市场营销学项目1-项目5

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1、市场营销学市场营销学基本框架市场营销学基本框架认识市场，把握商机认识市场，把握商机发现市场机会发现市场机会制定营销战略制定营销战略营销活动控制与管理营销活动控制与管理产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略学什么？学什么？项目一：认识市场，把握商机n理论要点n理解需求、市场、市场营销及市场营销管理等基 本概念；n了解企业经营观念的产生和发展；n了解市场营销组合及其新变化。n技能要点n通过案例分析，提高对市场营销重要性的认识， 锻炼思维能力与理解能力；n初步具备营销人员应具备的基本素质及能力；n通过发言、讨论提高语言表达能力。市场营销的含义一个组织以满足消费者需求为中心，

2、生 产适销对路的产品，并且搞好定价、分销和 实行有效的促销的一整套经济活动。任务一：市场与市场营销开篇小故事n 美国历史上曾经有过两次“淘金热”。在常人看来，寻找金矿 、开采石油才是发财的唯一途径，其他之举都是不务正业。但是 偏偏有“淘金者”能慧眼识商机，平凡出奇迹。n 这位美国青年名叫亚默尔。他带着发财的梦想，随淘金的人 群来到了加利福尼亚。面对挥汗如雨地寻找、开采金矿的淘金大 军，他并没有马上成为他们中的一员，而是东走西看，南巡北察 。矿山气候燥热，水源奇缺，淘金者口渴难忍，他常听到人们抱 怨：“真是的，要是有人给我一杯水喝，我宁愿给他一个金币。”n 亚默尔听在耳里记在心上。他不找金矿而去

3、找水源，找到后 ，他把水用纱网进行过滤，做成纯净、甘甜的矿泉水，背到矿山 ，卖给那些淘金者喝。水，这个地球上最普通的东西，在这里却以金币论价。很多 人淘了很久也没淘到金子，而亚默尔却靠卖水发了大财。n思考n 淘金是发财的机会吗？卖水呢？如何发现潜在商机，把握市 场？n市场营销的相关核心概念n（一）产品n（二）满足和价值n（三）交换和交易n（四）需求的概念n（五）需求的类型n（六）市场n（七）市场营销综上所述，市场营销就是个人和组织以顾客为出发 点，通过创造和引导其需求，并有计划的组织各项经营 活动，为顾客创造和提供满意的商品和服务，实现企业 自身目标的一切活动。这个概念包含以下几方面的含义 。

4、（1）人们的需求与欲望是市场营销的起点。 （2）市场营销以整体性的经营手段来适应和 影响需求。 （3）满足顾客需求是市场营销活动的核心。市场营销管理过程步骤确认公司的主要确认公司的主要 任务任务市场机会市场机会 分析分析目标市场的确定及研究目标市场的确定及研究制定营销目标与制定营销目标与 营销策略营销策略营销执行营销执行 方案方案方案的执行及考核方案的执行及考核回馈评估及调整回馈评估及调整任务二：市场营销观念的形成与 演变n开篇小故事n 李奋发是一名大学市场营销专业一年级的学生，刚开 始学习，他对市场营销还不太了解。跟同学聊天时，对方 往往一提到营销就说：“啊，学营销的啊，很好，推销一定 很厉

5、害。”小李认为营销和推销并不是一回事，对别人的这 种看法并不认同，但又不知道怎么跟人解释，为此很苦恼 。n思考n 到底什么是营销，营销与推销有什么区别？如何才能 树立正确的市场营销观念？n企业营销观念的发展n（一）生产观念（20世纪初） n 主要特点：“我们生产什么，就卖什么。”n（二）产品观念（20世纪初）n 主要特点：重生产，轻营销。n（三）推销观念 （20世纪3040年代）n 主要特点：“我们卖什么，就设法让人们买什么。”n（四）市场营销观念（20世纪50年代）n 主要特点：“顾客是上帝。”n（五）社会营销观念（20世纪70年代起）n 主要特点：以社会长远利益为中心。n现代市场营销观念的

6、新领域n（一）创造需求的营销观念n 核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每 个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销 售。n（二）关系市场营销观念n 关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。n（三）绿色营销观念n 强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地 统一起来。n（四）文化营销观念n 企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。n（五）整体营销观念n 从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、 外部环境的所有重要行为者，包括供应商、分销商、最终 顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和 一般大众。前4者构成微观环境，后6者体现宏观环境。任务三：市场

7、营销组合n开篇小故事 n 1996年，一位四川成都的农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵， 服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（又称红薯）， 泥土多，因此容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客 加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如 果能有洗红薯的洗衣机，就不用劳烦海尔人了。农民兄弟的一句话， 被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况 时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民 除了卖掉一部分新鲜红薯外，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。 但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更 进一步的调查后发

8、现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电 机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣 机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令海尔集团首席执行官张瑞敏萌生 了一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣 机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批 量生产。洗衣机型号为XPB40DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功 能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万 台投放农村，立刻被一抢而空。n思考n （1）海尔为什么要开发能洗红薯的洗衣机？n （2）根据海尔这个例子分析市场营销组合有何意义。n市场营销组合n一、经典的4Ps

