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1、SEM中级培训 优化篇总总体思路总总体思路思路：控制并逐步调整广告投放，测试市场反馈。基本原则：抓住主要矛盾，利益最大化。搜索营销的工作流程优化工作的层级关键词层级：关键词的选择，出价，匹配模式创意/登陆页面：创意撰写，URL选择，登陆页面设计账户结构：关键词分组网站结构：网站信息选择，网站层次结构，浏览路径设计，转化流程营销策略/运营流程：产品定位，受众选择，传递信息，咨询-销售-售后方式/流程汇总整理数据 Part 1需要收集多维度数据时间维度媒体维度关键指标维度Campaign1 Campaign2 AD Group1 Keyword1 AD Group2 Keyword2 Keywor
2、d3 Campaign3 AugSeptOctNov. ImpressionClickCTRPVVisitorBounds Rate Time Spend/VisitConversion.受众维度LocationBandwidthBrowserFunnel数据整理的建议格式1（媒体维度+关键指标维度）关键指标媒体数据整理的建议格式2（时间维度+媒体维度+关键指标维度）时间媒体数据整理示例当前数据与营销指标对比 Part 2营销指标常见营销指标如下：营销平台相关时间段 总预算 总展现量 总点击量 平均点击价格 点击率 平均排名网站相关独立访问量 平均停留时间 特定页面浏览数量策略与流程相关注册量
3、 活跃用户数 销售线索数量 订单数量 订单总金额 实际交易数量 实际交易总金额数据与指标、进度比对（要求转化用户）时段第1周第2周第3周第4周平均点击价格￥0.61￥0.62￥0.65￥0.71总费用￥4,400.82￥4,401.27￥2,519.26￥1,834.11点击7261708038632591注册2771242593502活跃用户24109121155CPA ￥183.37￥40.38￥20.82￥11.83注册/点击比3.81%17.54%15.35%19.37%活跃用户/注册比8.66%8.78%20.40%30.88%数据与指标、进度比对（要求转化的客户）指标 CPAPar
4、t 3数据与指标分解数据分解指标分解计划总预算效果指标媒体广告形式预算分配 指标分配 预期转化成本 预期转化率预期CPC预期点击次数1000000100000注 册googlegoogle search100000120008.33 0.10 0.83 120000google txt content100000600016.67 0.01 0.17 600000google imgae content2000002000010.00 0.05 0.50 400000google vidio100000600016.67 0.05 0.83 120000baidubaidu search400
5、000500008.00 0.10 0.80 500000yahooyahoo search100000600016.67 0.03 0.50 200000用2/8法则，逐层级，找出各指标的主要贡献者 指标一般包括：现金消费，点击/流量，转化数量观察这些关键词的各项数据，分层级找到合理的及格线对比各主要贡献者的差距 挑出贡献大、差距大的关键词 也挑出贡献大、效果好的关键词数据分析-找出主要贡贡献者2/8法则的原因：目前大多行业的词表的长尾远小于头部问题分析的决策树 （范例）数据分析-剖析原因关键词数据剖析所需的常见指标如下：营销平台相关总展现量 总点击量 平均点击价格 点击率 平均排名 分地域
6、数据 分时段数据 分匹配模式数据 分展现位置数据网站相关访问量 独立访问量 平均停留时间 每次访问的页面浏览数量 特定页面浏览数量 访客流量路径数据策略与流程相关注册量 活跃用户数 销售线索数量 订单数量 订单总金额 实际交易数量 实际交易总金额找到主要贡献者并分析-范例Baidu Search 在点击、消费和转化数量占比非常高，所以是第一关注对象 其转换率不到1%，导致CPA偏高。Yahoo Search在消费上是第二名，但转化率最差，CPA非常高。Google Search在消费占第三，但CPC偏贵，尽管转化率不错，但CPA偏高。Google Txt Content的CPC较贵，转化率很低
7、，所以CPA非常高。Google Video转化率较好，CPC便宜，因此CPA最低。优化与实施 Part 4再次强调优化思路在搜索营销管理中，我们控制的仅仅是广告投放，可以获得多少注册是 市场反馈。品牌因素，竞争因素，宏观政治经济环境因素，季节因素，这都是我们 能力之外的。我们能做的是基于市场反馈来调整广告投放的策略。所以需要逐项调整，依次试探市场反馈。示例：品牌因素问题与优化措施优化措施-范例Baidu Search 在点击、消费和转化数量占比非常高，所以是第一关注对象 其转换率低，不到1%，导致CPA偏高。个别点击量大的关键词转化偏低，做匹 配、地域、时段调整。Yahoo Search在消
8、费上是第二名，但转化率最差，CPA非常高。点击量大转化 偏低的关键词降低出价Google Search在消费占第三，但CPC偏贵，尽管转化率不错，但CPA偏高。优 化质量度或降低出价Google Txt Content的CPC较贵，转化率很低，所以CPA非常高。降低出价Google Video转化率较好，CPC便宜，因此CPA最低。增加展现机会效果监测 Part 5营销目标与衡量标准在知晓阶段，消费者还没选择对象，他们会用通用的词 进行检索 这就造成通用词有高展现量，低CTR，竞争激烈 衡量标准应采用访问量，CPC，二跳率等在决策调研阶段，消费者在选定的几个目标间进行比较 他们会用品牌或产品名
