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1、自 2004 年以来，中国已经连续八年实现了社会消费品零售总额的两位数增长，使其成为全球范围内发展最快的零售市场。零售物业市场在此过程中也得到了迅猛地发展，在过去的五年中，中国零售物业总存量的增长超过一倍。来自于世邦魏理仕的一份名为“Shopping Centre Development the Most Active CitiesGlobally”的报告中显示，全球范围内正在以极快的速度兴建购物中心，而全世界 20 个最大的购物中心开发市场中中国的城市占据了 14 席。作为中国的商业中心，北京零售物业市场截止至 2013 年第二季度总存量超过 700 万平方米，是中国最成熟的零售物业市场之一
2、，零售物业类型丰富，商业设施品质较高。来自于世邦魏理仕的一份名为“HowGlobal is the Business of Retail (2013 Edition)”的报告中显示，北京是全球范围内开设国际零售品牌专卖店最多的城市，越来越受国际品牌零售商的青睐。在过去的七年间，北京零售物业市场经历了三次供应高峰。然而，供应模式却在发生着转变，供应的分布更趋于平均化，伴随着未来的年均供应量将有所下降，可以预计，整体市场将在短期内保持稳定。相对于核心商圈仅占现有市场总存量 32.5%的市场份额，未来有 50%以上的新增供应来自于核心商圈。各商圈的未来供应趋势正在发生改变。优质商圈着重于物业的升级并
3、在逐渐加大市场份额；而主要受益于其周边住宅开发的次级商圈则发展水平各异，较不均衡。零售物业市场发展的不均衡现象也反映在不同物业类型之间。传统百货在所有零售物业类型中所占市场份额最大，城市购物中心次之。社区购物中心则供应不足，仅占 11%的市场份额。北京零售物业首层租金过去的十年中增长了 68.2%，实现了 5.4%的稳定年增长率。由于处于各自不同的发展阶段，不同商圈的租金涨幅差异较大。北京日益增长的富裕且受到过良好教育的年轻消费者正在推动着购物中心营业额的增长。作为决定购物中心租金涨幅大小的一个决定性因素，购物中心业主的运营经验也在逐渐地提升。拥有合适体量（8 万至 12 万平方米）和良好位置
4、（如连接地铁）的项目最有可能获得较高的租金增长。重量级的主力店和恰当的租户组合也有利于吸引客流，提高营业收入。供应格局正在转变供应格局正在转变截止到 2013 年二季度末，北京市零售物业总存量约为 760 万平方米，主要分布在七个商圈，其中的 71.5%是在 2005 年后落成的。2008 年、2010 年和 2012 年都出现了供应高峰。2010 年是有史以来供应量最大的年份，新增总量近 130 万平方米，接近其后的 2011 年供应量的四倍。随着北京购物中心开发商不断积累经验，未来将很难看到在单一年份里出现较大的供应。业主在招商阶段变得更加谨慎，且战略性地调整开业时间，以避免集中入市所带来
5、的激烈市场竞争。自 2013 年第三季度至 2016 年第四季度，约 230 万平方米的新增供应，即现有存量的 30.3%，将陆续落成并投入市场。未来年均 653,040 平方米的供应量相比于2006 年以来的历年平均供应量下降了 12%。商圈的供应变化商圈的供应变化核心商圈，即王府井、西单和大中央商务区 1，占现有市场总存量 32.5%的市场份额。然而，其优越的地理位置以及良好的声誉为其未来的发展和旧楼的升级带来了契机，在2013 年第三季度至 2016 年底的新增供应中，超过 50%来自于核心商圈。作为北京最老牌的商圈，王府井到 2016 年底将有 427,178 平方米的新增供应，占未来
