久之，这种续发流量和链接就会增多。（国外 比较普遍，国内另当别论） 原始流量一般都是大量涌进的，但我认为续发流量却是更有价值。因为 通过那类型的链接点击过来的访问者通常都会对你的内容有兴趣。在读者看来，这内容是来自你的网站的，所以他们会认可你的网站，久而久之就形成 了品牌。 社社会会化化媒媒体体营营销销策策略略1

7、 1. .共共同同创创造造，U UG GC C 企业要以市场为导向，市场的要以用户体验为标准。那么在web2.0 的 环境下如何调动用户参与到新产品的开发，企业服务等企业运营中呢？ 可以说 user generated content（UGC）模式让用户更多的参与到企业 经营中来。对于产品用户可提供自己的思路：比如 星巴克的 my star buck idea 平台，用户对星巴克的产品，服务都提出自己的思考。这个时候作为 企业我们只需要调动这些愿意表达人的积极性，那么UGC 模式可以提供许 多有益的思路和顾客反馈。 比较突出的案例： Wikipedia,维基百科，百度百科，百度贴吧等众多平 台

8、中，大众协助，共同创造，完成词条的完善，自发的帮助社区用户。这也 是印证了”众包“的概念。成功的社会化媒体营销，内容应该交给用户，企 业仅充当保驾护航。 2 2. .用用对对话话方方式式参参与与营营销销 传统的营销，广告推广是老白金式的轰炸，信息灌输。我们发现许多超 市里面促销员太热情，你会感觉不舒服，许多时候碍于给他们面子购买一些， 消费者是越来越聪明。这种歇斯底里式推销，会吓跑用户。更何况在互联网环境下。网民的逃离是相当方便。 我们需要和网民对话，可以说 Web2.0 下的 “markets are conversations”.尤其是 social media marketing 让企业

9、和用户的交流更 加便利，可以说主要企业有诚意，可以找到多个对话层面的接触点(touch points)如 blogger,micro-blog,bbs,SNS. 用对话方式参与营销，其优点是更加亲民化，企业和用户有情感层面的 交流，用户更加容易地找到反馈的渠道。基于情感的纽带，加上朋友圈的口 碑传播，可能形成病毒传播，塑造积极，良好的虚拟品牌形象。 对话虽然说我们可以 1 对多，或者多对多，但是从微观层面来看企业还 是需要耗费大量的人力资本，时间成本。这个是一个无法避免的商业模型悖 论。企业和网民进行对话，而不是用喇叭喊话，需要下点功夫。不过目前我 们可以平衡商业利益和投入成本。一方面即照顾到

10、用户的体验，另一方面也 给企业增加太多的时间和人力的投入。下图是社会化媒体营销评估示意图，其中不仅有类似 Radian6,omniture,GA 等品牌监控，网络监控，用户行为 评估，还涉及到 SAS 等数据处理 ,文本智能处理 软件。 3 3. .开开放放，透透明明，创创新新 企业都有一个心照不宣的段子：社会化媒体倡导的对话交流，透明，开 放；那是企业在对外会议讲的套话。私底下都打着自己小算盘，我将论坛， 社交媒体平台交给用户，他们要是说我的坏话该怎么办呢？如何灭掉这些具 有反对意见的家伙。笔者唐兴通在多次的咨询过程中看到这种现象非常普遍， 企业还没开始搞 网络公关，社会化媒体营销，他们首先

11、问，这样干给我们带 来负面的批评如何处理？从这一点，我们可以看出企业的不自信。 企业对自己的用户口碑，意见反馈一直都处于最好是没人给我提意见， 或者提意见最好给企业写信，而不是到互联网上到处发帖。可以说这是企业 的痴心妄想， web2.0 下用户都是自媒体，他们可以评论和方便相关的内容。笔者一直认为企业迟早要面向网民，遮盖，躲避这些都是暂时的。企业 经营者确实需要一种胸怀和战略：打造开放的商业模型（Open Business Models），透明创新的商业模型。比如开源代码一样， Linux 通过网民的 共同协助，内容分享，促进了其快速升级，如果仅仅依赖一个公司，那么 Linux 就不会这么可

