《服务有形展示与服务形象塑造》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服务有形展示与服务形象塑造（47页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第九章 服务有形展示与服务形象塑造 营造服务环境本章内容提要第一节 服务的有形展示策略第二节 服务环境的设计第三节 服务企业的形象设计与展示教学目的与要求掌握有形展示的管理和理想服务环境的创 造方法了解有形展示的概念、服务有形展示的类 型能够分析影响服务形象形成的因素服务环境的目的塑造顾客体验和行为传达服务本质和质量在目标细分市场上吸引顾客增强期望的服务体验促进服务接触，提高生产能力如学校食堂回收盘子的架子和墙上的标志提醒 顾客送回他们的盘子Comparison of Hotel LobbiesFour Seasons Hotel, New York Orbit Hotel and Hoste
2、l, Los Angeles Each servicescape clearly communicates and reinforces its hotels respective positioning and sets service expectations as guests arrive Signs Teach and Reinforce Behavioral Rules in Service SettingsNote: Fines are in Singapore dollars (equivalent to roughly US $300)一、服务有形展示的概念 所谓“有形展示”
3、是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。第一节 有形展示的类型和效应具体来说主要包括以下几个方面1. 通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来 的利益2. 引导顾客对服务产品产生合理的期望3. 影响顾客对服务产品的第一印象 4. 促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉5. 帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形 象6. 协助培训服务员工 二、 有形展示的效应2、有形展示的功能 包装作用：以其外在形象向消费者传递“内在”信 息。如联邦快递、中国移动、南方电网等。 辅助作用：设计良好的功能设施可以使顾客将 接受服务视为愉快的经历，员工也将提供服务视 为快事一桩。例如
4、 Google首页图标。 交流功能：好的服务场景有利于员工和顾客双 方的交流。 区别作用：用有形设施将自己与竞争对手区别 开来，是一种细分策略。 包装作用：联邦快递商业服务中心 颜色代表多项联邦快递服务：橘色代表准时送 达的全球快递服务；绿色代表准时送达的陆运 服务，而蓝色则代表全新的商业服务中心。三 颜色汇集处则为为紫色，象征联邦快递致力提 供服务的紫色承诺精神。 辅助作用设计良好的功能设施可以使顾客将接 受服务视为愉快的经历，员工也将提 供服务视为快事一桩。相反，不理想 的设计会使顾客和员工都感到失望。交流作用好的服务场景有利于员工和顾客 双方的交流顾客可以了解自己和员工的职责是什么，迎接
5、 他们的服务场景应该怎样，自己的行为应该怎样， 以及受到怎样的奖励或非议。例如，证券营业部对 客户分类，并分别开设大户、中户、普通客户室， 普通客户就是一台电脑和一张椅子（相互紧靠）， 获得一般信息；而大户享有几个人一间的独立房间 ，有电视、报纸和专门的信息渠道。享受高一等级 待遇的顾客，意味着其是交易量和总资产在一段时 间内达到了一定水平的大客户。 区别作用用有形设施将自己与竞争对手区别开来 ，是一种细分策略 银行中设有儿童玩耍区域以及包括出卖猪 形储蓄罐的小买部。将自己与那些经营商业 客户或者高收入阶层的银行区别开了。此外 ，还有服务层次的区隔作用，如大饭店设计 几种不同档次的餐厅，需要借
6、助环境的差异 来区分；飞机上的头等仓；电影院的包厢座 位等，以显示不同价格带来的不同体验。（一）根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示。 边缘展示（peripheral evidence）边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。 核心展示（essential evidence）核心展示，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。 三、服务有形展示的类型（二）从有形展示的构成要素进行划分环境周围因素、设计因素、社会因 素信息沟通服务有形化、信息有形化价格 价 格物质环境信息沟通1. 周围因素是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，它通 常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要
7、组成部分。2. 设计因素是刺激消费者视觉的环境因素，它被用于改善服务 产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立 有形的、赏心悦目的产品形象。3. 社会因素这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品 生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现 的各类人士。 三、 物质环境展示 信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自 公司本身以及其他引人注意的沟通信息通 过多种媒体传播、展示服务。1. 服务有形化让服务更加实实在在，从而把与服务相联系的有形物推至信息沟通策略的前沿。2. 信息有形化信息有形化的一种方法是鼓励对公司有利的口头传播。 四、 信息沟通展示五、价格展示价格是对服务水平和质量的
8、可见性展示。价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。 1、价格过低，会使消费者怀疑服务企业的专业知识和技能，降低消费者感觉中的服务价值。 2、价格过高，会使消费者怀疑服务的价值，认为 企业“斩客”。制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且也能传送适当的信息。价格的高低直接影响着企业 在消费者心目中的形象。有形展示的内容有形展示的要素 服务场景 服务场景 其他有形物 其他有形物外部设施 内部设施 名片 手册 外部设计 内部设计 文具 网页 标志 设施 收费单 虚拟场景 停车场地 标志 报告 周围景色 布局 员工着装/制服 周围环境 空气质量/温度一、 有形展示的管理 （一） 服务的有形化（二
9、） 使服务在心理上较容易把握1. 把服务同易于让顾客接受的有形物体联系 起来 2. 把重点放在发展和维护企业同顾客的关系 上 四 有形展示的管理二、 有形展示效果的形式 1. 该服务的一种实物表征即能唤起 顾客想到该服务的利益。2. 可以强调服务提供者和消费者之 间相互关系的有形展示。3. 可以联结非实物服务和一有形 物体，而让顾客易于辨认的一种展示 。 三、 有形展示管理的执行行动问题清单1. 有一种高效的方法来进行服务展示管理吗？ 2. 是否积极地进行服务展示管理？3. 对细节进行了很好的管理吗4. 将服务展示管理和市场营销计划结合起来了 吗5. 通过调查来指导我们的服务展示管理了吗 6.
