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1、 一、市场营销策划书执行概要和要领一、市场营销策划书执行概要和要领商标的来历商品定价重要促销手段目标市场二、目前营销状况二、目前营销状况市场状况产品新状况竞争状况分销状况宏观环境状况三、三、SWTOSWTO问题分析问题分析四、市场营销策划达到的目标四、市场营销策划达到的目标财务目标营销目标 五、市场营销策划采取的营销战略五、市场营销策划采取的营销战略商标的来历：1866年“雅芳”大卫麦可尼创立“加州香芬公司” （the califormia perfurer company）。1939年麦 可尼先生以莎士比亚故居一条名为“AVON”的河流重 新为公司命名。2007年9月14日中国国家工商总局
2、商标局发布公告，认定“雅芳AVON”为中国驰名商标 。该认定使雅芳成为国内首家在直销行业中获得驰 名商标称号的化妆品外资企业。作为商标领域的最 高荣誉，驰名商标集中体现了企业的发展水平和综 合竞争力，是对企业的产品质量，服务水平，管理 经验，经营策略，市场信誉及企业文化的充分肯定 。色调简洁大方，大度，不拘小节，独特超群的特色调简洁大方，大度，不拘小节，独特超群的特 点，融细腻和粗犷为一体。点，融细腻和粗犷为一体。商品的定价：商品的定价：针对国内市场的化妆品品牌从产品，定价到渠针对国内市场的化妆品品牌从产品，定价到渠 道都定位于中低档市场，真正竞争力，概念明晰的道都定位于中低档市场，真正竞争力
3、，概念明晰的 国内高档品牌消费群体，多为购买能力相对比较高国内高档品牌消费群体，多为购买能力相对比较高 、对产品的选择较为理性、重视产品的质量、容易、对产品的选择较为理性、重视产品的质量、容易 形成品牌偏好度的特点的人群。我们拟采取价格走形成品牌偏好度的特点的人群。我们拟采取价格走 中高端路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动中高端路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动 消费者的心灵，树立良好的品牌形象。消费者的心灵，树立良好的品牌形象。 重要促销手段：在销售过程中采用样品配送和优惠组合套装在 终端布局促销，有效的加速新活系列进入市场的进 程，促进消费者认识和接受，解除消费者对品牌的 顾虑，建
4、立对产品的信心，以建立消费者的购买和 消费习惯。增加对产品的销售，提升销售额。目标市场：我们的目标群众是女性白领、金领；大我们的目标群众是女性白领、金领；大 学生以及中高消费女性群体。这类人群通常学生以及中高消费女性群体。这类人群通常 整洁时尚，成功又有个性，在拥挤的人群中整洁时尚，成功又有个性，在拥挤的人群中 也能脱颖而出也能脱颖而出 市场状况：我国化妆品市场每年约为我国化妆品市场每年约为400400亿元的市场需求，亿元的市场需求， 且仍年均且仍年均15%15%的速度增长，年轻化妆品市场份额目的速度增长，年轻化妆品市场份额目 前占有率为前占有率为20%20%到到30%30%，公司采用投资建厂
5、解决方，公司采用投资建厂解决方 案。案。 公司注重短期目标长公司注重短期目标长 期目标的结合，中长期目标将逐步拓展产品领域，期目标的结合，中长期目标将逐步拓展产品领域， 朝者美容，营养，疗效，多功能，原料天然化以及朝者美容，营养，疗效，多功能，原料天然化以及 生物工程产物方向发展，并开发保健食品，涉足家生物工程产物方向发展，并开发保健食品，涉足家 庭护理领域，形成以年轻群体为核心的多元化经营庭护理领域，形成以年轻群体为核心的多元化经营 公司。公司。产品新状况： 雅芳新活系列以新活再生霜为代表以210元的价 格打入市场，属于护肤面霜，30克适用于干性肌 肤，油性肌肤，混合性肌肤，敏感性肌肤，中性
