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1、洞察中国市场的专业品牌如何写好报告？消费品专项研究部 彭艳2010年11月18日洞察中国市场的专业品牌如何写好报告基础篇2洞察中国市场的专业品牌 符合研究目的的要求 内容与结构完整 通顺流畅的书面语 尽量避免因疏忽大意造 成的错误报告的基本要求是什么？3洞察中国市场的专业品牌报告的基本结构封面报告目录研究目的与研 究设计回顾要求：突出报告主题要求：清晰、明确 建议适当配以与报告主题紧密结合的插图要求：列示研究设计的主要内容要求：与研究目的紧密结合，回答客户的疑问；并提炼基于主要发现的结论， 在此基础之上结合研究人员的专业素质与洞察力给出建议要求：结构清晰，每部分有必要的小结 表述精准，图表易懂
2、，图文并茂要求：将与正文联系不紧密，或不需要客户特别关注的内容列入附录，通常将 被访者背景信息列为附录。要求：可根据需要留下报告撰写人的联系方式，便于客户联络结论与建议主要发现附录封底要求4洞察中国市场的专业品牌研究目的与研究设计回顾的基本要求要件要求标题标题必备要件研究目的可选要件 在客户对 研究目的较为 明确的时候，不用写研究目的 如必须包括此内容，以简洁为 宜研究设计设计 回顾顾必备要件 无需太复杂或太细节 ，但需注明研究设计 中的基本信息什么样的信息内容需纳入到“研究目的与研究设计回顾”中？5洞察中国市场的专业品牌1 研究目的与研究设计回顾一个定量研 究项目示例6洞察中国市场的专业品牌
3、2 研究目的与研究设计回顾一个定性研 究项目示例7洞察中国市场的专业品牌结论与建议的基本要求要件要求结论结论必备要件 对研究目的的精要回答，且为建议部分埋下伏笔 文字更加凝练 主题突出，且论据充分鲜明 阐述结论时 ，需紧密结合数据结果 建议议可选要件 在结论 的基础上给出相应的建议 建议应 紧密结合本次调查 的数据结果，也应适当结合研究人员的行业 经验 在建议部分还可以给出未来的行动方案先写结论还是建议？ 如何让结论和建议部分显得生动？ 如何增强结论和建议部分的逻辑性？8洞察中国市场的专业品牌国航广告投放效果综述-国内部分19洞察中国市场的专业品牌Difference by Tiers of
4、City- Key Difference210洞察中国市场的专业品牌主要发现-Summary 的基本要求要件要求标题标题必备要件内容必备要件 大部分情况下都需要写summary，summary也有助于进一步提炼结 论（尤其是定量研究）如何提炼标题？ 如何让增强可读性和生动性？ 结论与Summary的区别在哪里？ Summary与主要发现图表上方的文字描述有区别吗？11洞察中国市场的专业品牌2008年品牌表现分品类说明-1112洞察中国市场的专业品牌Summary213洞察中国市场的专业品牌主要发现-图表呈现与数据描述的基本要求-定量研究要件内容标题标题必备要件 分为2种：范畴性标题 和结论 性
5、标题描述可选要件 先说整体情况后说局部，解释图 表中突出的重要数据 语句通顺且简洁 的书面语 项目符号最多不超过3级，以2级为 宜 图图表必备要件（定量报告） 需注明图例 需突出显示重要数据，显示方式需保持整体报告的一致性 图表标题 ：在结论 性标题 下，图表范畴不明朗时需列出图表标题 基数必备要件 数据单单位必备要件 题题号可选要件对于小样本数据如何处理？ 需按照问卷上问题的题号来排列报告页面的先后顺序吗？ 什么样的图表是合适的？14洞察中国市场的专业品牌“Good daughter” and “Better half/A good wife” are mainly roles before