10、 我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织范围了吗7. 我们在服务展示管理过程中富有创新精神吗8. 我们对第一印象的管理怎么样9. 我们对员工的仪表进行投资了吗 10. 我们对员工进行服务展示管理了吗 所谓服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各 种设施，而且还包括许多无形的要素。因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的 任何设施都包括在内。 第二节 服务环境的设计从服务环境设计的角度看，环境具有如下特点：1. 环境是环绕（surrounds）、包括（enfolds）与 容纳（engulfs），一个人不能成为环境的主体， 只可以是环境的一个参与者。2. 环境往往是多重模
11、式（multi-model）的，也就 是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有 一种方式。3. 边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环 境的一部分，即使没有被集中注意的部分，人们 还是能够感觉出来。 一、 服务环境的特点4. 环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中可能相互冲突。5. 各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。6. 各种环境包含许多含义和许多动机性信息。7. 各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。 服务企业如果能深入了解顾客的需求，根据目标顾客的实际需要进行 设计，可以达到满意的营销效果。 二、 理想服务环境的创造（一）实物属性 服务业公司的建
12、筑构造设计，有若干层面对其形 象塑造产生影响。 1. 外部 建筑之实际规模大小 建筑造型 建筑门面 外部照明 使用之建筑材料 大门进口式样 标记 载货车辆和停车场三、 影响服务形象形成的关键因素2. 内部 陈设布局 色彩调配 设施装备 材料和附属物品（如文具） 照明 标记 货架 空气调节 暖气与通风设置（二）气氛服务设施的气氛也会影响其形象。（1） 视觉（2） 气味 （3） 声音（4） 触觉 三、服务场景对行为影响的 依据和主要因素 环境心理学是服务场景作用的理论基础 1、“刺激反应”理论框架 环境中的诸多要素是刺激，顾客和员工 是对刺激做出反应，该环境下产生的行为 是反应。 周边条件 温度
13、空气质量 噪音 音乐 气味 其他 空间/功能 布局 设施 家具 其他 标志象征制品 标志 人工制品 装潢风格 其他可感知的服 务环境认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康个人行为 发生关系 研究 逗留时间 介入 执行计划 人际交往顾客与员工 之间个人行为 被吸引 逗留/研究 花钱 折返 执行计划认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康员工反应顾客反应有形环境 全面环境 内在反应 行为“刺激反应”模型机理和过程2、环境要素 周边条件：温度、照明、噪音、音 乐、气味和颜色 空间布局与功能 ：空间指设备、设 施和家具陈设的
14、摆放，它们的大小及 相互关系；功能是指同样的设施方便 顾客和员工使用的能力。 标志象征和制品：如标签、指示牌 、告知行为规范标志，避免拥挤等 3、内在反应环境与认识：感知信 任，一种非语言交流 形式，通过“客观语 言”传达信息。环境与情感：引起高 兴、愉悦和放松，或 难过、沮丧和消沉。环境与生理：噪音引 起不适；温度太高而 大汗淋漓；空气不好 感到憋闷；光线太强 或太弱影响视力 个人差异：个性、条 件、情绪状态不同4、人的行为活动个人行为反应社会交往反应第三节 服务企业的形象设计CI与展示CI的鼻祖可以追溯到公元五 世纪产生的佛教，它有一 套较为完整的宗教组织形 象塑造模式，它的信徒均 有一致
15、的思想理念：慈悲 为怀，普渡众生；统一的 行为模式：吃斋、礼佛、 颂经、戒杀生；统一的视 觉识别模式：合掌、剃度 、黄色袈裟等，共同形成 极其鲜明的宗教识别体系 ，因而推动了佛教的广泛 传播。自古以来运用CI思想塑造组 织形象，运用的最好也最为广泛 的首先是军队，为了强化军队作 为以征战为目的的军事组织的凝 聚力与向心力，不仅有一套完整 军事制度对战争的胜负起保证作 用，而且有一套明显的视觉识别 系统，以区别敌我双方，才能在 激烈的战斗中，齐心协力，共同 杀敌。因此军队对军旗、军服、 军号、军歌等易于识别的外在系 统一般都进行了严格的规定与设 计，从而保证了军队的统一行动 。所谓CI，就是立足组织的历史、现状及发展 方向，以全面市场化为导向，以实现可持 续发展为目标，提炼和升华组织独特的经 营理念和
