张裕葡萄酒营销战略分析

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1、营销战营销战 略策略分析张裕葡萄酒STPSTP战略战略竞争战略竞争战略4P4P策略分析策略分析企业介绍公司简介：张裕集团由一个单一的葡 萄酒生产经营企业发展成为了以葡萄 酒酿造为主，集保健酒与中成药研制 开发、粮食白酒与酒精加工、进出口 贸易、包装装潢、机械加工、交通运 输、玻璃制瓶、矿泉水生产等于一体 的大型综合性企业集团，拥有一个控 股上市公司、一个控股子公司、四个 全资子公司和一个分公司。拥有职工 4000余人，总资产21亿元，净资产 14.8亿元。 经营范围： 葡萄 酒、蒸馏酒、药酒、果露酒、非酒精 饮料、果酱、包装材料、酿酒机械的 生产、加工和销售；备案范围进出口 贸易。市场细分从消

2、费人群结构来看，葡萄酒的消费主体有四类： 一类是大中型企业的白领高收入阶层； 二类是群体公款消费（由政府和企业付款）； 三类是外国公民和高级酒店客人； 四类是追求时尚的年轻人、中高收入的中青年消费者 ； 这种消费结构不单2005年上半年如此，这也将是未来 三四年的普遍现象。从人口来看：1、 中高端市场:中国的葡萄酒消费人群仍然集 中在“权贵基层”，也就是当权者和富人之中，这一特征在 未来还将继续存在; 2、低端市场:中产阶级兴起带来的影 响。从地域来看：葡萄酒消费量大都集中在东部和南部沿海发达 的大中城市，中西部地区则主要集中在省会城市。从生活习惯：从现代酒类消费趋势来看，人们已由嗜好性饮 酒

3、向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡；从价值取向来看，人 们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习，开始树立 取低度、摄营养以调适、护养身心的新价值取向。葡萄酒 顺应了这些趋势，成为最有发展潜力的酒种。目标市场选择 1高、中、低档产品全面推进，多酒种 全 面推进，城乡市场发展全面推进 2葡萄酒消费已日趋多元化，消费市场的 细分更为明显，而其中增长最快的细分市 场，就是中、高档酒 3发展方向：未来中国的葡萄酒，不能主 要是中高收入者消费，不能只在酒店、夜 总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧消费，应 该走进家庭，这才是葡萄酒产业的根基所 在。 4高端和国际化路线市场定位 集中力量发展中高端市场，同时 对低端市场

4、予以随时关注 张裕的市场定位仍将以中高端为 主，中端解百纳目前是最主要的 利润来源，高端重点推广自主品 牌的张裕爱斐堡,将爱斐堡打造 成千元级品牌。 产品特色:葡萄酒成为一种消费 品，同时也是一种收藏品。顾客 最终体验的是一种品牌效应，“ 拥有”就成了一种身份的象征。 企业定位：定位为“百年张裕”中 的“百年，强调其民族性。竞争战略 拓展酒庄，布阵高端/“4+1”高端品牌矩阵/“1”是指 张裕定位在中高端的核心子品牌张裕解百纳。而 “4”是指定位各个细分高端市场的四大酒庄品牌。 分别是：烟台的张裕卡斯特酒庄、与加拿大奥罗 丝冰酒公司合资建立的张裕黄金冰谷冰酒酒庄、 新西兰张裕凯利酒庄，以及此次

5、新开张的北京张 裕爱斐堡国际酒庄。 品牌战略：1多品牌战略，对市场进行重新划分， 按高中低端对品牌进行重新定位国际化路线 高端市场的拓展，张裕在两年 前已经开始部署。与此相配合 的，是张裕的国际化战略。通 过企业改制，引入外方股东、 借助外方股东的国际资源，在 国内合资建国际酒庄，又或在 海外收购酒庄，张裕在国际葡 萄酒舞台上开始崭露头角。五力模型2005年16月国内部分葡萄酒企业的销售收入 公司名 称销售收 入 增长速 度 占市场总量 比重（万元 ） 张裕公 司150000 35% 35.71%中法王 朝 53400 26% 12.71%烟台威 龙42300 75% 10.07%华夏长 城3

