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1、上海家化美加净洗手液营销策划方案目录前言第一部分 营销环境分析第二部分 消费者分析及产品定位第三部分 营销策略设想第四部分 营销费用预算第五部分 组织结构、员工培训与激励 前言上海家化有限公司是上海家化联合公司与香 港上海实业（集团）有限公司全资子公司合资成 立的化妆品专业制造企业。目前拥有“美加净” 、“六神”、“清妃”等著名品牌。集团汇集了 生物化学、精细化工、生理医学等专业人才，拥 有当代国际水平的分析测试仪器。1995年成为全 国化妆品行业首家通过ISO9001质量体系国际 认证的企业。在近三年中，连续保持了30%以上 的年销售收入增长幅度。为保持良好的增长势头 ，该公司采用同心多元化
2、 战略，开发出“美加 净” 洗手液，并成功打入市场，成为公司的又一 个利润增长点。 营销环境分析杭州市场现状分析SWOT 分析杭州市场现状分析1、 产品认知度低。 2、 品牌形象模糊。 3、 市场上竞争品牌少，留有较大的市场空间。4、 居民对新产品接受程度高，消 费能力强。SWOT 分析优势S 弱势W1、实力雄厚 、品牌广为 人知 2、销售系统完备 3、绿色消费1、技术含量低，市场进 入壁垒低，易造成产品 同质化，潜在竞争者较多 机会O SO战略 WO战略 1、市场前景好 2、市场上尚未有主 导品牌 威胁T ST战略 WT战略1、市场发 育不成熟 2、知名企业纷纷 介 入市场 消费者分析及产品
3、定位一、消费者分析1、消费群体及其特点2、消费者行为研究二、产品定位 分类项目现有消费者 潜在消费者 范围1、高级宾馆、高档 娱乐场所、现代化 的写字楼和商务大 厦等团体 2、中高收入家庭1、数量巨大 2、女性占74%以上消费特点1、需求呈稳定性、长 期性和大量性 2、收入高、生活层次 高1、15-25岁年龄层比较 偏好使用方便、卫 生的 功能 2、25岁以上的年龄层则 以喜好“消毒杀菌”功 能为主。 消费群体及其特点了解本产品的途径消费者购买行为分析 项目 消费者类型（期望）购 买地点（期望）包 装及规格（期望）价 格 200ml 已使用过洗手 液产品的消费 者 超市、便利店 、百货商店等
4、主要提供日用 品的场所（占 96.5%） 100ml-200ml瓶装 19.7% 200ml-400ml瓶装 57.3% 400ml-750ml瓶装 18.5% 750ml以上瓶装4.5%5-10元 45.9% 10-20元36.9% 其它17.2%未使用过洗手 液产品的消费 者 超市、便利店 、百货商店等 主要提供日用 品的场所（占 95.3%） 100ml-200ml瓶装 24.5% 200ml-400ml瓶装 48.3% 400ml-750ml瓶装 21.6% 750ml以上瓶装5.6%5-10元 49.5% 10-20元32.1% 其它17.2%产品定位 定位原则：清洁、呵护手部的民牌
5、 与名牌 我们倡导的名牌与民牌是高品质与 合理价位的结合 营销策略设想 一、产品策略二、价格策略 三、分销渠道策略 四、产品促销策略 产品策略1、 产品简介*2、产品规格及包装*3、产品市场策略*价格策略1、 定价策略 *2、产品定价 *3、对竞争对手的降价反应* 分销渠道策略1、 渠道模式 *2、渠道运作与管理 *3、销售商的激励 *产品促销策略1、促销活动 2、广告 3、其他（1）超市海报及POP广告：华商、家友、好乐多超市（2）华商、家友、好乐多超市当月（或当周）商品 导购邮报营销费用预算 1、 调研费用 （总计 7860元） 2、促销费用 （总计 1127000元 ） 3、公关活动费用
6、 （总计 87000 ） 组织结构、员工培训与激励1、组织结构*2、员工培训及激励* 结束产品简介作为专门用于洗手的清洁护理用品，洗手液必然会成为 成为传统洗手用品的替代品。上海家化已率先推出了美加净 商用系列洗手液，分为高级洗手液规格是4000毫升/桶，售价 为￥87.9；普通洗手液规格是4000毫升/桶，售价为￥72，并 已在市场上取得了一定的市场份额及经济效益。为了能够进 一步扩大产品影响，家化集团及时跟进了家用系列洗手液。美加净洗手液主要具有以下特点：第一，实用性强第二，温和去污，不伤肌肤 第三，杀菌消毒作用明显 返回产品规格及包装根据我们对消费者期望包装规格的调查， 无论 是产品的现
7、有消费者还是潜在消费者，对产品的 包装规格希望都集中在200400ml。因此，在产 品包装上我们主要推出200ml和400ml两种包装规 格，以适应市场的需求。而产品的外部包装则延 用美加净的一贯的简洁、优雅的外型设计。瓶体 采用透明的有机塑料，能够使消费者直接看到瓶 内液体，从视觉上感受到温和、柔爽的感觉。 返回产品市场策略战略选择：快速撇取战略，即以高价格和 高促销水平的 方式推出新产品 。具体行为：1、突显产品理念，迅速进入市场 2、加大促销力度，扩大产品影响3、保证产品质量，做好品牌延伸 返回定价策略采用“取脂定价”的策略 ，在产品推出市场时，定一个 高价，先从中获取一部分高额 利润，
8、然后再把价格降下来， 适应大众的需求水平，达到提 高市场占有率的目的。返回 产品定价期望价格￥510 45.9%￥1020 36.9%建议定价 200ml ￥16.8 400ml ￥29.8返回对竞争对手的降价反应竞争对手是 否减价维持本公司价格不变 继续注意竞争者动向减价对本公司的销 售是否有重大影响是否长期性 减价减价幅度措施三措施二措施一返回渠道模式 我们建议选择一级分销渠道，即 生产商零售商消费者 ，这样 不仅能够使零售商因为中间商的减少 而获得更大的价格优势和利润空间， 更能使公司的产品在合理的销售渠道 中顺利地到达消费者的手中。 返回渠道运作与管理 总公司销售部 杭州地区销售 部返回各区域销售专员所辖区域销售点销售商的激励我们建议使用销售返利的方法，具体实施如下：年销售额（ 万元）18 303042425454以上返 利（% ）1.21.51.82注：销售额=年销售量*建议零售价说明：1、由于各销售点价格存在差异，为便于计算，一律采 用建议零售价进行计算，建议零售价即公司定价；2、返利采用实物形式，即返回与金额相等的产品返回组织结构营销副总经理营销行政 事务经理广告与促 销经理销售 经理市场营销 调研经理新产品经理返回员工培训及激励1、物质激励 a.销售奖金 b.旅游度假 2、精神激励 返回
