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1、 我们的课题 分析天福揽月湖高尔夫度假村在胶东半岛的核心竞争力，确立揽月湖的品牌定位 提出天福揽月湖高尔夫度假村品牌传播概念及整合营销策略，协助实现既定销售目标汇报提纲竞争分析目标人群分析机会点分析及品牌定位2010年度品牌传播规划市场分析高档消费的黄金时代已经来临近年来，中国高端消费产业一直高速发展，随着高档 基建设施的完善和居民收入的进一步提高，特别是当 人均GDP跨越3000美元，高档消费产业发展将进入爆 发性增长期； 为了应对全球金融危机，中央采取积极政策刺激内需 ，而高档消费已被确定为扩大居民消费的重点领域之 一； 2009年威海市GDP达1969.36亿元,城市居民人均收入 922
2、6 8.6元，已经达到高端消费产业爆发增长门槛。房地产市场发展预期模型文登房地产消费面临升级住宅最初的房地产消费方式，产品单一，仅满足消费者有屋可住 的心理，所以在房产方面的要求仅仅是实用就可以公寓随着房地产产业的不断开发以及消费者意识的不断提高，以 投资为目的的公寓、写字楼开始占据市场主流。别墅随着国家对城市建设的宏观调控，国民收入的提高，特别是 高消费群体的迅猛崛起，他们对生活深层次的追求大大推动 了近郊别墅化的进程 当前别墅市场发展现状随着中国休闲度假产业的不断发展，高尔夫别墅度假区成为继海 滨、山地度假区开发建设热潮后最热门的开发项目；国家旅游局统计显示，2009年我国高尔夫企业接待总
3、人数达到 150多万，年销售收入近40亿元，产业链产值达500多亿元； 与其他行业相比，我国高档住宅业尚处于迅速发展阶段的初期， 从产品开发、资源利用、运营管理、营销理念、文化内涵等方面 存在很多问题； 消费者对高档住宅的认知度相当高，但对别墅的了解程度相当低 ，对其内涵知之甚少； 不同别墅项目之间同质化严重，缺少独特的度假体验设计胶东半岛的高尔夫别墅分布胶东半岛主要高尔夫别墅介绍高尔夫描述服务指数威海好当家36洞高尔夫俱乐部依山傍海，风景秀丽，资深的 高尔夫管理团队 威海泛华高尔夫俱乐部民俗与国际接轨 ，自然与时尚 融合 烟台南山国际261洞高尔夫俱 乐部乡村气息与时尚运动结合 烟台金山国际
4、54洞俱乐部湿地高尔夫公园风格 青岛华山36洞高尔夫俱乐部中国最著名的高尔夫球场之一 ，五星级会所与五星级高尔夫 球场度假酒店 相得益彰 济南国科高尔夫俱乐部山东第一球场 小 结 房地产业已经进入爆发性增长阶段； 半岛地区房地产业发展处于初级阶段，在高档住 宅开发和营销方面还有很大的市场空间； 半岛高档住宅市场竞争不充分，基本上是功能和 价格的低层次竞争。高尔夫市场空间巨大，但需要投入大量人力物力培育市场； 行业尚无领导品牌，揽月湖大有可为！关键竞争对手的界定就半岛高档住宅市场现状而言，烟台和青岛板块成为我们主要的 竞争对手。从半岛地区整个市场来看，我们也可以从短途游市场的巨大蛋糕 中分得一羹
5、。烟台高尔夫别墅群南山高尔夫：倚靠中国500强企业的山东南山集团 ，经过国内外著 名设计师精心设计和监造，融天然景致与大师巧思与一体 。优势劣势企业集团实力强大，资金背景雄厚 进入市场早，知名度高 买别墅均赠送高尔夫会籍企业经营繁杂，尾大不掉 进入虽早，但推广手段平淡；客 源分散，VIP客户积累不够青岛高尔夫群青岛华山浅水湾高尔夫别墅：由美国著名设计师Nelson，Wright &Haworth先生担纲设计 ，是山东省内唯一拥有灯光夜场的球场优势劣势高尔夫优势明显，别墅优 势不明显。山东实力最强的高尔夫产业 将运动与自然有机的结合 一流设施，专享顶级服务 济南高尔夫别墅群黄金崮云湖高尔夫别墅：
