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1、第四章 医药消费者的个性心理第一节 消费者的能力与行为 第二节 消费者的气质与购买行为 第三节 消费者的性格与购买行为 第四节 自我概念与医药消费者行为思考：o品牌有个性吗？o品牌的个性对你的购买有影响吗？引例：不仅仅是香水 o露华浓出售的是芳香的气 味给使用香水的妇女带来的魅 力。 o露华浓首先调查妇女不断 变化的价值观、 理想和生活方 式相适应的新香水概念。o当露华浓出售香水的时候 ，同时也在出售香水所代表的 生活方式、自我表现和别具一 格。个性是指个人带有倾向性的本质的、比较 稳定的心理特征和心理倾向。个性心理特征包括能力、气质和性格。能力是保证消费者成功地完成某种活动的 潜能系统。气质
2、是消费者个体心理活动的动力特征。性格是个人对现实的稳定的态度和习惯化 了的行为方式。第一节 医药消费者的能力与行为一、什么是能力：个体顺利完成某项活动所必需的，并直接影响活动绩效的个性心理特征。二、能力的分类：一般能力与特殊能力三、能力的差异：能力水平的差异、能力类型的差异、能力表现早晚的差异四、能力与消费行为：1、消费者的消费能力：（1）从事个各种消费活动所需要的基本能力：感知能力、分析评价能力、选择决策能力、记忆力等（2）从事特殊消费活动所需要的特殊能力（3）消费者对自身权益的保护能力2、能力与消费行为表现：（1）成熟型（2）普通型（3）幼稚型第二节 医药消费者的气质与购买行为一、什么是气
3、质 1、概念 是指个人行为的全部动力特点的总 和。（1）心理过程的强度（2）心理过程的速度和稳定性（3）心理过程的指向性2、特点（1）天生性（2）稳定性二、气质的类型及其特征（一）气质学说、血液说 A型血型 B型血型 O型血型 AB型 血型、体液说 胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质、高级神经活动说 兴奋型 活泼型 安静型 抑制型（二）气质的类型及其特征现代心理学依据高级神经系统活动的强度、平衡性和 灵活性，把高级神经系统划分为：不可抑制型、活泼型、 安静型和抑制型。1、胆汁质型（性情暴躁、动作迅猛）（1）强兴奋，弱抑制，精力充沛，热情，易激动，反 应迅速，行动敏捷，暴躁有力。（2）言行上蠢蠢欲动
4、，跃跃欲试。有一股强烈而迅速 燃烧的热情。（3）决策果敢，坚忍不拔，但往往不考虑后果（鲁莽 ） 。（4）性急，易被煽动。（5）工作上常有明显的周期性。2、多血质（活泼型）（性情活跃，动作灵敏） （1）强平衡，高灵活。（2）敏捷好动，易适应环境。（3）善交际，不拘束。 （4）富有精力，工作能力强，能从事多样化 、多变性的工作。 （5）在集体中，精神愉快，朝气蓬勃 。（6）兴趣广泛而多变，感情丰富而不专一。 浮躁轻率，好大喜功。3、粘液质（稳重性）（性情沉静，动作迟缓）（1）强平衡，弱灵活。 （2）缄默、沉静、稳重、专一。（3）交际适度，不爱空泛的清谈。（4）不易激动，不易发脾气，不易流露感情，不
5、 故意显露才能。（5）惰性而不灵活，因循守旧，不善创新。 4、抑郁质（抑制型）（性情脆弱，动作迟钝）（1）弱兴奋，强抑制，不平衡。（2）表情呆板而羞涩。动作迟缓、忸怩、怯懦 、腼腆、迟疑、孤僻。（3）性清脆弱，感受能力强。常为微不足道的 小事儿动感情。（4）困难面前优柔寡断，危情面前胆小如鼠。（5）心思细密，感情细腻，做事小心谨慎，对 人关怀备至。o 四种气质：l 多血质春天l 胆汁质夏天.l 粘液质秋天.l 抑郁质冬天.气质论表5-1 气质类型与高级神经系统活动的关系强度 高级神经活动的特征 高级神经活动的类型 气质类型 强 不平衡 （兴奋占优势） 兴奋型 胆汁质 强 灵活 活泼型 多血质强
6、 不灵活 安静型 粘液质 弱 不平衡 （抑制占优势） 抑制型 抑郁型问题：气质对消费行为的影响 三、气质类型与消费行为1、主动型与被动型 2、理智型与冲动型 3、果断型与犹豫型 4、敏感型与粗放型讨论消费者退换商品的方式在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝 光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为 了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果 您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种 事时怎样做。其中，有这样几种答案？（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到
7、 得到解决。（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自 己吃点亏下回长经验。（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情 ，只要有一人同意退换就可望解决。（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸 投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。问题：1这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？2 四种答案各反映出消费者哪些气质特征？第三节 消费者的性格与购买行为一、什么是性格1、性格的概念 个人对现实的稳定的态 度和习惯化了的行为方式。（1）稳定而不是偶尔的（2）有好坏之分2、性格的特点（1）复杂性 （2）独特性（差异性
