客户体验与沟通

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1、学习情境五 客户体验与沟通1本单元学习任务： 任务一 客户体验 任务二 客户沟通 （基本素质、沟通技巧、关 系营销理论的运用） 任务三 客户需求分析及客户挖掘 通过本单元的学习，掌握客户体验的重要性， 达到提高客户满意度的目的。 领会与客户沟通的各种技巧，充分挖掘客户的 需求。2任务导入：案例分析：咖啡的价格咖啡被当成“货物”贩卖时，500克可以卖300元； 当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一二十元； 当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯至少要几 十元到一百元； 但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就 可以卖到上百元甚至是好几百元。你觉得这是为什么？3我所感受到的，在这个世

2、界上，只有我才感受到的，我想让你知道：想告诉你我的心 你所感受到的，在这这个世界上，只有你才感受到的，我想听：想听你说你的心4任务一 客户体验一、客户体验管理 体验：企业以服务为舞台、以商品为道具 进行的令消费者难忘的活动。 客户体验：客户根据自己与企业的互动产 生的印象和感觉。相关知识讲解5客户体验 产品是有形的，服务是无形的，而所创造出 的体验是令人难忘的。 在客户体验中，企业提供的不再仅仅是商品 或服务，它提供最终体验，并充满了感情的 力量，给客户留下了难以忘却的愉悦记忆。 它的威力就在于使客户个人以个性化的方式 参与其中的事件，通过体验对品牌产生情感 寄托，从而成为品牌的忠诚客户。6在

3、实践中，营销人员常常面临两个问题： 首先，我们产品的许多好处是用语言表达不出来的 。中国有句话叫做“只可意会，不可言传”，说的就是这个道理。（雪的故事） 其次，客户有耳听为虚、眼见为实的观念，许多客 户对营销人员的说法表示出不信任。怎么办？（水过滤器）7CEM：战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程。客户体验管理CEM能持续整合客户体验过程的所有环节，企业能持续地跟踪客户的需求，增强员工的执行力， 使企业能作出日常细微或重大的服务改善，缝合客户期 望与感知的差距。 整合企业的品牌沟通活动与客户期望 整合客户期望与企业的服务标准 整合企业的服务标准与员工培训 整合员工的培训与员工的执行力 整

4、合员工的执行力与薪酬奖励管理制度什么是客户体验管理CEM8二、客户体验与客户满意区别： 1.关注对象不同：客户满意关注产品、客户体验关 注客户； 2.客户满意注重结果，客户体验注重过程； 3.客户满意是意料之中，客户体验会带来意外惊喜 。 客户体验更多地从客户的角度出发，在真正理解客 户更高层次需要的基础上，帮助客户进行多种体验 。 9联系： 客户体验是本，客户满意是标。 通过对客户体验加以有效把握和管理，可 以提高客户对产品的满意度和忠诚度，并 最终提升公司价值。二、客户体验与客户满意10三、客户体验的实际应用 关注客户的体验； 以体验为导向设计、制作和销售你的产品； 体验要有一个“主题”；

5、 方法和工具有多种来源。11第一步：置身于客户体验使客户切实获得美好体验才是推动销售和客户管理的硬道理。客户体验是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。第二步：客户的感官体验感官体验的目标是创造知觉体验的感觉，包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。任务操作步骤：12关于性别的刻板研究1、胸怀宽广的 2、意志坚强的 3、直爽大方的 4、深思熟虑的 5、有勇有谋的1、细心的 2、善操家务的 3、情怀温和的 4、心地善良的 5、嫉妒、软弱、 好哭、好嘟囔男人女人 1314案例分析：茶叶包装的色彩 茶叶包装色彩的选择就是一种艺术体验活动，有人曾把四份 同样品质的

6、绿茶分别倒入红、绿、蓝、棕色的茶罐中，然后请 人饮用四个茶罐中的茶水，结果表明： 80的人认为：红色茶罐里的茶气味较浓郁，回味持久， 茶叶档次较高。 96的人认为：绿色茶罐里的茶气味清新、香醇，品质纯 正，茶水颜色清澈，是新茶。 87的人认为：蓝色茶罐里的茶有酸涩感，风味不佳。 92的人认为：棕色茶罐里的茶气味浓郁、醇厚，回味持 久，品质纯正，是陈茶。 为寻找茶包装色彩更直觉的印象，设计师可以用感性化的词 语对包装色彩和印象直接描述，如：刺激的或平常的、新鲜的 或陈旧的、现代的或怀旧的等，这些看似简单的描述可能成为 茶包装色彩设计最基本的色彩定位。 15第三步：客户的情感体验 创造情感体验其范

