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1、（一） 服务定价的依据 1、 影响服务定价的因素 （1）成本要素 服务营销人员必须理解服务产品的 成本随时间和需求的变化而变化。（2）需求因素 需求的价格弹性是指因价格变动而 相应引起的需求变动比率，它反映了 需求变动对价格变动的敏感程度。用 公式表示为：1价格与需求的关系（图）P1P2Q1Q2需求与服务产品价格的关系价格需求P1P2Q1Q2需求与价格的关系价格需求2寻找理论（Search Theory）寻找理论（Search Theory）认为顾客对价格的敏感 度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小 则需求越缺乏弹性；反之，需求弹性也越大。选择 余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和
2、知识 的获得程度以及他门对产品特征的认知，这些特征 包括可寻找特征、经验特征和可信任特征。如果顾 客能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的余地 就比较大，产品需求就有较高的弹性。当然，对于 大多数服务产品而言它们更多地是拥有经验特征和 信任特征，不过，价格本身就是一种可寻找特征。3（3）竞争因素 市场竞争状况直接影响着企业定价策略的 制定。在产品差异性较小、市场竞争激烈 的情况下，企业制定价格也相应缩小。市 场竞争所包含的内容很广，比如，在交通 运输行业，企业之间的竞争不仅有不同品 种之间的竞争，而且在不同运输工具之间 、对顾客时间和金钱的利用方式之间都存 在着竞争。总而言之，凡是服务产品之间
3、 区别很小而且竞争较强的市场，都可以制 定相当一致的价格。此外，在某些市场背 景之下，传统和惯例可能影响到定价（如 广告代理的佣金制度）。 42、影响服务定价的服务业特征 （1）服务的无形性特征。 （2）服务的不可储存性及服务的需求不稳定性 ，产生了不同时期有差别的服务产品价格。 （3）顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可 以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往 往导致服务卖主之间更激烈的竞争。 （4）服务的同质性使价格竞争更加激烈。 （5）服务与服务提供者的不可分开性，使得服 务受到地理因素或时间的限制。 5（二）服务定价的方法与技巧 1、服务定价与企业营销战略 企业在确定服务产品价格目标
4、时，必须考虑以下 三个要素。 （l）产品的市场地位 市场地位是指服务产品准备占有的市场地位， 以及从消费者的角度与竞争者的产品相比较而具 有的市场特色，也可以认为是服务产品在顾客感 知中的定位。（2）服务产品生命周期所处的阶段 （3）价格的战略角色 62、服务业的定价方法 （1）成本导向定价法 （2）竞争导向定价法 （3）需求导向定价 73、服务产品的定价技巧 （1）个别定价法 个别定价法是指所制定的价格水准是 买方决策单位能力范围内所能遇到的价 位，当然这是以该决策单位对该项服务 或公司感到满意为前提。采用这种定价 方式的服务市场，如承包伙食和厂房维 修业。采取个别定价法必须要清楚地了 解：
5、买方的决策者有权决定的价格底限 是多少。 8(2)差别定价或弹性定价 差别定价是一种“依顾客支付意 愿”而制订不同价格的定价方法， 主要运用于： A、建立基本需求，尤其是对高峰 期的服务最为适用。 B、用以缓和需求的波动降低服务 易消失性的不利影响。9差别定价的形式包括： 价格时间的差异顾客支付 能力差异服务产品的品种差异地理位 置差异 采用差别定价法的条件，在于市场 可以根据价格进行细分。10（3）折扣定价法 在大多数的服务市场上都可以采 用折扣定价法，服务业营销通过折 扣方式可达到两个目的： A、折扣是对服务承揽支付的报酬 ，以此来促进服务的生产和消费（ 金融市场付给中间者的酬金）的产 生
6、。B、折扣也是一种促销手段，可以 鼓励提早付款、大量购买或高峰期 以外的消费。 113、服务产品的定价技巧（4）偏向定价法 当一种服务原本就有偏低的基本价， 或某种服务的局部形成低价格结构形象 时，就会产生偏向价格现象。12（5）保证定价法 “保证必有某种结果产生后再付款”就是典 型的保证定价法。比如职业介绍所的服务， 必须等到当事人获得了适当的工作职位后， 才能收取费用。保证定价法在以下的三种情 况下是很适合服务业使用的： A、保证中的各种特定允诺可以肯定和确保者； B、当高质量服务无法在削价的竞争环境中获取 应有的竞争力时； C、顾客所寻求的是明确的保证结果。 13（6）牺牲定价法 这种定
7、价方法是指第一次订货或第一个 合同的要价很低，希望藉此能获得更多的 生意，而后来生意的价格却比较高。在以 下的市场情况适合采取此种做法： A、顾客不满意目前的服务供应者； B、买主不精通所提供的服务。 这种定价方式的最大不利之处是：起初 的低价位可能成为上限价位。一旦此上限 价位成立，顾客便会拒绝再加价。此种定 价方法通常用在营销顾问业和管理教育训 练服务业.14(7)阶段定价法 此种定价方法与前一种类似，即基本 报价很低，但各种额外事项（extras）则 要价较高。例如，某管理咨询顾问的报 价只是其执行服务花费的时间费而已， 但未包括执行服务时有关的差旅费。 （8）高价位维持定价法 这是当消
8、费者把价格视为质量的体现 时使用的一种定价技巧。在某些情况下 ，某些服务业公司往往有意地造成高质 量高价位姿态。15（9）系列价格定价法 价格本身维持不变，但服务 质量、服务数量和服务水平则 充分反映成本的变动。这种定 价方式往往被视为一种并不适 于用来处理成本变动的定价方 式。只有在固定一套收费方式 的一系列的标准服务的情况下 才适于使用。租赁公司往往使 用此定价方式。 16成本导向定价法举例假设一家酒店拥有200个房间，该酒店每年的固 定折旧费为500万元，所有固定员工的年工资为 150万元，销售固定费用和其他固定成本费用为 150万元；每间客房出租一天的可变费用为30元， 出租率为60%
9、。总固定成本=500+150+150=800万元总变动成本=30*200*365*60%=131.4万元17假设该酒店想要在销售额中有35%的利润加成， （目标利润为500万元），为其定价 单位成本=单位变动成本+固定成本/房间间天数=30+800万/（200*365*60%）=30+182.65=212.65（元） 加成价格=单位成本/（1-预计利润率）=30/（1-35%）=327.15（元） 目标利润价格=可变成本+（总成本+利润）/销售间天数=30+（800万+500万）/ （200*365*60%）= 30+296.8=326.8（元） 假设定价328元，求其保本量 保本量=固定成本/单位边际贡献=800万/（328-30）=26846（间天）18192021