12、靠，流行。最近 SAP，Intel，微软，谷歌等多家企业 都在着力加强其在中国的技术社区论坛的维护和管理。企业直接和网民对话， 给用户提供产品的代码源程序，以期待用户的再次开放和应用。期待中国更 多的企业勇敢的敞开胸怀，参与对话。 社社会会化化媒媒体体营营销销的的评评估估方方式式社会化媒体传播效果的评估方式主要分两种：定量评估与定性评估。 定定量量评评估估定量评估指标主要包括如下几项： 1.曝光次数（Impression）： 指总体发布量、阅读数量（点击数量）、转载数量、回复数量等常规内 容数据。 2.广告当量： 总结统计出每次 campaign（营销活动）中，加精华、加置顶这些内容 的总量，

13、可以折合成多少对应的传播网站对外报价的费用，可得出此次 campaign 附加价值。 3.单人点击成本（ CPC）： 计算每次 campaign 的平均 CPC 值，将其与 IT 行业常规平均 45 元的 CPC 值进行对比，即可评估此次 campaign 效果。 4.转化率（Conversion）： 在一次 campaign 中，对比前后用户的使用、关注、参与的数据，例如 线上活动的注册人数，参与人数，网站PV/UV 值，销售量等，即可得出转 化率数据。 5.第三方数据： 在一次 campaign 实施前后，对比 Google 趋势、百度指数等数据，或 者委托第三方调研公司，调查品牌或者产品

14、的知名度及美誉度变化情况。 定定性性评评估估定性评估方式也主要分为两个角度：网络舆论分析 和 影响力分析。 1.网络舆论分析： 在一次 campaign 实施中，需要从如下一些角度分析网络舆论情况： 1）分析网络舆论的评论比率：包含网络舆论的正面、负面、中性的评 论比率，即可评估出舆论引导效果。其中搜索引擎首页的负面率等也在网络 舆论的分析范围之内； 2）分析微博、论坛、博客、 SNS 等社会化媒体传播通路中的跟贴评价 比率：包含网络舆论的正面、负面、中性的评论比率，即可评估出舆论引导 效果。 3）分析网民关注点（关注的产品是什么？关注的产品功能有哪些？是 否关注售后服务？关注服务哪个环节 ）

15、：同样需要从正面、负面、中 性三个方面对评价内容进行分析。 2.影响力分析 1）名人博客/微博：有无名人博客 /微博自发撰文讨论或引用相关内容， 有无博客频道显著位置推荐、博客圈加精。 2）媒体跟进：有无其他非合作媒体进行话题的跟进及二次传播放大。 （尤其要留意平面、电视、广播等传统媒体） 社社会会化化媒媒体体营营销销对对于于 s se eo o 的的影影响响链链接接影影响响社社会会化化媒媒体体网网站站 上的活动产生与自己网站之外，对页面本身的优化没有 影响，但对 SEO 最重要的外部链接建设可能产生重大影响。 大部分社会化媒体网站是用户贡献内容，可以自由留下网址，但对 SEO 人员来说，带来

16、链接并不是发帖子留下网址那么简单，绝大部分用户能 留下网址的地方都已经做了出来，留下的网址并不能成为普通意义上的链接。 所以使用社会化媒体网站建设外部链接是间接的，需要在社会化媒体上让其他用户关注你的品牌、产品或者话题，然后用户在自己的网站、博客上再次 讨论和提到你的网站，从而带来链接。 正因为中间多了这样一个不走，所以社会化媒体网站上的普通互动很难 带来链接，只有哪些成为热门话题，比如微博上被转发成千上万次，在论坛 被热烈讨论的话题等，才能带来大量流量及可贵的外部链接。通过这种方式 带来的外部链接优势明显，非常自然，完全是用户主动贡献的，也是单向链 接。其中也不乏高权重域名的链接。 互互动动及及口口碑碑传传播播在社会化媒体网站上进行营销，最重要的是与其他用户互动，建立品牌 知名度，有助于口碑传播。积累几个强有力的、有众多粉丝的社会媒体网站 账号，当网站有什么新鲜话题和产品时，一个微博或一个帖子能迅速传达到 成千上万人，其中不乏在网上有影响力的人士，也不乏自己管理网站、博客 的人士，如果他