6、位于五峰山国家级度假旅游区内，由山东黄金 集团投资兴建，由加拿大宝佳国际建筑师有限公司设计，优势劣势拥有崮云湖，五峰山等不可复制的资源 倚临济南国际机场，地理位置优越 拥有济南唯一山地高尔夫 没有将不可复制资源有机结合， 缺少整体规划，没有凸显品牌威海高尔夫别墅缺少形成规模的高尔夫别墅群，只是在高尔夫球场周围存 在零星的别墅，优势劣势濒临韩国，有优越的地理优势 最适合人类居住的自然环境 国内最早开展高尔夫球运动的城市过于依赖地理位置，没有强化自身素质 自然环境因素超越了高尔夫理念 没有将良好的运动与商业开发相结合总 结 通过对胶东半岛主要高尔夫别墅项目的对比分析可以看出，现有项 目在高尔夫开发
7、和营销方面的竞争优势相对明显。 另一方面，省内短途游市场获得发展先机，而大部分短途游产品依 然传统，缺少新意，高品质的休闲度假场所供给不足。 面对高尔夫行业和短途旅游市场所呈现出来的市场空间，揽月湖要 做的就是去填补市场空白，努力做强自己，打造高品质的高尔夫度 假场所。以不断自我优化提升取代外部竞争， 最大的竞争对手是自己！消费者生活形态演变独立生活2人生活开始真正的 家庭生活杂志: 19.6%卡拉OK: 12.6% 电视: 87.9%灯箱: 56.2%报纸: 49.7%电影: 3.9%车体广告: 61.6%电台: 14.8% 上网: 85.9%消费媒介接触习惯目标人群界定 目标人群描述255
8、0岁，以男性为主有稳定收入，社会的主力消费群 追求健康生活方式，爱好运动 注重生活品质，懂得享受人生 包括部分常住省内的日韩人士SWOT分析Opportunity 机会高尔夫度假观念逐渐被接受 短途游市场升温 与其他旅游度假项目相比，具有一定的 新鲜感 暂无强有力的竞争对手Threat 威胁好当家等竞争对手已具备一定的市场 基础和知名度 各地政府加大当地休闲旅游资源的开 发与宣传，分流客源 高昂的市场推广成本Strength 优势半岛地区最大的高尔夫球场 天福集团的雄厚实力 具有丰富经验的运营团队 完善的环境、设施及配套项目 具有良好的服务及品牌意识登陆时间晚，知名度有待提升 与竞争对手的差异
9、化认知不够 周边缺乏其他休闲娱乐项目互补Weakness 劣势需要解决的问题问 题解决方案1知名度以高密度、精准有效的整合传播 活动，迅速扩大揽月湖高尔夫的 知名度2差异化的认知确定独具竞争力的传播概念，在 主题下进行传播，逐步渗透强化 认知3价格采取更灵活的定价以及促销举措 ，弥补价格上的劣势4其他休闲项目靠传播 来解决如何满足目标人群的需求n服务-不断提升的服务意识和服务水平，给消费者极大满足n品味-高品质的服务项目，彰显品味和身份情感满足功能满足品牌驱动模型功能利益点 Functional Benefit 情感利益点 Emotional Benefit消费者认知 Perception行动
10、 Act环境 产品 配套 档次产品 Product服务 品味 信赖消费揽月湖国 际度假山 庄形成品牌记忆我们必须创造品牌体验l 现在已经是一个只诉求功能性利益则将面临竞争困难的时代l 人类是兼具理性及感情的动物l 品牌的重点是“体验提供者”l 正面的“品牌体验”是确实可以被记忆住的l 丰富的“品牌体验”可以提高品牌的价值建立揽月湖高尔夫品牌， 从创造揽月湖高尔夫的品牌体验开始。揽月湖品牌联想树会所健康揽月湖商务度假 服务五星级休闲安全交流放松绅士尊贵享受人生有氧运动锻炼关爱高品位专业档次商晤家庭成功情调国际性事业忘我时尚氧吧品牌连接只为成功人士打造纯粹真正信赖享受尊贵事业揽月湖高尔夫时尚白领
11、精英人士企业决策层商政名流外籍人士目标人群感动享受人生成功血统揽月湖高尔夫 只为成功人士打造健康 环境 产品 配套 服务 品味 信赖支持点品 牌 架 构 品牌定位：绅士的运动 品牌核心价值：时尚 尊贵 健康 产品定位：上品生活，只为城市的10%人服务 企业理念：专业的高尔夫理念，专属的服 务 核心优势： 优雅的环境 五星级的服务 值得信赖品牌战略部署阶段任务：尽快提高 知名度，奠定市场基 础 高密度的广告传播， 多样化的推广形式， 以及有效的促销手段 此外，揽月湖还肩负 培育市场，传播高尔 夫知识的职责阶段任务：建立品牌 忠诚度，成为市场首 选 成熟的运作，自我完 善和提升，不断满足 消费者日
