美兰德会议讲座——多元传播环境下电视媒体产业战略选择-李岚

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1、 多元传播环境下电视媒体产业战略选择 国家新闻出版广电总局发展改革研究中心信息所 李岚 所长 目前，我国的视听媒体呈现多元化传播格局，竞争激烈，发展迅猛，传统电视媒体面临挑战。 从国际上来看， 发达国家传统电视媒体与新媒体已完成融合，也就是 说 整体 视野已 无新媒体和传统媒体的区隔和 界限，而是 呈现 一体化发展 、融合发展 ，形成新的全球传播格局 。 就国内目前发展状况来看，还存在这样的区隔， 但 新媒体 发展已经对传统媒体形成了强烈的挑战，传统媒体面临着发展的尴尬局面。 在我们的口号中常常提到广电主流媒体或者 主流传媒， 且在 一些宣传语或文件 中 提出 广电主流媒体要掌握新阵地，抢占制

2、高点， 但实际 上互联网或者说新媒体 甚至 已经 对 一些国家级媒体造成 了 压力。且 不可否认 的是 视听新媒体与传统电视媒体融合加速和深化，视听新媒体 已经走入了主流媒体的行列。 一、实施融合媒体发展战略实现双效益最大化 （一）依托视听新媒体技术，探索新的产业模式 下一代广播电视网所具有的技术优势为广电带来了一个可供依赖的三网融合骨干网络，基于互联网技术的 NGB 网络，使多种媒体服务实现合并的可能。近日，国家有线网络公司 正式挂牌，可能很多人关心两个问题， 人的问题 和 钱的问题 ，但这并非是重点，重点是确实已经挂牌，就我看来 是万里长征刚刚开始 了 第一步 。 NGB 虽然 是一个三网

3、融合的 概念，但实际上也体现了到底是谁融合谁的概念，如果把它界定为 以 广电为主的话，我们可以看到 广电 在 三网融合的层面上实现了视频、电子商务、游戏和语音在各 网络的可能性。 在全省一张网基本实现的基础上，国网公司也已经成 立，如果靠行政推动、市场运作的方式继续推进全国一张网的话，我们才能更进一步体会到下一代广播电视网的技术优势。传统电视媒体核心竞争力与信息网络传播技术的深度融合，将全面加快视听新媒体产业升级，掌握核心技术和产业发展主导权。 2012 年 BBC 推出 Iplayer，这 是一个划时代的符号， BBC 作为 老牌传统媒体推出 Iplayer 后彻底在媒体融合上抢占了先机，抢

4、占了先导权。首先在媒体方面，实现了互联网、广播、卫星电视网络和电视，在多终端，也就是 PC、手机和平板电脑上 所向往的视听无处不在的格局，也就是 说受众 以任何方式在任 何终端可 以获得 所需的 任何内容。 Iplayer 的核心战略在于 Software+Services 的结合，也就是说本地客户端结合线上 服务器，实现了传统软件的客户端与新兴的网络服务相整合的一体化发展。 实际上从去年开始，传统广电 从中央级到省级城市台也在不断自主研发移动客户端，不断 推出 受众喜闻乐见的内容。 江苏广电总台自主研发了手机客户端“荔枝新闻”，为新媒体用户发布多种文本格式的最新新闻信息；湖南广播电视台推出芒

5、果 TV 移动客户端呼啦（ whonow），在 粉丝经济 和 吸引眼球方面 实现了 增值，甚至于 大电影 爸爸去哪儿了 也同样利用移动客户端 带动 的粉丝经济而形成 轰动效应。呼啦的特点 就在于 双向互动性，不光 能 实现 电视的互动性，甚至 于 电影的 订票系统 ，故而其他移动客户端所能够实现的 基础互动 更是不在话下。 此外还有北京广播电视台推出 BRTN 移动客户端，深圳广电集团推出的“时刻摇摇乐”客户端以及大连广播电视台打造大连手机台 。 (二 )树立融合媒体观念，创新广播影视体制机制 多元化传播环境下发展电视媒体，不仅需要依托于传播技术与传播模式的创新，更需要传播观念和传播体制的变革