6、 肌肤。这款产品使用较多的保湿剂，保湿效果很 明显，并且具有一定的抗氧化能力，具有修护作 用，还加入一些柔顺剂，二氧化钛，云母使用后 可以给人顺滑的感觉，平复肌肤纹理。这款作为 抗氧化霜，保湿的效果还是不错的，有一定的致 痘危险。如果是干性肌肤，效果应该更好，美中 不足的是使用后会搓泥。竞争状况：大型的化妆品品牌面对市场上各个消费层次大型的化妆品品牌面对市场上各个消费层次 消费者不同诉求是，采取的是错位营销的方式。宝消费者不同诉求是，采取的是错位营销的方式。宝 洁公司是多品牌成功的典型。它旗下小品牌数百，洁公司是多品牌成功的典型。它旗下小品牌数百， 独立大品牌独立大品牌8080多个强劲的劲敌有
7、多个强劲的劲敌有SK11SK11，玉兰油，玉兰油， 威娜，伊卡璐，妮维雅等每个品牌的定位不一，面威娜，伊卡璐，妮维雅等每个品牌的定位不一，面 对的消费层次各不相同，进入市场途径也不一致，对的消费层次各不相同，进入市场途径也不一致， 雅芳面对这么多的强大的对手，也不甘示弱，发展雅芳面对这么多的强大的对手，也不甘示弱，发展 属于雅芳的消费人群。通过直销，电话订购等方式属于雅芳的消费人群。通过直销，电话订购等方式 方便方便分销状况：按照雅芳公司的制度来讲，第一是个按照雅芳公司的制度来讲，第一是个 人开专卖店，第二是个人做直销员，第三人开专卖店，第二是个人做直销员，第三 公司内部联合其他企业捆绑销售正
8、常对外公司内部联合其他企业捆绑销售正常对外 只有第一种和第二种。我们通过店里专卖只有第一种和第二种。我们通过店里专卖 ，或直销新活再生霜，如今雅芳已发展成，或直销新活再生霜，如今雅芳已发展成 为颇具规模的美容品跨国公司，有为颇具规模的美容品跨国公司，有4300043000名名 员工，相信想、销售也一定不差。员工，相信想、销售也一定不差。宏观环境状况：对于对于“ “新生再生霜第四代新生再生霜第四代” ”产品，依托产品，依托 中国雅芳强大的销售团体。中国雅芳强大的销售团体。60006000多个美容多个美容 专柜，及专柜，及10001000多个美容专柜，及多个美容专柜，及100100万余名万余名 雅
9、芳直销员，中国爱美女性可以在中国雅芳直销员，中国爱美女性可以在中国7575 个城市轻松购买雅芳新活再生霜产品。对于个城市轻松购买雅芳新活再生霜产品。对于 新活再生霜第四代的销售，我们非常有信心新活再生霜第四代的销售，我们非常有信心 。 内部优势：内部优势：专业品牌，抗老功效强专业品牌，抗老功效强 现代年轻个性消费的现代年轻个性消费的 趋势，有利于在青年女性消费者中树立形象，同时也是趋势，有利于在青年女性消费者中树立形象，同时也是 克服了目前市场划分不明显的弱点，这也是目标细分市克服了目前市场划分不明显的弱点，这也是目标细分市 场所需要的场所需要的质量保证，专业研发质量保证，专业研发 前世界雅芳
10、在美国新泽西沙芬前世界雅芳在美国新泽西沙芬 和日本东京设立了新产品的研发机构，质量有保证。和日本东京设立了新产品的研发机构，质量有保证。直销模式直销模式 我们的产品终端布局不走大流通渠道，我们的产品终端布局不走大流通渠道， 采取店铺采取店铺+ +推销人员的直销模式，这样可以节约了转移到消推销人员的直销模式，这样可以节约了转移到消 费者身上的成本，更可以直接获知消费者的需求，提高消费费者身上的成本，更可以直接获知消费者的需求，提高消费 者的忠诚度，大大增强了对市场的应变能力者的忠诚度，大大增强了对市场的应变能力内部劣势：内部劣势：缺少品牌意识缺少品牌意识 作为成立的公司历史不够悠久，雅芳在作为成
11、立的公司历史不够悠久，雅芳在 目标市场上仍然没有建立自己的品牌和形象，这样不利于我目标市场上仍然没有建立自己的品牌和形象，这样不利于我 们产品在初期的推广和传播们产品在初期的推广和传播 定价定价 我们的产品走中高端路线，这就在一定程度上压缩可我们的产品走中高端路线，这就在一定程度上压缩可 市场空间，对于初期我们的产品推广产生一定是阻碍，特别市场空间，对于初期我们的产品推广产生一定是阻碍，特别 对于一些对价格敏感度高的消费者。对于一些对价格敏感度高的消费者。 无分销渠道无分销渠道 对于处于起步阶段，销售网络尚未健全的我们对于处于起步阶段，销售网络尚未健全的我们 ，既增加了我们自建销售网络的成本，