9、理论n二、4Cs理论n 以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素 ：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通 (Communication)。强调企业首先应把追求顾客满意放在第一位，其 次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的 便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 n三、4R理论n 4R理论以关系营销为核心，阐述了四个全新的营销组合要素：关 联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution) 。4R理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括

10、了营销的新 框架。n思考总结n （1）如何理解市场、市场营销之间的区别与联系？n （2）市场营销观念是如何形成和演变的？其中各种不同 的营销观念各有什么特点和适用条件？n （3）现代市场营销观念的重点是什么？n （4）如何理解4Ps和4Cs？n章末案例 皮尔斯堡面粉公司的新转变n 美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从 成立到20世纪20年代以前，这家公司提出“本公司 旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的 消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保 持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增， 利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销 方法。1930年左右，美国皮尔斯堡面粉公司发现

11、 ，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局 面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选 派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本 公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大 量广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而随着人们 生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变 化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实 际需求n的角度出发，对市场进行分析研究。1950年前后公司根据 战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品 的食品，使销量迅速上升。1958年后，公司着眼于长期占 领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不断 设计和制造新产品，培训新的推销人员。n问题：n （1）联系本

12、案例，说明市场营销观念的转变和各阶段 的特点。n （2）该公司的转变对中国企业有何借鉴意义？项目二：分析营销环境n理论要点n理解宏观环境及其细分概念；n理解宏观环境的分析要素。n技能要点n能够对营销的宏观环境进行客观分析。任务一：了解市场n开篇小故事 n 据测算，中国凉茶市场市值100多亿元，目前只有王老 吉一家独大，占据了凉茶行业80%左右份额。春和堂、上 清饮、潘高寿、念慈庵、和其正、陈李济、邓老凉茶等陆 续加入凉茶业激战中，但多年来一直未有第二名产生，原 因是王老吉太强势以至难以出现旗鼓相当的竞争对手。n 在这样的背景下，霸王集团通过旗下的饮料公司，投 资4.8亿港元在广州推出霸王凉茶，

13、高调进军饮料市场。为 了操作这一项目，霸王成立了注册资本1.8亿港元的霸王n（中国）饮料有限公司，并在广州花都区拿到12万多平方 米地作为厂房。同时，聘请功夫巨星甄子丹代言。n思考n （1）霸王集团为什会高调进入饮料市场？n （2）它能够成功吗？n市场营销宏观环境n “了解市场”是一个模式化的过程。这一模式主要包括 ：看行业的发展前景，看目标区域的饱和状况，看竞争对 手的营销战略，看自己的实际情况。归纳起来，这些工作 都可以通过了解宏观环境来完成。人口：人口：人口规模及增长速度；人口规模及增长速度；变化的人口结构变化的人口结构经济环境：经济环境：宏观经济环境；宏观经济环境；消费者收入消费者收入

14、市场营销市场营销宏观环境宏观环境政治及法律环境政治及法律环境 ：政治局势；政治局势；方针政策；方针政策；法律法规法律法规自然环境自然环境科技环境科技环境文化环境文化环境 ：教育状况；教育状况；宗教信仰；宗教信仰；价值观；价值观；消费习俗消费习俗人口：人口：人口规模及增长速度；人口规模及增长速度；变化的人口结构变化的人口结构经济环境：经济环境：宏观经济环境；宏观经济环境；消费者收入消费者收入任务二：了解企业经营环境n开篇小故事 n 万里轮胎厂位于东北地区，主要生产自行车内胎和外 带。该厂明年准备进入华北市场，一是向天津的几家自行 车厂供货，再就是向北京市场零售。该厂在这两个地区都 不准备自己设立

15、机构，主要希望通过供销商来销售。n思考n 经销商属于企业经营环境中的哪一环节？经销商对企 业经营有何影响？n企业日常经营环境（微观环境）n 了解企业的经营环境，还需要分析企业日常经营环 境。营销组织的管理工作是通过创造顾客价值和顾客满 意来吸引顾客建立关系。整合所有参与者才能构成企业 的价值传递网络。n一、公司n 营销管理人员要兼顾公司内其他群体和部门。所有 的职能部门都必须“想顾客所想”，并协调一致，提供卓 越的顾客价值和满意度。n二、供应商n 供应商指直接向零售商提供商品及服务的企业及其 分支机构、个体工商户；为公司提供生产产品和服务所 必需的各种资源。n三、市场中介n 市场中介帮助公司促

16、销、销售并将产品或服务分销 给最终购买者。n四、顾客n 包括消费者市场，组织市场，经销商市场，政府市场 ，国际市场等。五、竞争者n 公司要想取得成功，必须比它的竞争者提供更好的顾 客价值，让顾客获得更高的满意度。n六、公众n 包括金融公众，媒体公众，政府公众，公民行动公众 ，当地公众，一般公众，内部公众等。n思考总结n （1）营销的宏观环境与微观环境分析的意义分别是什 么？n （2）营销的宏观环境与微观环境分析的使用情景是什 么？n章末案例 女性崛起的市场n 进入21世纪，伴随着女性自我意识的觉醒，女性力量 开始崭露头角，女性成为市场中最为活跃的群体，是影响 消费的主导力量。一些学者甚至把21世纪称为“她世纪”。n一、女性逐渐成为市场消费的主力n 相关数据显示，中国女性收入在家庭收入中的比例变 化明显，从20世