6、0400 38% 7.24%烟台长 城 28300 90% 6.74%中国长 城 26100 28% 6.21%行业地位产品系列产品 白兰地系列张裕水晶XO金奖白兰地/张裕木桶XO金奖白兰地/张裕拿破仑级 白兰地/ 张裕VSOP级金奖白兰地 /张裕VO级金奖白兰地/张裕VS 级金奖白兰地/张裕特种金奖白兰地 葡萄酒系列张裕干红葡萄酒 /张裕高级解百纳干红葡萄酒/ 张裕干白葡萄酒 / 张裕高级雷司令干白葡萄张裕天然红葡萄酒/ 张裕天然白葡萄酒/ 张裕玫瑰红葡萄酒 香槟工艺酒 系列张裕葡萄香槟工艺酒/张裕苹果香槟工艺酒保健酒系列张裕三鞭系列酒 /张裕特质三鞭酒 /张裕至宝三鞭酒 /张裕SOD低 度

7、三鞭酒（28度） /张裕特质灵芝酒 /张裕金鸡铁树 酒/张裕红味美 思/张裕白味美思 白酒系列烟台古酿/九妹酒起泡酒系列 矿泉水系列产品SWOT分析缺乏完整的产品链缺乏完整的产品链, ,品种太少品种太少. . 产品价位稍显偏高产品价位稍显偏高. . 渠道尚未实现二批分销渠道尚未实现二批分销. . 产品口感偏酸产品口感偏酸, ,顾客接受性差顾客接受性差. .消费者青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类消费者青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类. .湖北红酒市场正逐步走向规范湖北红酒市场正逐步走向规范. . 我们可以分出更多的精力来完善分销网络我们可以分出更多的精力来完善分销网络. . 我们可以通过

8、激励手段拉拢服务员协助推荐产适我们可以通过激励手段拉拢服务员协助推荐产适 适适当的广告投入来引导消费者接受高品质的产品当的广告投入来引导消费者接受高品质的产品. .高品质的产品符合市场的需要高品质的产品符合市场的需要. . 公司高层对湖南市场的重视公司高层对湖南市场的重视 系统的系统的K/AK/A客户拜访与维护体系客户拜访与维护体系 较强的市场推广能力与持续的促销支持较强的市场推广能力与持续的促销支持. . 对对K/AK/A终端良好的掌控能力终端良好的掌控能力. .红酒市场前景看好红酒市场前景看好, ,品牌越来越多品牌越来越多. . 消费者能否被引导接受偏酸型的红酒消费者能否被引导接受偏酸型的

9、红酒, ,特别是地州县特别是地州县 市场的消费者市场的消费者. . 实现二批分销后实现二批分销后, ,是否具备对价格体系的掌控能力是否具备对价格体系的掌控能力. .明星业 务问题业 务财源业 务不利业 务市市 场场 增增 长长 率率相对市场份额相对市场份额高高低低高高低低葡萄酒行业尚处在成长期，人均每年消费葡萄酒行业尚处在成长期，人均每年消费0.350.35升，仅为世界升，仅为世界6%6%，消，消 费量仅占国内酒类年消费总量的费量仅占国内酒类年消费总量的1%1%，中国葡萄酒市场存在巨大发，中国葡萄酒市场存在巨大发 展空间。张裕作为行业龙头，高端和国际化路线将支持公司获益于展空间。张裕作为行业龙

10、头，高端和国际化路线将支持公司获益于 行业发展。行业发展。矩阵分析、产品生命周期酒标酒标 、木、木 盒、盒、 包装包装 袋、袋、 纸箱纸箱 ，个，个 性化性化 设计设计 包装包装包装 1：首要包装，以流线型玻璃瓶为主 ，彰显尊贵与气质 2.次要包装：运用纸质礼盒包装和木 质礼盒包装结合，凸显层次，总体上 体现其高端产品特点；其图案采用中 西结合的方式，彰显其文化底蕴 3装运包装：在张裕主要以原装木桶 进行储存，以货架载酒瓶的方式进行 运输 等级包装策略：采用 不同的包装以区分不 同层次的顾客 复用包装策略：由于 张裕的品牌效应，采 取这一策略可以增加 由于外包装而购买的 顾客量 改变包装策略：

