《突破销售瓶颈-培训_ppt-20091212》由会员分享，可在线阅读，更多相关《突破销售瓶颈-培训_ppt-20091212（125页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、医院药品销售实战指南与工具集萃突 破 销 售 瓶 颈先声药业集团 培训发展部2009年12月14日 昆明致谢：本培训内容借鉴人大培训王勇讲师原创端木传云培训师进行本讲义与教材编写叶振华经理友情提供绩效先锋精华Workshop:影响医院代表销售绩效的客观因素有哪些？驱动代表绩效的四架马车n 资源投入/费用政策n 销售队伍生产力n 政府政策n 竞争对手销售 业绩n 外部因素n 内部因素驱动代表绩效的四架马车外部因素：n竞争对手：q主要分析竞争对手的市 场推广活动、客户拜访 情况、产品线扩展情况n当地特殊政策：q医保、物价、招标q医院处方管理q医院管理环境内部因素：n销售队伍的生产力q战略分析QTQ
2、分析q战术分析协同拜访n费用投入：q销售费用比q市场推广费用比n销售渠道整体思路 QTQQuantity 数量 (Right) frequencyQuality 质量 (Right) messageTarget 目标 (Right) doctor MOTIVATION 动机InputSelling time, Expense, MaterialsOutputSales achievement, Sales growthTarget 目标 (Right) doctor 战略分析与辅导做正确的事针对于目标和数量的分析与辅导IMS英国投资商试验要求，发发展高潜力低市场份额建设设，防御高潜力高市场份额
3、放弃低潜力低市场份额保持低潜力高市场份额市场份额市场潜力来自ZS公司的分析结果数据来源：IMS集中型战略绝对优于分散型战略：制药企业案例医院市场的x / y是多少？ABC医生数量处方潜力15%20%65%15%20%65%在医药领域， 一小群医生通常 控制着大多数市场价值区分n20%的医院客户创造了50%的业务；n但对所有潜在客户都在做相同的投资方式，导 致相对较低的投资回报率。IMS的研究发现业务%客户区隔%502010非目标族群的投资 Untargeted Investmentn投资到错误的客户身上q低投资回报率q让业务团队变得消极q高业务人才的流动率q提高招募与训练的成本目标有效性咨询项
4、目n通过最优化的目标客户销售拜访，产出可 以提高 10-40 %。n如果仅用扩张销售队伍来达到相同的销售 增长结果，则需投入近 20-100 Mil USD。数据来源：IMS跟其它的方法来比， 目标客户管理有更高的投资回报率。可以非常有效地提高销售如何最简单地实现销售梦想医院潜力（处处方数）月拜访时间访时间份额额销销量150,000610.0 %5,000220,000612.5 %2,5003 5,000620.0 %1,000总计总计1811.3 %8,500医院潜力（处处方数）月拜访时间访时间份额额销销量150,0001213.0 %6,500220,000612.5 %2,5003 5
5、,00005.0 %1,000总计总计1812.5 %9,2509 % 销量提升 下一步的关键是找出关键的 20 %找到我们关键的20%客户吸引力竞争优势高高你喜欢 他们吗 ？他喜欢 你吗？客户：排斥、抵触 代表：害怕、退却、过早退出 竞争对手：左手握右手，没感觉了 客户对我们的价值：长线投资，长线经营客户象股票，维护但不要投大钱 砸客户（否则你在告诉他你可以 不用我的药，一样会得到好处）客户：对你好，欢迎，资源杀手 代表：当亲人，当朋友，倾心倾力 竞争对手：既然你喜欢芙蓉姐姐，谁和你争啊！客户对我们的价值：鸡肋客户：期望值提高“可别把自己当外人！” 代表：忽悠，没把客户当外人 竞争对手：常见
