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1、行业结构分析理论精讲行业结构分析理论精讲基本内容n波特思想以及行业结构的五种竞争力量n“五力量模型”的应用n波特模型的不足以及改进建议前言在20世纪80年代之前，企业的战略管理主 要工具是“SWOT分析法”，找出企业的优势、 劣势、机会与威胁，然后再确定企业的长期发 展方向。“SWOT分析法”虽然是一个很好的分 析工具，但其缺陷也是很明显的：第一，“SWOT分析法”不够准确。第二，“SWOT分析”重在长期的目标，而 对厂商每天要面对的竞争战略的判定也必须通 过产业分析作为其基础。波特思想n在其经典著作竞争战略中，他提出了行业结构分 析模型，即所谓的“五力模型”，认为:行业现有的竞争 状况;供应
2、商的议价能力;客户的议价能力;替代产品或 服务的威胁 ;新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定 了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在于 选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位 置。n迈克尔波特明确地提出了三种通用战略。波特认为 ，在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功战略 思想，这三种思路是：总成本领先战略；差异化战略 ；专一化战略。并说明由于企业 资源的限制，往往难 以同时追求一个以上的战略目标。波特在一九八五年提出了一个非常系统的、分析 企业所处的竞争环境的方法，使人们对产生影响的因 素有一个清楚的了解。他认为，行业中的竞争根源于 其固有经济领域，而各种竞争压力并不因某一行
3、业中 的竞争对手而转移。下面是五种主要竞争压力：打进市场的威胁 买主的实力 供应商的实力 替代品的威胁 竞争敌对性的程度 行业结构的五种基本竞争力量n（1） 行业内部竞争的特点。n（2）供应商讨价还价的权力。n（3）顾客讨价还价的权力。n（4）替代产品的威胁。n（5）潜在进入者的威胁。迈克波特所提出的行业竞争结构分析可 以在下列3个方面帮助企业战略管理者：n（一）预测现有行业赢利的潜力，决定继续从 事还是退出这个行业；n（二）分析现处行业的竞争特点，制定相应的 竞争战略，目的是通过调整资源配置或者改变 行业竞争结构提高企业的赢利水平；n（三）分析一个新的行业，决定是否有充分的 理由进入和如何进
4、入一个新的行业。 进行结构分析的好处：n结构分析认识到行业竞争并不局限于直 接竞争的同业。 n五种压力联合在一起决定着竞争的程度 以及潜在的利润水平。这种方法有助于 确定与战略制定至关重要的、最强的压 力。 n使企业能够设计有效的战略，确定企业 相对于不同竞争压力的防御地位。 进入新的产业一个成功的案 例“白加黑”n1995年，在中国的药品行业，康泰克、 三九、丽珠、神奇等，各自凭借实力和 铺天盖地的广告，抢占分割着市场份额 ，大有其他药品企业难以攻进之势。但 就在这个几乎没有空隙的市场上，盖天 力在短短的一年时间里，从一个初次开 发感冒药的新企业一跃成为仅次于康泰 克的市场挑战者。n过去，感
5、冒药因含有“扑尔敏”，服用后 很容易瞌睡，这一副作用给许多坚持白 天活动的患者带来不便，但长期以来， 这一产品同质化现象并没有引起众多制 药厂商的注意，他们更注重产品营销中 的手段，因此导致市场上的竞争者表现 得非常激烈，但是由于产品本身得同质 化，在市场中无论哪一家感冒药都很难 取得完全的胜利。 n盖天力在开发感冒药时，注意到了感冒药容易引起瞌 睡这一副作用，并同时发现，这是一个未被任何竞争 对手服务过的“领域”，它就是进入的缺口。于是，盖 天力制定了一个大的战略目标针对消费者的生活 形态需要和治疗需求，开发出白天不瞌睡的感冒药 白片；晚上睡得香得感冒药黑片。就这样，一 个新的感冒药“白加黑
6、”诞生了。1995年，盖天力 就是靠“白加黑”，投放市场仅仅半年时间，就以全新 的产品概念，创造出品牌差异优势，夺得了全国15 的市场份额，实现营业收入1.6亿元。潜在的加入者行业内竞争者 现有企业间的抗衡供应者购买者代用品供应者的讨价还价能力新加入者的威胁购买者的讨价还价能力代用品或服务的威胁中国企业的分析n中国企业家已经非常善于以低成本的方 式进行竞争。波特指出，成本领先战略 的主要风险之一就来自于后来者的模仿 。n成本竞争的苦果使很多企业家认识到需 要新的竞争方式。波特为这类战略提供 了系统化的思考方式，阐述了企业应该 在哪些点上建立竞争力，对于经营实践 具有非常好的指导作用。对于中国的
7、管 理实践者而言，波特战略理论的意义更 多在于阐明了企业战略性思考的重要性 。中国产业的进入与退出现状n进入壁垒失效，企业盲目进入产业n退出壁垒高，生产能力过剩n波特战略理论被视为80年度主流的战略 理论，而商业社会日新月异的变化使得 其理论在某些方面已经不太适合当今管 理实践的需求。n他假设的产业结构是比较确定的，“五力 模型”很难用来分析迅速变化或前景不确 定的某些行业。波特模型的特点 n（1）以企业所在产业为研究对象。n（2）以产业盈利潜力为关注目标。 n（3）着重分析5种竞争力量的来源及作用方 式。波特模型的不足 n（1）未能充分揭示5种竞争力量之间的相互作 用方式及动态演变关系，尤其
8、未能反映企业对 5种竞争力量的反作用力及其带来的后果。n（2）过分强调竞争与威胁， 未能考虑企业之 间的合作及企业可能面临的发展机遇。n（3）单纯考虑了供方与买方的讨价还价能力 对现有企业的影响，未能全面考虑供方与买方 在其他方面对企业的作用力。n（4）未能考虑互补品生产所产生的作用力对 行业竞争强度和盈利潜力的影响。 波特模型的改进 n（1）增加一种竞争力量互补品生产。n（2）以行业分析为基础，又不囿于行业。n（3）不失一般性。n（4）改称“潜在进入者”为“潜在竞争者”。 n（5）改称“威胁”和“讨价还价能力”为“作用力 ”。 n（6）增加企业与其他各种竞争力量之间的相 互作用关系及各种竞争力量之间的演变转化关 系。 供应者的讨价还价能力新加入者的威胁购买者的讨价还价能力代用品或服务的威胁潜在的加入者供应者购买者代用品行业内竞争者互补品生产潜在的竞争者新加入者的作用 力供应者的作用 力购买者的作用力代用品或服务的作用力结束语n 迈克波特认为，在影响行业竞争强 度的5种力量中，行业内部竞争特点是最关键 的。如果行业内部的企业恶性竞争，那么其他 4种力量都必然向恶化的方向变化。同样，如 果行业内部企业的竞争是良性的，那么其他4 种力量也都会向良性或者有利的方向变化。因 此在分析了行业竞争结构之后，企业不能只是 被动地适应行业竞争结构，而应该通过主动的 战略行为优化行业竞争结构。