11、改变 包装元素，以图达到 耳目一新的效果，吸 引新老顾客 包装体现了张裕企业 文化，提升品位 区分了消费层次 在顾客心中树立了高 档品的形象 新包装吸引大量顾客产品名称 规格年份 单价（元/ 瓶） 大师级张 裕解百纳750ML*6 ￥328.00珍藏级张 裕解百 纳750ML*6 ￥168.00特选级张 裕解百纳 750ML*6 ￥158.00优选级张 裕解百纳750ML*6 ￥88.00张裕95雷司令干白750ML*6 ￥88.00 张裕公司将葡萄酒产品按照质量高下划分为四个级别，从张裕公司将葡萄酒产品按照质量高下划分为四个级别，从 高到低分别是高到低分别是“ “大师级大师级” ”、“ “珍

12、藏级珍藏级” ”、“ “特选级特选级” ”和和“ “优选级优选级” ”/ /大大 师级葡萄酒市场上的售价在每瓶师级葡萄酒市场上的售价在每瓶300300元以上元以上, ,特选级每瓶在特选级每瓶在 100100元上下元上下, ,而优选级的每瓶仅需而优选级的每瓶仅需5050元左右元左右, ,大师级的价格比大师级的价格比 优选级高出了近优选级高出了近7 7倍。倍。价格策略 1、目标：产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场上成为产 品质量领先地位这样的目标。 2、确定需求 3、确定成本。具有经验效应，张裕经营红酒有多 年历史，尤其在解百纳等品牌上具有

13、优势，能够 降低成本。 3、市场特征：国内竞争激烈，国外名酒虎视眈眈 。 4、竞争导向定价： 、对中低收入阶层：采用随行就市定价法，避 免价格战，保持市场占有率。 、对高收入阶层：采用产品差别定价法，制定 高价格，确定如“解百纳”等品牌的高层次，树立 良好的企业形象。渠道模式 传统营销模式：张裕产品畅销国内外,销售 网络覆盖全国，在各省市设有24个分公司 ，170多个经销处，9个职能管理部门，建 立起了以信息技术、计算机网络为平台的 现代化的管理系统。公司于1993年获得外 贸出口权，出口的主要品种有保健酒、葡 萄酒、保健药品等。主要销往港澳台、东 南亚、荷兰、美国、比利时、日本、南韩 、巴拿

14、马等30多个国家和地区。 新兴模式：整桶订购，是对个性化的定制,是一种 全新营销模式（一个是8万元一桶的整桶卖） /期酒:酒庄不断和这些消费者沟通，确定这些销出 去的酒所剩下的数量，然后定期公布。这就相当 于限量版的概念，随着时间的推移，瓶数越少， 价格就越高。期酒是国际通行的对顶级酒庄产品 的营销方式/多元经营：文化人做文化酒,文化人以 文化品位带来品牌运营的销售思路和销售体验。 抢先占据在中国葡萄酒文化的创造者和引领者的 地位/战略合作：寻找“有心人”传 奇 品 质 百 年 张 裕张裕葡萄酒那些画面低沉婉转一如其酒质般绵长的广告镜头。从此，百年老字张裕葡萄酒那些画面低沉婉转一如其酒质般绵长

15、的广告镜头。从此，百年老字 号的形象深入人心。号的形象深入人心。促销战略 渠道促进 ：让经销商确信它可以给自己带来 丰厚的利润，让其积极的参与到红酒的市场活 动中来。 渠道激励：零售终端都会希望厂商能够在店 内进行一些市场活动，给自己的企业带来人气 和销量，市场活动满足零售终端的这一特性， 必然获得店家的支持。 消费者促进：良好的终端陈列、富有特色的 促销活动、导购人员的推荐等促成消费者购买 。与很多折戟沉沙的央视与很多折戟沉沙的央视“ “标王标王” ”们相比，张裕的品牌宣传显得更为成熟。其每年投放在们相比，张裕的品牌宣传显得更为成熟。其每年投放在CCTVCCTV等电视等电视 媒体的广告费稳定在媒体的广告费稳定在50005000万元左右，主要用于产品形象宣传或配合新产品的推出。而作为营销重万元左右，主要用于产品形象宣传或配合新产品的推出。而作为营销重 要手段的葡萄酒博物馆、卡斯特酒庄、葡萄酒俱乐部和要手段的葡萄酒博物馆、卡斯特酒庄、葡萄酒俱乐部和葡萄酒鉴赏葡萄酒鉴赏杂志都与实际生产、销售杂志都与实际生产、销售 紧密地结合起来。此外，张裕更多地通过多种促销活动进行宣传紧密地结合起来。此外，张裕更多地通过多种促销活动进行宣传 葡萄美酒夜光杯葡萄美酒夜光杯谢谢大家！谢谢大家！