6、心态是回避、放弃 你走你的阳光道我走我的独木桥 客户对我们的价值：饭碗机会主义客户你知道客户拒绝 原来的产品会面 临多少压力吗？优先客户，要超越期望值， 不要仅仅是维持重点开发客户，不离不弃， 不急躁，时间也是一种成本维持关系客户，别把客户当亲人思考： 衡量客户价值的指标有哪些？策略价值潜在价值目前价值对未来业绩的影响潜在业绩现有业绩不同客户有不同的价值，不同的产品生命周期需要不同的客户实现。客户价值与产品生命周期产产品周期目前价值值客户户潜在价值值客户户策略价值值客户户上市前 /上市期成长长期维维持期防御期 /下滑期 大客户搞不定，小客户就搞不定目标客户的选择潜 力医院类别类别一类类二类类三
7、类类医生职职称副主任 以上主治 医生住院 医生副主任 以上主治 医生住院 医生副主任 以上主治 医生住院医生985753321处处 方 程 度目前 处处方 行为为其他次选选首选选321医院级别：按照公司系统中的分级 处方行为：指与所有同类药物相比A级客户：79 分 B级客户：36 分 C级客户：12 分目标目标客户九宫格中等低高相关病人数量客户潜力ABC213高中等低处方潜力和影响力处方倾向A3A2A1B3B2B1C3C2C1你会选择谁作为目标客户ABC213处方程度张三、李四 王五、陈七张一、李二 王三张二、刘七张六张五、刘三 李四张四武二、赵七武八客户潜力处方程度九宫格用处总结nABC分类
8、与客户现有销量无关，是一个刚性指标 ，是指导意见n九宫格不是我们对医生过去工作的评价，而是帮 助我们指导代表下一步工作重心与方向，帮助分 配代表工作量调遣兵力，集中火力n九宫格还可以帮助我们了解代表的现有真实工作 量和市场真实潜力，从结果管理到过程管理讨论 必存n北京宣武医院N内科病房带组医生，目前用药量为零，很难接触，q情况一：代表没有接触过该医生q情况二：代表已经密集拜访过，但仍无效果q情况三：拜访4个月，必存900支，竞品900支，该客户是哪类？n北京某三甲医院，神外主任，每周1天门诊，管理18张病床n杭州老干部疗养院老干科主任，接触1个月后处方量已达900支/月n在非主推科室，1-2位
9、专家用的很好，和主推科室主任用量差不多n二级社区医院，常门诊医生（主治），应该划分到哪个级别？q每个月用量1800支q每个月只用了180支讨论 恩度n某大型综合性医院肿瘤内科病房带组医生，目前用药量为零，很难接触，q情况一，代表还没有接触过该医生，q情况二，代表已经密集拜访，但仍无效果，q拜访4个月，我们8个病人，竞品8个病人，该客户是哪类？n某大型综合性医院肿瘤内科病房带组医生，由老干科转入，管理18张病床， 将于下月转回老干科。n某大型综合性医院，老干科主任，国际保健中心主任，接触1个月后，处方量 已经达到112支/月。n在非主推科室，1-2位专家用的很好，和主推科室主任用量差不多，n省级
10、中医院，主任医师，应该划分到哪个级别？q每个月用5个病例；q每个月只用1个病例。讨论 恩度n某省肿瘤医院（综合三甲，专科三甲）q化疗中心主任：行政事务多，学会主委，多任会议主 席，处方潜力很少q副主任职称，主要在研究室工作，对产品机理感兴趣q主治医师，病区主任倚重，具体管床，但处方多由主 任开出，所有费用也由主任统一管理q住院总，人缘好，一呼百应，是科室活动的领头人q返聘老专家，一周4次门诊，非常会处理医患关系，有 很多老病号q该科室老主任，已退休，每周半天门诊分组讨论讨论：如何用九宫格 指导代表拜访ABC213客户潜力处方程度A3A2A1B3C3B2B1C1C2代表应采取什么拜访策略和频率