6、总供应量的最大份额。但该区域现有存量仅占总存量的 5.7%，这一数字到 2016 年底将会大幅提升至 8.7%。在其他的各商圈中，大中央商务区将继续增加其商业存量，未来供应中的 26.7%来自该区域。次级商圈未来也有较大的供应量。位于北三环和北五环之间的亚奥商圈集中了大量的高端住宅，9.4%的未来供应将来自于该区域。目前商业体量最大的中关村商圈到 2016 年底都无任何新项目落成。尽管如此，中关村所在的西部城区 2 的人均零售面积远远低于四个主要城区的平均水平（见图 3），加之区域内聚集了大量高学历、高收入的年轻群体，即购物中心的主力消费群体，西部城区已显露出未来发展的巨大潜力。供应趋势的变化
7、投射出了各商圈不同的发展阶段，可概括如下：传统商圈的发展得益于优越的地理位置以及广泛的认知度，尽管目前缺乏现代化的设施和管理，正在经历升级换代的过程。次级商圈发展较不均衡，并在很大程度上依赖于周边住宅的开发。新兴的次级商圈正在远离城市核心区的人口密集的住宅区迅速地形成。得益于区域内拥有大量高品质零售物业、便利的交通、完善的服务设施以及高端消费群体，中央商务区仍将是北京最重要的零售物业聚集区。作为一个重要的商圈，中关村拥有大量的购物中心潜在消费群体，加之目前人均零售面积水平较低，具有很大的发展潜力。不同零售物业类型的供应不均衡不同零售物业类型的供应不均衡在目前的北京零售物业市场中，百货依然是最主
8、要的零售物业类型，无论是按项目数量还是按总建筑面积计算，百货都占据了最大的市场份额。在各类型购物中心中，若按项目数量计算，城市购物中心 4 占有最大的市场份额，而无论是按项目数量还是按总建筑面积计算，社区购物中心 5 都占比最低，仅占约 11%的市场份额。在过去的三年中，供应逐渐地在向区域购物中心 6 转移。2005 至 2009 年间，区域购物中心的供应量仅占购物中心总供应量的 19.2%，但是，2010 至 2012 年间，这一数字已经上升至 34.8%。然而，社区购物中心在同期的供应所占总供应量份额减少了 1.4 个百分点，降至 21.7%。截止到 2013 年第二季度，零售物业类型的分
9、布仍然很不均衡：城市购物中心占据着优质零售物业存量较大的市场份额，表明其或将呈现市场饱和的趋势。社区购物中心目前仅 11%的市场份额表明规模较大的中低端零售物业市场仍被以临街店铺为代表的传统零售物业类型占据着。这同时意味着社区购物中心或将因此而得到快速的发展。区域购物中心的市场份额在逐年加大，项目数量显著增加。推动租金上涨的主要因素推动租金上涨的主要因素在过去的十年中，北京零售物业首层平均租金增长了超过 68%。除去 2008 至 2009 年间的下滑，零售物业租金以 5.4%的年均增长率稳定上涨，增速与可支配收入基本持平（见图 6）。各商圈的租金增长态势不尽相同，这主要是由于这些商圈处于各自
10、不同的发展阶段。传统商圈，如王府井和西单，租金涨幅最高，而次级商圈则相对滞后。住宅开发对次级商圈的发展起到了至关重要的作用。例如，望京得益于其区域内大量的大型住宅社区，脱颖而出，近年间的表现甚至超过了中央商务区。购物中心的消费者购物中心的消费者大部分北京的购物中心都是相对高端的购物场所，对于北京的大众消费者而言依然是奢侈消费的代名词。本地居民的日常消费大多集中在传统的零售物业中，而近年来，急剧增长的网购又分割掉零售市场一块较大的份额。根据世邦魏理仕对购物中心消费者的问卷调查 7 ，家庭年收入在 25 万元及以上的中产阶级是购物中心的主力消费人群。与普通人群 8 相比，他们在购物中心的日常消费频
11、率要高出一倍。与普通人群相比，购物中心的消费人群在向高收入、有大学教育背景的年轻一代倾斜（见图 8）。在普通人群中仅占 1.1%的家庭年收入超过 25 万的人群在购物中心消费人群中占到了 60%。收入水平是影响消费者选择购物场所的最重要的决定因素，这一点显著地体现在购物中心的实际购物花费上。当消费者的家庭年均收入达 25 万及以上时，其在购物中心的花费攀升 50%以上。问卷调查的结果显示，25 万的家庭收入是区别购物中心主力消费者的基准线。购物中心主力消费者主要为年龄在 26 岁至 35 岁之间的年轻群体，占购物中心抽样人群的 68%，而只占北京常住人口的 24%。尽管更为年轻的群体作为购物中