6、。 面对新技术革命和全球化背景下的文化竞争格局，面对技术融合、终端融 合、业务融合带来激烈的同业竞争，基于传统广播电视技术和带有浓厚的计划体制色彩的广电体制障碍，越来越成为广播影视发展的制约性因素。而 新媒体 外生于传统广播电视媒体，是一个新主体、新体制、新理念、新 业务，这种全新业态 是传统 广电体制力量难以有效延伸和制约的领域 。而 融合媒体所负载的新型体制框架将对传统广电体制框架形成冲击和压力，其 所具有的生命活力和发展潜力也对旧体制内的 广电资源不断产生强大的吸引力，融合媒体的发展不断拓宽，所以广电发展战略就是 发展融合媒体 ，整个广电体制将随着这一过程的演进实现根本的转型。 我们注意

7、到， 发展融合媒体 一是要 通过多种方式跨领域整合与并购，组建大型的跨媒介传媒集团，提高市场竞争力。 第二是 按照现代企业制度塑造广播电视新兴产业运营主体 ： 首先，将新媒体业务划归产业阵营，按照企业模式经营；其次，网络电视台、电视台视听网站的运营主体可在主流媒体控股的情况下引入社会资本，条件成熟时可寻求上市融资；再次， IPTV 发布平台、互联网电视内容发布平台的运营主体可按国有资本独资企业建设；另外，电视新兴产业的内容制 作业可由国有企业与民营企业共同经营，充分发挥市场机制的优势。第三是传统制播体制逐渐消解，电视媒体向融媒体转 型。 形成内容制作 、节目搜索、多终端播出、多媒体互用、多商业

8、模式互济、内容表达多媒体化、组 织结构复合化、传播全平台化、传播效果叠加化、产业跨界化的综合性视听运营和服务平台， 是目前 广电制播体制最终的走向，是不可阻碍的 发展趋势。 （三）整合电台电视台资源，加快业务流程再造和机构重组。 促进各网络广播电视台跨区域、跨层级、跨媒体、跨所有制发展，促进其加快发展成为视听新媒体领域的领军者。 2013 年 1 月，总局发布关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见（广发 2013 1 号），提到要把网络广播电视台提升到与电台电视 台发展同等重要的地位；明确三至五年后确立网络广播电视台在新媒体传播格局中的主流地位的目标。将文件进一步分解的话， 实际上是指中央级

9、网络广播电视台整合地方电台电视台资源 ，省级网络广播电视台整合省（区、市）辖区域电台电视台资源，城市联合网络电视台聚合地方城市台资源，比如目前的城市联合网络电视台 （ CUTV） 。 从国外来看， 由新闻集团和 NBC 环球等多家传统媒体集团合资组成的葫芦网是一个典型， 其引入风险投资，主要以内容取胜，能充分发挥传统媒体的自身优势。目前，葫芦网的电视电影内容提供商超过 90 家。 同时 葫芦网 也十分重视 用户体验，这是互联网经济的一个基本特征 ， 另外也注重 对中老年用户群体的培养 。葫芦 网的一个成功之处就在于把传统媒体用户整体平移至新媒体用户层次，我觉得这 是发展融合媒体的一个新思路。

10、最后是其 与众不同的广告策略， 原创内容大大提升了广告价值，并创新广告经营理念。所以，传统电视媒体 发展视 听新媒体一定要充分发挥自身优势，尽可能掌握更多的原创性内容，整合各种新力量，争取 战略投资 ，创新管理制度、 管理理念和商业模式。 值得一提的是，近日湖南卫视提出独播战略，拥有完整 知识产权 的自制节目将由芒果 TV 独播，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台，基本上宣示了湖南广播电视台在掌握大量的原创资源和内容竞争优势后的一个大 发展。无独有偶， 安徽卫视 紧接着在微博当中宣布， 终止我为歌狂 2版权转让合同 ，这是一种宣言，但对 原创 内容 和自制能力 都是考验 。

11、 对原创内容的把握或者 独播垄断 都是自体内的垄断。从体制机制的角度来看 ， 需要 通过电视媒体内部的业务流程再造和机构重组，打通传统媒体与新媒体传播平台。 BBC、 CNN 和 FOX 都 组建 了连接各 媒体平台的中心枢纽机构，建立 了功能强大的信息处理平台，实现统一的信息采集和处理、媒体资源的共享和整合， 终极目标 在于 实现多种终端的内容分发。 对于 广电媒体来说，自身流程再造就是 要理清 新媒体 与传统媒体 间的融合 流程 ，随后按照业务流程和要素重构组织结构：主要有负责新闻、节目等的 内容制作中心，还有 以适应广播、电视、互联网、手机等多种渠道、多种终端 需要的渠道播出中心，以及打