12、又在一定程度上阻塞，既增加了我们自建销售网络的成本，又在一定程度上阻塞 渠道传播。缺少品牌意识和形象定价无分销渠道渠道传播。缺少品牌意识和形象定价无分销渠道外部机遇：抗老观念增强：女性抗老观念的改变决定了市场前景无比广阔抗老观念增强：女性抗老观念的改变决定了市场前景无比广阔 每一种新时尚是诞生，它的背后便蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。每一种新时尚是诞生，它的背后便蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。 随着越来越多的女性比以前更加重视自己的外表和年龄，也逐渐认识随着越来越多的女性比以前更加重视自己的外表和年龄，也逐渐认识 到抗老的重要性。观念上的变化，使抗老化妆品应运而生，推动了抗到抗老的重要性。观念
13、上的变化，使抗老化妆品应运而生，推动了抗 老化妆品市场发展老化妆品市场发展 抗老人群日益增加：抗老人群日益增加：2020余岁女孩的初期抗老，使年轻岁月不至于余岁女孩的初期抗老，使年轻岁月不至于“ “透支透支 ” ”肌肤青春；肌肤青春；3030余岁女性对抗老保养更高，帮助有更多的时间和精力忙余岁女性对抗老保养更高，帮助有更多的时间和精力忙 于工作。于工作。4545余岁的成熟女性，追求奢华级抗老护理。余岁的成熟女性，追求奢华级抗老护理。 各个年龄阶段多各个年龄阶段多 余抗老需求，消费人群大。余抗老需求，消费人群大。 国内经济发展，市场条件好国内经济发展，市场条件好 改革开放后中国市场经济迅猛发展，
14、各改革开放后中国市场经济迅猛发展，各 种化妆品相序引进中国。据调查，中国互联网用户化妆品占有率跻身种化妆品相序引进中国。据调查，中国互联网用户化妆品占有率跻身 前三甲的品牌分别是玉兰油前三甲的品牌分别是玉兰油9.1%9.1%，欧莱雅，欧莱雅8.7%8.7%和雅芳和雅芳7.2%7.2%，雅芳具，雅芳具 有品牌优势。有品牌优势。外部挑战：市场开发尚未成熟市场开发尚未成熟 尽管抗老化妆品行业前景看好，但尽管抗老化妆品行业前景看好，但 目前这个市场尚未出现热销现象。市场开发的条件并不成熟目前这个市场尚未出现热销现象。市场开发的条件并不成熟 ，此时进入该市场存在着较大的市场风险。，此时进入该市场存在着较
15、大的市场风险。 更多的竞争更多的竞争 随着抗老化妆品市场的成熟，产品巨大市场潜力随着抗老化妆品市场的成熟，产品巨大市场潜力 ，必将导致越来越多的厂家竞相加入抗老化妆品的研发队伍，必将导致越来越多的厂家竞相加入抗老化妆品的研发队伍 中来，使得雅芳营销战略在清晰的差异化上很重要的。中来，使得雅芳营销战略在清晰的差异化上很重要的。 价格下降的压力价格下降的压力 日益激烈的竞争和各公司的市场份额战略将日益激烈的竞争和各公司的市场份额战略将 促使抗老化妆品是价格下降，如果我们不保持紧缩成本控制促使抗老化妆品是价格下降，如果我们不保持紧缩成本控制 和利用经济模式总数的增长很明显，这使雅芳的长期资金稳和利用经济模式总数的增长很明显，这使雅芳的长期资金稳 定将是一个威胁。定将是一个威胁。雅芳SWOT战略 减 少内部劣势，回避外部威胁 规范加盟店的管理：完善自由加盟店体系，加强 协调服务的能力，总部为其提供健全的市场信息 ，进行广告宣传，促进销售 严厉打击串货的问题：建立寻访制度和严格的奖 罚制度，各加盟店之间可以相互监督，或签订不 串货协议，加强销售通路的管理 树立品牌意识：从产品质量和服务层次上战胜对 手营销目标：第一年完成300000瓶的销售量，代表着产品成功占领 60%市场份额第二年推出更多的产品，目标是拥有11%的市场份额第三年年底之前，在消费者中拥有55%的品牌知名度财务目标：财务
