自考市场营销学(完整)

《自考市场营销学(完整)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《自考市场营销学(完整)（417页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、市场营销学 教师师：罗瑞手机：18502880512市场营销学是一门与其它自考基础课 不同的学科，内容繁多，涉及面广，加上 大多数同学没有市场营销的实践经验，所 以在学习中就感觉到很难。特别是近年来 市场营销学考题内容比较活，更加大 了考试的难度。 前言有人来听串讲，总是希望我们透露点自考命题 ，如果真的是这样的话，那就等于泄密，属于 违法行为。因此，请所有来听课的同学要有很 好的思想共识：串讲不是透露考试题，而是聘 请教师，通过串讲的形式，帮助大家弥补平时 学习中的纰漏点，并且从应考的角度加以理顺 ，并将历次考试中应知、应会，重点和难点， 加以总结，上升到一个高度帮助更多自考生理 顺思路，提

2、供一个比较快捷、方便的学习方法 和重点汇总性质的串讲。 第一个注意点：要全面复习！很多同学总是问，老 师哪个是重点？只要参加过自考的同学都知道：“自考全 书都是重点”！不要自认为哪章是重点！而要按照教学大 纲全面复习。当然所谓全面复习并不是要把全书都背下来 ，关键是不要懵题！不要猜题！有可能凡是你猜的题人家 都不考！反而出一些历年都不考的。当然这种特偏的题也 只占10%左右。第二个注意点：自学考试是按照大学水平要求同学完 成考试答题，但是很多考生则按照中学或者中专的水平来 答题。存在的问题是：答题过于简单，一般在自考中论述 题每题至少给10分或者11分，论述就是需要展开的题， 但是很多同学却按

3、照简答题来解答，只答题点而不进行论 点分析，造成人为丢分！l举例：试述效率控制的方法和目的。这道题在322页l 如果按照题的要求，效率控制的方法共有四大点：l （一）销售人员效率控制l （二）广告效率控制l （三）促销效率控制l （四）分销效率控制l 效率控制的目的：请看书324页：“效率控制的目的 在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销 活动的效率”。如果只简单写到这儿，那么这道题就不能 够得满分。至少要扣4分。l正确的答案是：l （一）销售人员效率控制，即企业进行对各地区的销售经理需要记录 本地区销售人员效率的几项重要指标，如每天平均销售访问次数等，企业 可以从以上分析中发现一些

4、重要问题。l （二）广告效率控制，即企业高层领导者可以采取若干步骤来改进广 告效率，包括进行更有效的产品定位、确定广告目标、利用计算机来指导 等。l （三）促销效率控制是管理层应该对每一次销售促进的成本和销售影 响做记录，并注意做好一系列统计工作。l （四）分销效率控制主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进 行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式。 l 最后，还要答出“效率控制的目的是提高销售人员推销、广告、销售促 进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须重视若干关键比率， 这些比率表明上述市场营销职能执行的可靠性，显示出应该如何采取措施 以改进执行情况”。l 市场营销经理必

5、须重视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销职 能执行的有效性，显示出应该如何采取措施以改进执行情况 第三个注意点：自考没有难点，只有复习不 到位的问题，俗话说：会者不难，难者不会！所以 说难点就是你没有学、没有看的点！而且国家自考 办对出题有要求，每年单选、多选重复率不超过 10%，而大题根本不允许重复。所以还有同学拼命 背去年的考试卷，这种学习方法的通过率也不会很 高。但是往年的考试题试卷也不是没有参考价值。第四个注意点：进行复习的时候，很多同学喜 欢买那种所谓：标准预测试卷。而且有些同学偷懒 ，直接按照试卷后面的答案来进行试题标注。第五个注意点：很多同学喜欢问：“今年考试出 什么题型？”

6、任何考试跑不出八种题型：1、单选；2 、多选；3、判断；4、名词解释；5、简答题；6、 论述题；7、案例分析题；8、计算题。当然有的时候也可以出填空题，但是市场营销学 自考试卷已经多年不采纳填空题了。2005年没有出 案例分析题，但2006年又出现案例分析题。所以我 提示大家要用另一种思维来考虑关于考试题型的问 题：即什么题型都一样需要回答，最终是考你是否 你把问题学明白了，于是你就发现一个规律：考试 其实是千变万变不离其宗！题型再怎么变化，其问 题的实质内容是不变的！ l 例如2005年自考试卷中的判断题：l “按商品包装在商品流通中的作用来划分，包装分为运输包装和销售包 装”。（要求：判断

7、正误，将正确的划“”错误的划上“”并改正错误）l 这道题是第八章“产品策略“中的174页的问题。但是大家发现书中并没 有一模一样的内容，书中的产品包装的作用：保护产品、促进销售、提高 价值。根本没有试卷中的内容，这就一道综合了包装含义，很活跃的理解 性考题。l 正确答案：营销学认为：产品包装一般包括三部分：首要包装、 次要包装和装运包装；搞好产品包装的作用有：1、保护产品；2、促进销 售；3、提高价值。l 那么，我们还可以根据这一内容，把此题换成多选题。l 如：搞好产品包装，对企业营销可起到哪些作用？ l A.首要包装l B.次要包装l C.保护产品l D.促进销售l E.提高价值l 正确答案

8、：CDEl 通过以上比较，我们可以看出：判断题考核的内容比较活，涉及的内 容面广，考的是你对某一问题的分析力、理解力。而多选题，考的是你对 某一问题的认识和记忆能力。但是当你把包装的含义和作用都弄明白的时 候，这道题怎样变换题型也无所谓了。l 再如：“某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合”指的是什么？（ ）这就是填空。l l 正确答案：市场！l 但是同样的考这个内容，可以换成名词解释什么是市场？所以考什么 题型其本质没有区别。有区别的是你对这些问题的认识、理解是否透彻？ 思路是否清晰？l 所以我们可以总结出，在同一内容里：l 没有给定被选答案的，就是填空题、判断题或者是名词解释；l 告之多个