8、 ）（3）整体性 （4）持续性二、性格的类型每一个体身上所共同具有的性格特征的独特组合，称为性 格的类型。 1、机能类型说（1）理智型 （2）情绪型 （3）意志型2、向性说 （1）内向型 （2）外向型3、独立顺从说 （1）独立型 （2）依赖型、特质分析说、价值倾向所、性格九分法问题：性格对消费行为有何影响？ 三、性格与医药消费者的购买行为（一）从态度角度划分、节俭型、保守型、随意型（二）从购买行为方式划分、习惯型、慎重型、挑剔型、被动型第四节 自我概念与医药消费者行为一、什么是自我概念:o简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是 谁”的理解。o消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、 心
9、理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的 行为和消费者的许多购买决定oo 实际的自我概念：我现在是什么样实际的自我概念：我现在是什么样oo 理想的自我概念：我想成为什么样理想的自我概念：我想成为什么样oo 私人的自我概念：我对自己怎么样或我想对自己怎私人的自我概念：我对自己怎么样或我想对自己怎 么样么样oo 社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎样社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎样 看我？看我？二、自我概念的构成七匹狼性格男装o七匹狼性格男装广告自我概念与品牌形象影响之间的关系产品品牌 形象消费者自 我概念自我概念和品牌 形象之间的关系寻求那些能 够提高和保 持自我概念 的产
10、品和品 牌满意的购 买帮助实 现自我概 念强化自我概念o 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或者 被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方面。o延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说，我 们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。o 我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性 的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。一个人的学历背景，或房子或轿车。也有些是具有独特意义的小物品如纪念品，相 片, 礼物，随身物品等. 凝聚着情感或记忆。自我概念与产品的象征性测量一件物品融于延伸自我的量表o 我的 帮助我取得了我想拥有的身份o 我的 帮助我缩短了现在的我和我想成为的 我之间的鸿沟。o 我的 是我
11、身份的中心。o 我的 是现实自我的一部分。o 如果我的 被偷了，我将感到我的自我从我 身上剥离了。o 我的 使我获得了一些自我认同。!三、自我概念与营销行为o运用自我概念为品牌定位o自我形象/产品形象一致理论品牌个性 o品牌是一个大的概念 ，不仅包括产品本身,还 包括品牌概念,和品牌服 务。o品牌个性就是品牌的 独特气质和特点，是品牌 的人性化表现。 产品n对产品功能的使用经 验n有形的: 摸得著, 感 觉得到, 看得见n在外在属性:有风格式 样, 特性, 价值n能满足消费者对其功 能和价值的期望品牌 个性态度 信任 可靠 信心 地位产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品
12、牌1)品牌个性的核心价值 o （1）品牌个性的人 性化价值 o（2）品牌个性的购买 动机价值o（3）品牌个性的差异 化价值 “方便谁都能做到，声 音清晰更重要”2）品牌个性的来源 o（1）产品自身的表现 ,如英特尔的CPU产品 o（2）品牌的使用者 ， 如诺基亚时尚、年轻、前 卫的品牌个性 o（3）品牌的代言人 ， 如迈克尔乔丹 o（4）品牌的创始人， 如比尔盖茨 3）品牌个性的塑造 o 塑造品牌个性，就是 建立一种象征，它能让品 牌唤醒消费者的想法、追 求和精神；取得消费者共 鸣，产生一种认同感。通 过满足消费者情感需求， 从而达成消费购买。 o案例动感地带品牌策划 .ppt思考与作业1、什么是气质？气质可分为哪几类？各有何表现？ 2、什么是性格？你认为性格对消费者行为有何影响 ？ 3、什么是能力？能力与消费行为有何关系？ 4、什么是自我概念？自我概念对消费者行为有何作 用？ 案例分析:中国E世代消费生活形态