6、 having kids15洞察中国市场的专业品牌主要发现-图表呈现与数据描述的基本要求-定性研究要件内容标题标题必备要件 描述必备要件 文字描述较多时，建议采用突出标题 或分级显 示的方式 语句通顺且简洁 的书面语 被访访者原话话引用可选要件 与描述呼应，作为所提炼描述的论据 被访者原话用“”引起来，且需要注明来源，例如：“”G2大学生组； “”采购总监 ：黄晓声定性报告中主要发现的文字量太多，如何看起来不枯燥呢？ 被访者原话引用一定是“原话”吗？需要加工或整理吗？16洞察中国市场的专业品牌合作伙伴的定义-重要客户17洞察中国市场的专业品牌如何突出重要内容呢？18洞察中国市场的专业品牌用以下
7、方法突出显示重要数据标注颜色加粗通常用蓝色表示正 面涵义，用红色表示负面 涵义在出现大篇文字的 时候，也可以用橘红色突 出显示加上有颜色的边框通常采用长方形或 椭圆形边框加上底色或阴影采用不同字体雪花啤酒 青岛啤酒 燕京啤酒 Reach 3+ Reach 3+ (%)(%)45.342.866.312.252.1“Busy and tired” is associated most with mother at work.Conversion Model在全世界100个国家，为为9,000多个研究项项目所使用；涵盖300 个品类类，13,500+个品牌。19洞察中国市场的专业品牌如何选择合适的
8、图表呢？20洞察中国市场的专业品牌什么情况下使用饼图？适用条件反映占比情况且选项之间无重叠时适用 ，如人群性别构成、使用者与非使用者的 占比构成等 在一篇报告中饼图的使用情况并不多， 如果一篇报告全部是饼图，那么将会 不足之处处如果选项之间有重叠部分，则不适合用 饼图，所以适合于单选题 ，而不是多选 题 图中选项较 多时，饼图被分割成很多小 块，显得较为杂 乱，不适合采用饼图适合于突出占比较大的1-2条数据， 但不适合于多条数据的对比21洞察中国市场的专业品牌什么情况下使用条图？适用条件当选项较 多的时候，适合用条图或者柱 图呈现数据结果条图不仅适用于单选题 也适用于多选题而在选项的文字量较大
9、的时候，更倾向 于采用条图，而不是柱图可以在基本条图的基础上，可形成族状 条图或累积条图 不足之处处在数据量较大的情况下，需采用一定的 排序或归类方式，使读者更容易迅速抓住 主要数据信息；例如对于简单条图，通常 会采用降序的方式排列22洞察中国市场的专业品牌什么情况下使用条图？(续)应用族状条图显示品牌健康23洞察中国市场的专业品牌什么情况下使用条图？(续)通过累积条图表现量表题的结果24洞察中国市场的专业品牌什么情况下使用条图？(续)通过多个条图组合的方式25洞察中国市场的专业品牌什么情况下使用柱图？适用条件当选项较 多的时候，适合用条图或者柱 图呈现数据结果柱图不仅适用于单选题 也适用于多
10、选题当系列或类别的文字量较小时，更倾向 于采用柱图，而不是条图与品牌相关，且类别坐标上需列示品牌 名称的，习惯用柱图可以在基本柱图的基础上，可形成族状 柱图或累积柱图 不足之处处在数据量较大的情况下，需采用一定的 排序或归类方式，使读者更容易迅速抓住 主要数据信息，例如从左到右由高到低26洞察中国市场的专业品牌什么情况下使用柱图？(续)通过族状柱图反映几个变量的差异27洞察中国市场的专业品牌什么情况下使用柱图？(续)通过累积柱图体现单选题结果28洞察中国市场的专业品牌什么情况下使用折线图？适用条件在反映品牌形象时，通常习 惯于用折线图表示当反映数据随时间的波动情 况时通常会采用折线图；此 外，
11、当反映数据随某连续区 间变量波动时，也适合于用 折线图反映不足之处处数据系列不宜过多，应控制 在5个数据系列为宜，否则 将会变成点和线的海洋29洞察中国市场的专业品牌什么情况下使用折线图？(续)通过折线图反映数据随时间的波动情况30洞察中国市场的专业品牌什么情况下使用折线图？(续)用折线图表示在连续变化区间的数据波动情况31洞察中国市场的专业品牌什么情况下使用散点图？适用条件通常在表现两个变量之 间的相互关系时会用到 散点图，如两变量之间 的相关性分析、回归分析 、思维象限散点图（如 满意度研究中的四维象 限图） 通常在表现品牌形象时 也会用到，如：brand mapping不足之处处不适合于