11、（注意只按照换红黄蓝分类，不用再细分）二线使用和首选使用q拜访策略：n保持、推进使用现状n提醒产品的关键利益n适当奖励、积极使用品牌提示物n积极进行群体销售n推广其使用经验n开发及推广新的适应症和用法n留心竞争产品的进攻和“过量”使用n地区经理、产品经理协访、家访q拜访频率：n高频率（如4次/月）ABC213客户潜力处方程度A3A2A1B3C3B2B1C1C2销售，每天都是新的开始较大潜力和高潜力客户（红色）A2A1B1C1C2没使用、开始尝试使用q拜访策略：n增加其对产品知名度的认识n增加其对产品的兴趣n积极运用文献、资料、样品n努力发掘客户的深层次需求q深度比广度更重要n积极营造“真挚时刻
12、”q客户是被打动的，而不是被磨动的n不离不弃，不急不躁q拜访频率：n中等频率（2次/月） 高频率（如4次/月）ABC213客户潜力处方程度C3B3B2A3只要信息足够， 没有搞不定的客户； 路遥知马力、日久见人心 。较大潜力/高潜力客户（黄色）潜力小的客户q拜访策略：n客户主动需要时才拜访n定期/不定期邮寄资料n电话、电子邮件拜访n顺路拜访n使用名片、品牌提示物n重新评估，或停止往来q拜访频率：n低频率（1-2次/1-2月）n果断放弃C3ABC213客户潜力处方程度A3A2 A1B3C3B2 B1C1C2客户是不平等的！兰色客户九宫格应用练习n市场部安排讲者培训，你邀请谁？n王代表的重点医院的
13、上量止步不前，你准备安排辅导，最可能协同拜 访医生是谁？n代表已经被A3客户几次拒绝见面了，最近情绪很低落，你会对他说？n你们区域准备在三亚组织会议，只有1/2海景房，安排给谁？n代表提议某位A3客户参加韩国济州岛四日游，你会考虑什么？q问客户的101个问题：答不上来，旅游后他也不会用；答上来了，不去旅游，客户也会用n到季度末了，你会安排协访哪些客户，并检查客户资料的落实？n公司为了冲销量采取“特殊政策”鼓励医生处方，过期不会再继续， 迫于销售压力，你会对哪类客户下手？如何操作比较妥当？q可以做成非现金化的活动，来拉动销售，绝对不能给各类客户直接好处关于九宫格的思考n九宫格的用处小结：q代表进
14、一步的开发目标，从结果管理为过程管理q了解一定时间内，客户开发的进展情况q了解市场潜力和指标分配，梳理市场q了解代表的目标医生数量与工作量q建立目标医生资料库，做到自己心中有数q确定经理对代表随访辅导对象，力争熟悉KOL与VIPq依照九宫格，资源投入更有针对性九宫格可以帮助我们做什么？九宫格的深化应用n客户 / 医生九宫格n医院九宫格n科室九宫格n适应症九宫格n影响力九宫格n区域 / 城市九宫格n竞品 / 竞争企业九宫格九宫格的深化使用 医院九宫格ABC开发 上量 维护医院潜力开发程度九宫格的深化使用心内科 高血压专科肾内内分泌科 神经内科高干科 老年病科消化内科 呼吸内科 风湿科综合内科科室
15、潜力开发 上量 维护开发程度某高血压药 科室九宫格九宫格的深化使用 科室九宫格放疗疗科肿肿瘤内科化疗疗科胸外科肿肿瘤外科介入科普内科老干科开发程度科室潜力眼部手术肝癌胃癌NSCLC三线NSCLC二线NSCLC一线NSCLC术后辅助治疗结直肠癌NSCLC术前新辅助治疗开发程度适应症潜力开发上量维护九宫格的深化使用 适应症九宫格ABC宫颈癌恶黑烧伤 癫痫电击伤颅脑外伤 脊柱损伤 高血压眩晕/耳鸣脑栓塞脑出血 CO中毒脑炎适应症潜力九宫格的深化使用ABC开发 上量 维护开发程度必存 适应症九宫格选择比努力更重要！QTQ业绩分析要素 QTQQuantity 数量(Right) frequencyQuality 质量 (Right) messageTarget 目标 (Right) doctorMOTIVATION 动机InputSelling time ,Expense, MaterialsOutputSales achievement, Sales growthWorkshop:选对了客户，我们该来安排拜访了：衡量代表工作量的指标有哪些？如何实现销售梦想n未经系统训练和管理的代表，用于拜访的销售 时间平均是 小时/天。n如果每天增加 销售时