9、被选答案，有多个正确答案的就是多选题，其中有一个正确 答案的是单选题；l 简答题就是自己按题点来回答问题；（要求适当展开）l 论述题就是按照题中所含的内容展开来解答问题；（要求按论点展开 ）l 案例就更简单了，（相当于中考和高考中的作文题）！我告诉大家一 个技巧：因为这是一个挣分的题！所以绝不能空着，你要把自己设想为： 我就是这个企业的经理，现在面临到需要拿出决策方案的时候了？怎么解 决？l 即按照案例中的提示论点，一个个进行展开解答，把你自己假设为这 个企业的经理，针对提出的和隐含的市场营销问题，具体写出一个比较具 体、符合正确营销理论的解决方案。 第一章 市场营销导论第一节 市场营销与市场

10、营销管理一、市场与市场营销1.市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合 。三要素：人口、购买能力、购买欲望2.市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换 产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 换而言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发 合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目 标的活动的过程。3.市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意 以某种有价之物作为交换的人。可以是卖主，也可以 是买主。 二、市场营销管理 1.市场营销管理是指为了实现企业目标，创 造、建立和保持与目标市场之间互利交换 和关系，而对设计方案的分析、计划、执 行和控制。 2.市场营销管理的实质是

11、：需求管理3.不同需求状况下，市场营销管理的任务及含义（一）负需求：任务是改变市场营销（二）无需求：任务是刺激市场营销（三）潜伏需求：任务是开发市场营销（四）下降需求：任务是重振市场营销（五）不规则需求：任务是协调市场营销（ 六）充分需求：任务是维持市场营销（七）过量需求：任务是降低市场营销（八）有害需求：任务是反市场营销第二节 市场营销管理哲学 概念（六种） 一、生产观念 概念 时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 。 核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率 营销顺序：企业市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。 生产观念认为，消费者总是喜爱可以随

12、处买到和价格低 廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销 范围，增加产量，降低成本。以生产观念指导营销管理 活动的企业，称为生产导向企业。二、产品观念 概念l时间：19世纪末20世纪初l背景与条件：消费者欢迎高质量的产品l核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症l营销顺序：企业市场l典型口号：质量比需求更重要l产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功 能和具有某些特色的产品。因此，企业管理 的中心是致力于生产优质产品，并不断精益 求精。三、推销观念l时间：20世纪3040年代l背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部 分产品供过于求l核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生

13、 l营销顺序：企业市场l典型口号：我们卖什么，就让人们买什么l推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购 买惰性或抗衡心理，不会大量购买本企业的产品，因 而企业管理的中心是积极推销和大力促销。 l在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，他 们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强 制消费者购买。 l推销观念也是建立在以企业为中心，同样是“以产定销 ”。四、市场营销观念l时间：20世纪50年代 l背景与条件：买方市场发现需求并满足需 求 l核心思想：消费者主权论 l营销顺序：市场企业产品市场l典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应 什么！ l买方市场条件下，要求企业改变以往单纯以

14、 卖主为中心的思维方式，转向认真研究消费 需求，正确选择为之服务的目标市场，并以 满足目标顾客的需要及其变动，不断调整自 己的营销策略；要求企业营销管理贯彻“顾客 至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了 解目标顾客的需要，并千方百计去满足它， 使顾客满意，从而实现企业目标。五、客户观念l是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息 、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信 息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同 客户终生价值，分别为每一个客户提供不同的 产品和服务，传播不同的信息，通过提高客户 忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保 企业的利润增长。强调满足每一个客户的特殊 需求。l推销观念

15、、市场营销观念与客户观念的区别P8六、社会市场营销观念 概念l时间：20世纪70年代l背景与条件：社会问题突出；消费者权益运 动的蓬勃兴起l核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+ 盈利目标l营销顺序：市场及社会利益需求企业产 品市场l社会市场营销观念要求市场营销者在制定市 场营销政策时要统筹兼顾三个方面的利益： 企业利润、消费者需要、社会利益。第三节 市场营销管理过程一、分析市场机会（一）、发现市场机会1、收集市场信息2、分析产品/市场发展矩阵3、进行市场细分（二）评价市场机会二、选择目标市场(一）市场集中化（二）选择专业化（三）产品专业化（四）市场专业化（五）市场全面化从一点开始1.市场集

16、中化：最简单的目标市 场模式。即企业只选取一个细 分市场，只生产一类产品，供 应某一单一的顾客群，进行集 中营销。市场集中化皮鞋运动鞋 旅游鞋产 品儿童青年老年市 场2. 选择专业化：是企业选取若干个 具有良好的盈利潜力和结构吸引 力,且符合企业的目标和资源的细 分市场作为目标市场，其中每个 细分市场与其他细分市场之间较 少联系。 选择专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产 品儿童青年老年市 场l其优点是可以有效地分散经营风 险,即使某个细分市场盈利不佳,仍 可在其他细分市场取得盈利。采 用选择专业化模式的企业应具有 较强资源和营销实力。 3. 产品专业化：产品专业化是指企业 集中生产一种产品，并向各类顾客 销售这类产品。这一方式通常能使 企业比较容易地在某一产品领域树 立起很高的声誉，而且可以作为企 业进一步发展的基础。如饮水器厂 只生产一个品种,同时向家庭、机关 、学校、银行、餐厅、招待所等各 类用户销