12、破原有单纯的广告盈利模式，以用户为基础的整合营销中心。 在多元传播格局中，谁控制内容谁就在文化产业价值链上具有主导权，而随着媒介融合的推进和媒介竞争的 加剧，电视媒体对内容产品的生产和传播的垄断局面将被打破，如不加紧实施视听内容战略，内容质量不高的问题将更加突出，原有的内容资源优势也将逐渐丧失。 二、实施视听内容战略提升核心竞争力 （一）以创意为核心主导广播影视内容产品生产 创意，首先是 按照文化产品的思路创作生产内容精品，制定内容创作生产规划。在大数据时代利用数据定位不同的用户群，分析、预测不同用户群体的内容偏好及其收视习惯，从而制作和传播相应节目。且要建立节目创新机制，获取各种“创意”并将

13、其集成转化为广播影视节目产品，打造高规格内容资源库，生产面向多种平 台、多种媒体、多种终端的内容产品。以观念创新和科技创新为依托，提高内容产品的文化内涵和科技水平，增强广播影视内容产品的市场竞争力和渗透力。 （二）以立体化传播推动跨媒介的信息共享 电视媒体在多元传播时代制胜的关键是将信息的内容与表现分离，根据不同的媒体形式为内容设计立体化的表现形式。并通过多种通道立体化送达受众，并允许受众对信息内容和形式进行模块化的定制。 （三）以媒体资源库代替简单的线性播出模式 一方面是电影， 可整合多家单位的电影片库资源，建设国家电影数字中枢平台，利用这个平台向国际国内的电影院线、电视台 、视频网站、移动

14、通信运营商等多方机构提供中国电影。 另外 ，可根据手机电视和 IPTV 等新媒体用户的群体 特点和特定需求，结合新媒体传播的自身特点，为互联网视频制作一个适合互联网平台终端和互联网用户消费倾向的视频数据库。传统广电如果要打造新媒体的话，在这方面需要做进一步 提升。 中央及地方各级广电媒体 可 通过合作打造全国性海量媒资存储、集成、分发和交易平台，重构内容生产、集成和交易体系，形成具备跨行业、跨文化、跨媒体性质的各种形态的信息和内容集合。 三、实施品牌战略深化可持续发展 我国虽然已是电视产品生产大国，电视剧、动画片产量均居世界首位，但却是品牌弱国。 2013 年的世界 品牌 500 强 中我国广

15、播影视 品牌只有一个 CCTV， 且在多元传播的视听市场激烈的竞争中，原来具有优势的电视品牌也正在受到严峻挑战。 （一）共享品牌资源，树立广电新老媒体整体品牌形象 电视媒体的品牌竞争力和品牌效益可以通过新媒体平台业务的展开得到进一步的提高，同时电视媒体的新媒体业务的品牌知名度也可以通过原有媒体的品牌影响力得到大幅度的快速提升。凤凰卫视旗下的凤凰新媒体无论在电视节目，还是网站文字内容，以及提供的音频视频 内容，都呈现出统一的凤凰标识，让受众在接受凤凰新媒体提供的任何内容信息服务时都能够对其品牌形象明确识别和记忆。但 CNTV 和 CCTV 则因为 名字不统一 而一直被诟病，不统一的情况 确实 会

16、导致 资源内部整合和品牌共享 、 共用 等 方面 的 脱节，但 目前 也越做越好， CNTV也在周边和外围寻求更多 支持。也就是说 ，电视媒体和其旗下的新媒体业务能够在品牌资源上进行互动和相互渗透，达到相互促进，共同发展。 （二）着力创造广播影视新兴产业内容品牌 CCTV 是集合型的视听节目服务品牌， CNTV 则 要打造 国际一流网络广播电视品牌 国际一流的网络广播电视品牌， 省级卫视或者 地方台 去和 CCTV、 CNTV 比拼平台大小没有意义， 而是要做专业性的特色网络视听节目服务品牌，比如湖南 卫视 ；还有移动多媒体广播电视（ CMMB），姑且不说业务拓展和营收如何，但大家记住了一个概念，“睛彩”系列手持电视特色业务逐渐形成独特品牌。 （三）利用媒介融合拓展延伸品牌价值链条 多元传播时代，一个成功的内容产品品牌关键要拓展思维，根据自身品牌优势和竞争格局进行建设性创意，其在不同媒介渠道传播和分销可以达到优势互补 的产业效应。迪斯尼的电影电视大家都 耳