12、心客流量的主要贡献者所产生的人均消费相对较低，但这一群体未来收入增长的巨大潜力、群体人口规模之大及其对购物中心的青睐都已注定他们将成为未来购物中心消费者的主力军。拥有高学历是购物中心消费者的另一个特征，但高收入和高学历两个人群的大范围重叠进一步验证了收入为最重要的决定因素 83.2%的高收入群体拥有高学历，而 64.1%的高学历群体拥有高收入。购物中心的规模效应在由小体量的传统零售物业主导的市场中，大体量的购物中心的竞争优势有所显现。我们将购物中心分为四类：小型、中型、大型和超大型 9（见图 9）。规模小于 5 万平方米的小型购物中心在北京占有最大的市场份额，达 39.7%。大多数的小型购物中
13、心都是位于核心商圈的城市购物中心，这一特点在中央商务区尤为明显。成功的小型购物中心主要得益于其核心的地理位置和能够为其带来大量人流的便利的公共交通。总建筑面积在 8 万至 12 万平方米的大型购物中心，占整个市场的 29.3%，有着最好的租金增长表现， 这是由于大型购物中心可以轻而易举地通过适当的租户组合发挥其在聚集效应上的竞争优势。作为现代购物中心的一个重要特征，聚集效应为购物中心吸引来了各类的零售商，并实现了购物中心集购物、餐饮和休闲娱乐于一体的全新购物体验。根据购物中心消费者问卷调查，一站式的购物体验成为了购物中心最具吸引力的特征（见图 10）。此外，购物中心的体量越大，消费者逗留的时间
14、越长。而随着受访消费者逗留时间的增加，其平均花费也相应地增长。最显著的增长发生在受访者的逗留时间从少于一小时延长至两小时时，其花费近乎翻了一番（见图 11）。为了进一步了解不同体量购物中心租金的长期市场表现，我们选择了 38 个落成超过三年的零售物业项目构建了一个数据库，这样的选择是源于零售物业的租金水平通常需要二至三年的时间才能趋于稳定。通过对租金历史发展趋势的分析我们发现，大中型购物中心的年均租金增长率显著高于小型及超大型购物中心至少约 4 个百分点（见图 12），同时也远远高于 5.4%的市场平均水平。项目位置起关键作用消费者将位置作为购物中心吸引他们的重要特征之一（见图 10）。优越的
15、地理位置能够为购物中心带来源源不断的客流，进而提升营业额。世邦魏理仕的问卷调查结果显示，在前来购物中心逛街 10 以及路过商场的人群中，有 39.6%最终产生了消费。而在所有的随机性消费者中，有 34.3%通过地铁来到购物中心，而这一比例在所有购物中心受访人群中仅占 26.9%。除了位于核心商圈外，能够与地铁无缝衔接是购物中心成功的关键因素，通过地下人行道连接地铁站与购物中心可以最大程度地将乘坐地铁的大量人流导入购物中心。在我们的优质零售物业数据库中，38.2%的零售物业项目与地铁站无缝衔接，其中大多数为城市购物中心，占数据库总量的 47.6%（见图 13）。考虑到许多区域购物中心和社区购物中
16、心大都位于交通条件相对不利的次级位置，能够与地铁无缝衔接就变得尤为重要。区域购物中心中与地铁直接相连的比例较高（见图 14）。沿用之前的包括 38 个样本的数据库来比较与地铁相连和未连接地铁的项目之间的租金增长情况，我们发现，与地铁相连的购物中心的租金年复合增长率为 5.7%，高于未连接地铁的购物中心 1.3 个百分点。运营经验最为重要运营经验最为重要运营经验对购物中心的成败起着决定性的作用。为了说明这一点，世邦魏理仕研究部基于运营商的资历和项目的位置挑选了 8 个项目进行比较分析。经验的运营商被定义为那些在全国或海外拥有成功的零售物业项目的运营商，而项目仅仅局限在某一区域的运营商的项目不作考虑。为了使租金指数更具可比性，考虑到项目在不同的发展阶段其租金涨幅各异，我们选取了不同项目在相同的发展阶段的租金增长进行比较，即项目开业后至少 1年起至其后的第 16 个季度。同在核心商圈，有经验和无经验运营商的项目年租金增长率有16.6 个百分点的巨大差距，这使得由优越的地理位置所带来的优势变得微乎其微。良好的运营策略可以弥补地理位置上的劣势。将有经验的运营商在非核心商圈的项
