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1、第一节 市场与市场营销”哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。”市场是商品营销的场所，是商品交换关系的总和，是联结不同商品的生产者、经营者、消费者的纽带。走进市场义乌市场圣诞礼品市场客体市场交易设施市场规则系统一、市场的构成要素一、市场的构成要素市场主体市场运行机制实训一：“市场要素”资料分析以“义乌市场圣诞礼品”为例分析市场的构成要素1、市场主体：圣诞礼品的生产者、经营者和消费者 2、市场客体：圣诞礼品 3、市场交易设施：义乌小商品市场 4、市场运行机制：价值规律、供求规律、竞争规律等 5、市场规则系统：维护市场有序运行的各种法律、法规、法章、制度以及 执行和监督机构。上述市场的的五个构成
2、要素，相辅 相成，结合成一个有机整体。缺少任何一个要素，市场就无法运 行甚至不复存在。归纳小结20世纪初 至20年代1905年克洛伊西 首次提出 “市场营销” 的概念20世纪 20年代 至40年代 各著名企业成立 专门的 市场营销 分析机构20世纪 50年代 以后菲利科特勒 现代市场的 理论框架 基本形成萌芽期成形期成熟期二、市场营销的内涵结构（一）市场营销的发展过程市场营销在中国u20世纪70 年代末导入中国大陆；u20世纪80 年代末得以应用与普及 ；u中国市场营销学有待走向成熟。o阅读教材P4，想一想o什么是市场营销？o市场营销的分析系统是怎样的？营 销活动的核心是什么？o市场营销所包括
3、的内容？8（二）市场营销的概念按照目前通行的观念，市场营销是指买 方市场条件下，个人和群众凭借产品和价 值，通过交换过程实现的对消费者需求的 预测、管理和满足。 美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场营销下了这样一个定义：“市场营销是引导商品和劳务 从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。” 营销定义的深层理解1、营 销的最终目的是满足顾 客的需要和 欲 望； 2、 产品（商品、服务与创 意）；3、交换是营销的核心，并且是组织(厂 商)积极、主动寻找销售机会的过程。1、需要、欲望和需求u需要（Needs）没有得到某些基本满足 的感受状态。u欲望（Wants）对具体满足物的愿望。u需求
4、（Demands）对有能力购买并且愿 意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是 市场营销思想的出发点。2、产品（Products）产品：实体商品、或精神产品或服务。u具体为：u实体商品u服务（银行；医疗；保险；教育；影视；酒店； 软件；电信等） 事件（奥运会；博览会等等） 人物（明星；政治领袖） 财产权（有价证券；股票；债券等等）通过厂商行为,任何能用以满足人 某种需要或欲望的东西。3、价值u价值是指消费者对产品满足各种需要的 能力的评价 在可能满足某一特定需要的一组产 品中，消费者如何进行选择？取决 于它的价值大小与能否满足、交换u交换：以提供某种东西作为回报，从他人取得 所需物品
5、的行为u交换的三个条件：u、有双方当事人u、双方彼此认为对方具有有价值的东西；u、双方可以自由接受或拒绝u交易：买卖双方价值的交换，它是交换的最高 级形式人要获取他人的物品，最佳的办法 是交换销售营销 ？阅读教材P4-5，想一想u现代营销学之 父u菲利普科特 勒uPhilip Kotler “销售不是市场营销的最 重要部分，销售是市场 营销冰山的尖端。”交换、交易和关系需要、欲望 和需求产品 和服务价值、满意 和质量市场营销 分析系统实训二：请结合实例分析”市场营销的 分析系统”需求预测是营销活动的起点与核心 。营销活动的核心是什么？市场营销所包括的内容u市场需求调查与分析；u市场细分；u目标
6、市场的确定；（市场定位）；u营销组合u（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管 理；分销渠道；广告与人员销售；营业推广 ）；u售后服务与顾客跟进o为什么在新的消费环境下， 4P 营销理论应该被4C营销理论代替？20实训三：“市场营销”资料分析许多人认为：“市场营销就是推销， 就是把产品卖掉，变成现金。”而彼 得.杜拉克先生却说：“营销的真正内 涵是使销售成为多余。”阅读教材P4-6实训三：分析要点1、市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销 的一个组成部分。2、现代市场营销的核心内容，就是“以消费 者为中心，想消费者之所想，急消费者之所急，适 消费者之所需”。为此，就必须从调查消费者需要开始，在弄清 消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名 称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想 ，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不 必要了。u1、市场需求导向。u以消费者需求为出发点u2、差异化满足。u独到之处，免于被替代的唯一方式。u3、整合营销传播。u营销涵盖企业运作的全过程。u4、强调社会效益。当代市场营销活动的基本原则复习思考题1、什么是市场，简述市场的基本要素。2、简要分析4Ps营销理论和4Cs营销理论。3、什么是市场营销？ 营销活动的核心？