9、称进行检索 这就造成品牌词检索量小，CTR高，竞争度低 衡量标准可以采用转换率与CPA对对于不同类类型的关键词键词，衡量标标准也应该应该有所区别别消费者的购买行为有一个过程： 从知晓到感兴趣，再到调查研究 直至购买。 为了方便分析，在搜索营销上可 以简化成知晓与决策调研2个阶段与商家在衡量标标准上达成共识识电话咨询量网站注册量订单/销售额网站流量基于推广目的要制定一个效果的衡量标准：为了能便于后期的追踪与优化，最好能用线上注册或网站流量等做为指标 电话咨询量虽然能反应总体效果，但无法精确反馈是那个关键词的效果好要考虑到转化的迟滞现象 由于潜在消费者有一个多家比较的购买决策阶段，所以推广所带来的
10、转换会有一 定延迟，在做效果评估时也需要将这个迟滞现象考虑在内，不要在推广上线初期 做过度优化。销售额/订单推广投入时间￥对对推广方案建立正确预预期网站的因素网站是营销营销效果的最重要的因素网站是营销营销效果的最重要的因素By a statistic of a China eCommerce website, they lost 30% visitors while their web page loading time is 6 seconds持续优化过程 Part 65 优优化的原则则客户户效果好才是收入增加的基础础，过过度优优化也会毒化搜索营营 销销总结经验指出方向确认目标推广目的 衡量
11、标准 推广预算 时限每周每月汇总数据 计算趋势 查找成败原因 分析差距拓展效果好的词 效果差的词调价 效果差的词换创意 合理分配预算到组或计划 调整地域或时段限制 工作重心在20的重点词上 分配合理预算在新的尝试上 网站也要配合优化整改 随时随地收集信息开拓思路有潜在需 求的人群有直接需 求的人群 A有直接需 求的人群 B有直接需 求的人群 C没有需求难以转化的人群Step5 优优化的思路渐进渐进地寻寻找并覆盖有价值值的人群对于一个厂商或产品，有一个 或几个人群会有直接需求，这 些人购买欲望高，转化快。有 潜在需求的人群还没有意识到 产品的价值，需要提醒和教育， 转化也需要一定时间。没有需求
12、难以转化的人群是我们需要去除 掉的。 找到并覆盖有直接需求的，促进 有潜在需求的人转化，裁剪掉没 价值的人群，这是一个不断尝试 发掘的渐进过程。有潜在需 求的人群有直接需 求的人群 A有直接需 求的人群 B有直接需 求的人群 C没有需求难以转化的人群Step5 优优化的思路上线线初期的人群覆盖情况由于上线初期对消费人群 的认识有限，我们挑选的 关键词只覆盖一部分有直 接需求、一部分有潜在需 求和一部分没有需求的人。 这个阶段的工作重点在于 平稳地积累数据而不是优 化，数据报表要具体到每 天。如果有追踪工具的情 况下，在这个阶段要调试 并验证追踪的准确性。 这个阶段应该至少有2周。有潜在需 求的
13、人群有直接需 求的人群 A有直接需 求的人群 B有直接需 求的人群 C没有需求难以转化的人群Step5 优优化的思路调调整期的成果是找到所有价值值高的人群基于前期数据，我们可以拓展 效果好的关键词，并反复尝试 逐步摸索到有直接需求的人群。 对于效果差的关键词，我们会 优化创意或调整排名，在确认 难以转化的情况下进行裁剪。 不断的尝试与优化会使价值高 的人群逐渐凸显，随着我们对 这些人群的精确覆盖，投入产 出比会到达最高。这个时期的 数据是每天都监测，每周做一 次分析和优化。有潜在需 求的人群有直接需 求的人群 A有直接需 求的人群 B有直接需 求的人群 C没有需求难以转化的人群Step5 优优
14、化的思路稳稳定期的终终极效果是找到所有有价值值的人群对有潜在需求的人群进行发掘 可以逐渐扩大市场占有率，厂 家的品牌知晓度也会提升，虽 然投入产出比会有下降，但订 单量或销售额都会增加。这是 更艰难更缓慢的过程，当大部 分有价值的人群被覆盖而没需 求的人群被去除后，我们就已 经基本了解了市场。这个时期 的数据是每天监测保持稳定， 每周汇总，每月做一次回顾与 分析。回报率广告投入初期调整期平稳期Step5 优优化的思路对对3个阶阶段投资汇报资汇报率的预预期关键词 带来的 回报关键词 的出价第1名第6名第5名第4名第3名第2名关键词出价与效果之间的关系自动出价工具 Part 7对每一关键词独立建模
15、90 80 70 60 50 40 30 20 10xxxxxxxxxclicksBid$1 $2 $3 $4 $5$5$4$3$2$1xxxxxxxxcpcBid$1 $2 $3 $4 $590 80 70 60 50 40 30 20 10xxxxxxxxxclicksPos1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1xxxxxxxxxposBid$1 $2 $3 $4 $5Xbidposclickscpc$1.008.321.1$0.91$1.506.737.4$1.31$2.254.956.3$1.96$3.373.169.1$2.91$4.971.393.5
16、$3.91点击模型473个关键字在3个位置选择 = 334,000个关键字在4个位置选择 = 4400010,000关键字在5个位置选择 = 510000成本转化量转化量不变的前提 下，最小化成本预算不变的情况下 ，最大化转换量CPA不变的情况下 ，最大化转换量基于既定CPA规则 的关键字管理结果获得最佳收益曲线 精确建模&优化算法组合管理方式 - 根本优势关键字 “平板电视机”位置￥/顾客顾客数1￥2.00152￥1.0010关键字 “等离子电视机”Pos￥/Client顾客数1￥2.50202￥2.0010单一关键字选择顾客数15CPA￥2.00Efficient Frontier 资产组合管理方式Efficient Frontier使用量化对冲基金算法 管理关键字的模式正在申请专利中，与常规的关键字管理方式相比，这种管理方式能够带来