7、围可以是一个温和、柔情的正面 心情，也可以是欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪 。 创造情感体验，常用的联系纽带有友情、亲情、恋 情。缘于血统关系的亲情，如父爱、母爱、孝心等 可以说是任何情感都无法替代的。16第四步：客户的思考体验思考体验是以创意的方式引起客户的惊奇、兴趣，对问题集中或分散的思考，为客户创造认知和 解决问题的体验。（苹果计算机公司）第五步：客户的行动体验行动体验的目标是影响客户的有形体验、生活形态与互动。行动体验简单说就是“互动”。（移动公司-手机模型的体验。） 17第六步：客户的关联体验u关联体验是为了改进个人渴望，要别人对自己产生好感。u让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化

8、、一个群体等 ）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使 用该品牌的人们进而形成一个群体。18客户体验案例客户体验案例体验上海世茂贸集团19案例分析：上海世茂集团从客户体验出发 满足客户需求 上海世茂集团另辟蹊径，率先进入“客户体验”时代。 他们的销售口号并不是销售“豪宅”，而是追求能让业主 得到最完美的体验。世茂在介绍自己的建筑、装修材料 时，并没有标榜材料有多昂贵，而是考虑到选材是否实 用，能否为客户提供方便，能否满足客户的需求，使客 户获得完美的居住体验。他们将体验具体分成体验尊贵、体验关怀、体验自然 、体验未来几个部分。20案例分析：上海世茂集团从客户体验出发 满足客户需求 体

9、验尊贵 世茂的营销者，通过多方面调查，将体验进行了模块化设 计，其中需要突出表现的一个 方面就是尊贵。什么是尊贵， 尊贵的体验是什么?经过调查发现，上海本身就是一个能够表现尊贵的城市，比 如沉淀着浓郁历史感的外滩，象征城市繁荣的金茂大厦等。 世茂营销者在地段选择上，选择了与中国第一高楼金茂大厦 、东方明珠电视塔、上海国际会议中心并肩而 立的方式表现 尊贵体验。实践证明，这种体验是多数现代人对于尊贵的体 验。另外，私密性也是一种尊贵体验。世茂营销者根据这种体 验设计了每个单元两户三梯，主人用高速电梯直接入户；另 有一部电梯为家政服务员专用，并为其另设门户直达家政服 务区。又如视觉享受 也能体验尊

10、贵，把窗户做成双层中空钢 化玻璃落地窗，以便使水景、外滩风光尽收眼底。21案例分析：上海世茂集团从客户体验 出发满足客户需求（续一） 体验关怀 在商品社会，关怀体验本身就是一个人人希望获得、但又真 正难以得到的体验。为此， 世茂选择第一太平戴维斯综合物 业顾问有限公司作为物业管理公司，因为该公司具有多年的 国际化物业服务管理经验。他们推出的“客户助理服务式”实现 了上海首家“一对一私人助 理”服务，完全超越了一般物业管 理公司单纯管理物业的范畴，用人性化服务，让业主得到 体 验关怀。 体验自然 “世茂湖滨花园”为配合周边高档的国际化生活氛围，以生态 湖景为园林规划主题，社区水体设计面积高达44

11、万平方米， 人工水景贯通整个社区，运用杭州西湖的景观设计元素，叠泉 、流瀑、角亭、白堤布于其中，营造出别致、幽雅、高尚的社 区生活环境，在中国 首个通过IS0 14000国际环境认证体系， 是上海唯一达到国家质量一级标准区域，使每位业主得到“回 归自然，享受健康”的体验。22案例分析：上海世茂集团从客户体验 出发满足客户需求（续二） 体验未来 高档办公楼宇综合布线，1 000兆光缆进楼，l00兆宽带入 户，24小时网上购物，独立掌纹门禁系统，智能IC卡“一卡通 ”等，经过高科技装备的社区，为未来信息社会需求打下了坚 实基础，网络信息服务生活，使生活更加舒适更加现代。 效果：热销 (1)购买价值