12、益提高的需 求阶段任务：强化品牌 内涵传播，实现差异 化营销 以差异化的卖点进行 深度传播， 建立属于 揽月湖独特的品牌认 知，同时提高高尔夫 消费层次告 知 阶 段认 知 阶 段认 同 阶 段短期目标长期目标塑造揽月湖“成功人士首选”的品牌形象，成为中国 高尔夫度假的领导品牌。当前我们所 处阶段传 播 主 题 传播主题揽月湖 享受成功 主题阐述 成功，是人类永远的话题，从情感营销方面，极易使人 产生联想与期待。 揽月湖，不单单是和竞争对数进行功能上的竞争，更大 程度上是超越对手，在情感营销方面做文章，非常容易与 目标消费群进行沟通。年度整合传播策略 广告 集中资源，重点突破，同时兼顾曝光度
13、公关 积极开展事件营销，策划年度大公关案例，展示企业实力，树立市场引领者地位 促销 以各大节假日为节点，开展情感促销2009年度整合传播框架 报纸 杂志 广播 网络 楼宇 户外 剧本创意大赛 摄影大赛 圈层营销 论坛讲座省内旅游、航班、动车组、日韩外文杂志与新闻网等媒体合作，开辟专题促销为主，兼顾形象选择高档场所，注重针对性冬季自驾游家庭、企业主等SPSPPRPRADAD3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月妇女节清明节五一 母亲节端午节儿童节建军节教师节店庆、国庆、中秋圣诞元旦节点节点媒体高端企业经理人异业联盟旅行社机场，高速公路，ADPRSP广告规划-年度策略根据目标人群的媒介接触
14、习惯及实际成本评估，建议广告形式重点关注： 报纸、网络、杂志、广播、楼宇、短信户外广告牌等媒介形式。以递进形式渗入、渐强渐紧的节奏抓住消费者消费意识，利用口碑和舆论 的引导，激发目标消费群体对天沐的关注。表现形式风格统一，内容以促销为主，形象为辅。结合事件营销，分期有针对性地组织友谊赛和高尔夫体验等活动，邀请目 标群体及媒体参与，电视、杂志等相关媒体给予报道宣传。在预算宽裕及有理想位置的前提下，可考虑投放户外广告。ADPR SP广告规划-报纸媒体选择l威海晚报、青岛早报、青岛晚报、半岛都市报、烟台晚报投放比例l硬广 Vs 软文6:4l促销 Vs 形象8:2投放标准l所有硬广版面不小于1/2版l
15、软文版面必须以图文并茂的方式出现l保持统一的设计风格和表现手法其他l软文炒作角度可为：高尔夫运动、文化内涵、品牌魅力等循序 渐进投放；或者为高尔夫休闲度假的感受，高尔夫旅游的情调及故 事等。ADPRSP广告规划-网络媒体选择：l烟青威的地方门户网站l百度搜索l旅游类BBS网站l汽车类主题频道投放形式：l百度：关键词搜索。l地方门户网站：开辟高尔夫论坛，培育潜在目标消费群体。l旅游类BBS：发布游记，上传图片，抒发感受。l汽车类主题频道：发布自驾游目的地信息，告知促销信息。其他l检测竞争对手市场动态，搜集资料供自身参考。l控制负面新闻，做好网络危机公关。ADPRSP广告规划-杂志 媒体选择：l省
16、内高端旅游媒体、航空类媒体、日韩外文媒 体 投放时间l旺季投放 投放内容：l硬广l软性文章省内高端旅游杂志 新航空杂志 推荐位置：内页 期数：4期 5月、6月、9月、10月 价位：66000元/期 成功案例： 山东电力、华电国际、中国移动、 中国联通、海尔、海信、西门子、 博士伦福瑞达、北京净雅、南山集团 新航空杂志 推荐位置：内页 期数：4期 5月、6月、9月、10月 价位：66000元/期 成功案例： 山东电力、华电国际、中国移动、中国 联通、海尔、海信、西门子、 博士伦福瑞达、北京净雅、南山集团 AD 新航空杂志 推荐位置：内页 期数：4期 5月、6月、9月、10月 价位：66000元/期 成功案例： 山东电力、华电国际
