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1、广告学概论第五讲 广告文案写作与制作p 本讲要点 介绍：广告文案写作 从创意到制作的一般过程 媒体差异与广告文案写作与制作 第五讲 广告文案写作与制作q广告文案写作 广告文案涵义的两种界定： 广告文案是广告作品的文字部分 包括广告的所有构成元素（文字、图片、 符号、音乐等） 广告文案是制作广告的蓝本 广告文案是广告创意的表达 特定广告活动的一系列环节都与广告文案有 关第五讲 广告文案写作与制作q 广告创意与制作进程 第一阶段：从客户纲要到创意战略（7周） 广告主将客户纲要提交广告公司（起始日） 广告公司补充信息（2周） 广告公司制定营销战略和传播战略（3周） 向广告主介绍战略并调整（2周） 第
2、二阶段：创意与文案（7周+2-4周） 将纲要提交给创意人员（起始日） 制定创意方案、整体媒介计划以及公关和调研计划（4周 ） 广告公司各部门碰头会制定最终行动计划（2周） 为广告主做演示并修改通过（1周+ 2-4周）第五讲 广告文案写作与制作 第三阶段：广告创意的执行与制作（14周） 广告草图、预制作、制定预算（2周） 广告主对预算的认可（1周） 制作过程（2-4周）报刊广告和户外广告（3周）广播广告（2周）电视、电影广告（4周） 演示与获得广告主认可（1周） 排版、印刷、剪辑、拷贝等执行环节（6周） 第四阶段：媒体刊播（1-2周至8周）第五讲 广告文案写作与制作q 印刷媒介广告文案 为印刷媒
3、介撰写的广告文案。 优点： 文字可和画面相配 可用来表现较复杂、较深刻的内容 便于长期保存和流传 缺点：传播信息停留于平面，缺乏立体感， 难以造成电视媒介的视觉冲击力。第五讲 广告文案写作与制作q广播媒介广告文案 短处：稍纵即逝，受众接受这类信息，全 凭听觉。 长处： 广播媒介有自己固定的听众群，适合于 对这些听众群播出其关心的广告信息； 伴随收听、移动收听。 传播广告信息，速度快，费用低。 受众接受广告信息，除了具备收听条件 ，除此以外对听众别无要求。第五讲 广告文案写作与制作对不起，先生，半夜三更您在这儿干什么？ 看见您太高兴了，警官先生。 我问你在这里干什么！ 我住得不远，那边，第四幢楼
4、，门口正在修路。 先生，别废话了，请回答我你在这里干什么！ 哎，别提了。我本来已经上床睡觉了，可是突然想起来白天忘了买本时 代看了。 你穿的这是什么？ 衣服？睡衣呀！哎哟，走的时候太慌张了。我老婆的睡衣。很可笑吧？ 上车吧，我送你回去。 不行，没有时代周刊我睡不着觉，躺在床上看“电影评论”，“现代 生活掠影”，这些栏目 好了，好了！快点吧，先生！ 我试着看过其他杂志，都不合胃口，您知道时代发行情况一直上升吗 ？ 不知道，我知道罪案发生的情况。（汽车发动声） 像我这样的时代读者多得很，比如温斯顿 邱吉尔，你呢？快快，不好 了，快停车，你总不能看着我穿我老婆的睡衣就把我送到警察局去吧？ 你到家了！
5、下车吧！（停车声） 主持人：时代周刊，轶闻趣谈。买一本，度过良宵。看一遍，安然入眠 。第五讲 广告文案写作与制作q电视媒介广告文案 优点： 电视媒介综合了各种媒介（印刷媒介 、广播媒介以及它本身）具有的优势 。 弱点： 表现深刻的理念，比不上印刷媒介； 节目制作的便捷，比不上广播媒介； 制作费用的低廉，既比不上印刷媒介 ，又比不上广播媒介。第五讲 广告文案写作与制作q网络媒体广告文案 优势：网络传播打破了地域、时空界限 ；信息传播迅速、传播范围广阔、多媒 体并用；互动性强。 缺点：信息质量问题、技术限制q其他媒介广告文案 你能想到些什么类型的广告？第五讲 广告文案写作与制作q广告制作第五讲 广告文案写作与制作q广告制作第五讲 广告文案写作与制作q广告制作