12、5 000元VIP诚意金卡才有资格到“世茂滨江花 园”看楼。 (2)世茂集团运用体验经济理论设计营销的前两幢楼盘一经 推出，即被抢光。 (3)在北京推介会上，500余位客户与世茂集团签订了第三 幢楼盘的购房意向书。请分析该案例进行客户体验设计的出发点、创新点和可操作性。23四、客户主题体验设计一般步骤为： 确定主题； 以正面线索塑造印象； 减除负面线索； 充分利用纪念品； 整合感官刺激。24案例分析：宜家：将体验营销进行到底来自于瑞典的宜家家居，主张并引导消费者进行随意全面 的体验，刚进中国市场没多久，就吸引了众多消费者的眼球 ，其体验营销的操作方法，可以作为精彩的范例。通过销售现场的精心设置

13、刺激消费者感官宜家热情地鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如 拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否 舒适等。宜家在出售沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“ 请坐上去!感觉一下它是多么舒服!”宜家的店员不会像其他家 具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们 跟到哪里，而是非常安静地站在一边，除非你主动要求店员 帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一 种轻松、自由的气氛中做出购物的决定。点评：宜家所实施的现场体验方式，其实是通过对人们的 感官刺激，改变人们行为过程的方式。因为在人们日常的购 物行为中，很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，因此 现 场的

14、体验就会影响到人们的购物决策。 25案例分析：宜家：将体验营销进行到底（续一）从用户的角度出发做产品，体现对消费者的呵护。 仅仅有好的场景设置，没有好的产品，带来的体验也不 会是好的，宜家的工作不仅仅把 工夫花在现场的体验氛围 之上，在产品的设计方面也费了很多工夫。宜家的产品设计充分考虑了消费者日常使用的习惯，一 个产品是否适合消费者使用，宜家的开发人员、设计人员 都和供应商之间进行非常深入的交流，做过非常深入的市 场调查。宜家通过卖场深入了解消费者需求，并及时将信 息反馈给产品设计人员，设计人员会结合消费者的需求对 产品进行改进和设计。 点评：在这个以消费需求为导向的时代，谁为消费者想得 更

15、多，谁就能够成为市场的赢家。因此，按照消费者的使 用需要和习惯来设计人性化的产品，是体验营销的前奏和 有力的 保障。26案例分析：宜家：将体验营销进行到底（续二）通过产品体现消费者的生活方式和价值追求 宜家的出现，为喜欢变革的中产阶级们提供了一个温暖的支撑。 在自己的私人空间里， 宜家的家具是为生活中的不断变动而设计的 ，一个新公寓，一段新恋情，一个新家即使 仅仅随意的逛逛宜 家的商场都会让许多人振奋起来。宜家的许多空间都被分割成小块 ，每一处都展现一个家庭的不同角落，而且都拥有自己的照明系统 ，向人充分展示那可能的未来温馨的家。几年的运作，宜家成了一 个文化符号，让长久以来渴望自由消费主义的

16、中国新兴中 产阶级趋 之若鹜。 点评：当消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度借由某种商 品传达时，就表明他对该品牌的感官享受超过了临界点，开始形成 对这一品牌的价值主张，这是品牌体验的最高 境界。这给我们带来的启示是，能不能挖掘出吻合目标消费阶层的文 化符号，并创造出品牌体验的氛围，是建立强势品牌的重要工作。 就像星巴克咖啡一样，你无论置身在任何一家星巴克咖啡馆，你都 会体验到一种新的生活形态，这就是体验营销发挥了真正的作用。 27案例分析：宜家：将体验营销进行到底（续三）全程体验加深顾客印象消费者购买家居还会有一些疑虑，那就是害怕不同的产品 组合买到家之后不协调，到时候后悔莫及，宜家在这一点上 也给予了充分的考虑，它把各种配套产品进行家居组合设立 了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至 连灯光都展示出来，这样让消费者可以体验出这些家居组合 的感觉以及体现出的