12、变量较多的情 况，否则无法看出趋势 ，放眼望去都是点32洞察中国市场的专业品牌什么情况下使用散点图？(续)满意度矩阵示例33洞察中国市场的专业品牌什么情况下使用散点图？(续)Brand mapping示例34洞察中国市场的专业品牌 符合客户要求的就是好报告内容上能解决客户的问题，达到 或超出客户的期待形式上符合客户的阅读习惯结构清晰，一目了然设计美观，服务于内容，且引 人入胜文字流畅，表达专业且易懂什么样的报告是好报告？35洞察中国市场的专业品牌如何写好报告升华篇36洞察中国市场的专业品牌设计设计文字文字结构结构好报告的构成要素37洞察中国市场的专业品牌设计设计文字文字结构结构38洞察中国市场
13、的专业品牌记忆力测试这是1978年卡内基梅隆大学关于记忆力的心理学实验。以下我将以每秒钟一个数字的速度读出20个数字；然后我会测试在座各位的记忆情况，在此过程中请不要 用笔协助记忆；我只读一遍，请听好，现在开始如果此时，我再告诉你其实这些数字是有规律的，你是否会记忆 内容更多一些呢？39洞察中国市场的专业品牌这个实验说明了什么？人们对毫无联系的事物的记忆力是有限的而当找到事物的联系之后，人的记忆力 可以大幅度提高40洞察中国市场的专业品牌结构对于报告的意义结构作者结构是报告的骨 骼和经脉报告结构反映了 作者的构思读者结构为读者理解 报告提供思维框架让读者对于报告 的解读与作者的构 思保持一致4
14、1洞察中国市场的专业品牌整体报告 的结构每页报告 的结构42洞察中国市场的专业品牌报告整体结构的要求整体 结构清晰全面逻辑清晰层次分明简洁明了逻辑链条完整，推理无逻辑链 条断裂的情况。各层次之间有明显区别，可逐 级展开。去掉所有容易引起误会、生涩 或冗余的部分，尽可能简洁。概括全貌不重复能全面概括报告的中心思 想，不遗漏。内容完整，但不重复。符合MECE原则 (Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive)43洞察中国市场的专业品牌Tip1: 如果报告结构不容易被理解，请首先告知读者报告 的结构是怎样的44洞察中国市场的专业品牌Tip2: 采用重复展现
15、报告结构的方式，提醒读者45洞察中国市场的专业品牌每页报告的结构呢？-146洞察中国市场的专业品牌每页报告的结构呢？-247洞察中国市场的专业品牌每页报告的结构呢？-348洞察中国市场的专业品牌设计设计文字文字结构结构49洞察中国市场的专业品牌 突出重点 信噪比原则 符合阅读习惯 生动但不失专业为内容服务引人入胜报告设计的要求50洞察中国市场的专业品牌突出重点举例1%51洞察中国市场的专业品牌突出重点举例2%52洞察中国市场的专业品牌什么是信噪比原则？ 信噪比(SNR)常见于无线电通信或电子通信领域。对于PPT报告而言，信噪比等同于PPT上相关内容与无关 内容的比率，而信噪比原则就是将该比率最
16、大化的原则。追求信噪比最大化，有助于帮助读者减轻认知上的负担，更加体现对读者的人文关怀。遵循信噪比原则，尽可能避免使用削弱主题的内容。换言 之，如果去掉某些内容后不会妨碍读者的理解，并且使其看起来更清晰，那么请考虑将其删除。53洞察中国市场的专业品牌设计符合阅读习惯有的客户喜欢简单、朴素的风格，有的则喜欢生动、活泼的风格 。有的客户习惯报告每一页传达的信息非常丰富，因此字体相对要 小，篇幅也少；反过来，有的客户则习惯每一页的信息量精要唯一， 篇幅可以长一些。在写报告以前需要了解客户阅 读报告的习惯54洞察中国市场的专业品牌如何做到生动不失专业？图效优势图效优势是指图片相对于文字而言更容易被人们记住。在PPT报告中，可以借助图效优势帮助读者理解报告内容，并加深读者的
