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1、北京 上海 成都 深圳 宁波 顺德2006 年 7月 6 日 危机公关处理策略培训危机公关处理策略培训内部文档从东鹏陶瓷案例看危机公关处理策略前 言感谢大家抽出宝贵时间参加此次培训！本课程主要分三部分来讲解： 一、理论部分：从理论方面来讲述危机公关处理的基 本策略 二、案例部分：从东鹏陶瓷案例看危机公关的处理策 略 三、总结部分：东鹏危机公关案例对我们的借鉴意义理论部分处理流程处理规范典型案例防范机制凡事预则立危机公关规避危险赢得利益理论部分合理确定自身推广策略：危机往往是对手（媒体）制造的墨菲定律：制定计划之前就匹配危机公关预案关系预警：媒体关系的好坏决定危机的扩散程度 情报：严格控制信息发
2、布体系，尽可能了解对手防范机制： 理论部分（题外话）来 源：1949年一天，美国一位名叫墨菲的上尉。他认为他的某位同事是个倒霉蛋， 不经意说了句笑话：“如果一件事情有可能被弄糟，让他去做就一定会弄糟。”后演 变成多种版本。墨菲定律：凡事只要有可能出错，那就一定会出错。 搞笑版： 别试图教猪唱歌，这样不但不会有结果，还会惹猪不高兴! 别跟傻瓜吵架，不然旁人会搞不清楚，到底谁是傻瓜! 开始 好的开始，未必就有好结果。 坏的开始，结果往往会更糟。 人 你若帮助了一个急需用钱的朋友，他一定会记得你在他下次急需用钱的时候。 携伴出游 你携伴出游，越不想让人看见，越会遇见熟人。 相对论 一分钟有多长？ 这
3、要看你是蹲在厕所里面，还是等在厕所外面。 危机公关的防 范和处理过程1、防范厂商各部门、公关公司及渠道合作 伙伴均需保持防范于未然的心态， 在日常与媒体的沟通和相应业务过 程中保持警惕性2、预警建立良好的媒体监测，和媒体沟 通，公关，市场，以及其他部门 ，和代表处共同来配合多渠道监 测，发现及时沟通3、反应及时反映，第一步，了解事件的来 源，分析深层次背景，抓住它的主 脉。第二步，了解相关操作人员， 找出事件中起决定作用的人4、处理尽最大可能控制和减弱影响，如撤掉网站链接 ，买断当期报纸等。迅速建立补救措施，如开 新闻发布会澄清事实，在权威媒体刊登公司高 层专访等隐性回应文章。5、总结总结并处
4、理善后工作，总结教 训，进行能挽回影响的稿件的 隐蔽性传播，消除影响。理论部分处理流程：理论部分处理流程：资源储备 提前储备媒体以及第三方权 威机构，快速反应 侵占新闻出口 形成媒体真空，建立新闻防 御阵地储备对象 媒体：记者、版面编辑、预定版面 专家团：行业主管机构、相关行业/ 领域专家 操作手段 大量发布权威正面稿件，避免 负面稿件出现 防患于未然理论部分策略端提出符合机构利益的策略寻找策略可能 损害的利益群体审视自身可能 被突破的危机点发现可能的危机事件危机预警机制启动处理规范：理论部分执行端第一时间成立危机处理小组信息分析： 问题评估事件分析： 问题界定明确处理策略制定行动纲领分工操作
5、最新信息的快速反馈机制关联部门的快速响应与联动处理规范：问题评估事件分析：制定行动纲领分工操作关联部门的快速响应与联动凯旋在子夜在客户危难之际，我们分秒必争！时间在一分一秒地流逝，嘀嘀哒哒就象心跳声。东鹏公司16 小时紧急救援过程回放： 6月8日17:00，市场部监控到广州上出现陶瓷行业的高端品牌东鹏公司大篇幅负面文章。 6月8日17:30，事业六部与东鹏公司就此负面文章的背景情况进行沟通. 6月8日17:50，紧急召开创意策划讨论会，研究危机应对方案。 6月8日19:00, 思路敲定，事业六部齐上马,分工撰写危机应对方案. 6月8日22:00, 方案完成并立刻提交客户 6月8日23:00,
6、客户表示对方案很认可，并劝六部回家睡觉，明天一早再战. 6月8日24:00， 六部提交合作合同，并马上开始撰写相关稿件。 6月9日09:00, 合同签订，一气呵成！ “这是我从事公关业八年来，从紧急面对危机到沟通到策划到合同签订时间最短的一次，仅用了16个 小时，我们不敢浪费一分一秒，因为拖延会导致危机更加恶化”。副总经理孙勇在接受我的采访时说。“ 负面报道出来后，各大网站相继转载，公司上下一片慌乱，普纳人快速的反应，马上 行动的作风，专业，精确的策略给我们吃了定心丸，和其他公关公司相比，普纳人身上有一种独特的力 量，做事很有力度推动力！对，就象你们的徽标所展示的那样”。东鹏公司在致我的感谢电
7、话里说 。面对这样的评价，我回答： “救死扶伤，是医生的天职，用专业为客户成功化解危机，甚至转危 为机，这是普纳人乃至整个公关行业义不容辞的责任，也更是我们做人的良心和人品！”杨春慧 2006年6月11日早晨8点草稿于公司 晚上8点定稿于公司案例部分“总裁每周谈”问题评估媒体背景：赢周刊是2001年广州日报报业集团经过严密筹划推向市场的一份财经周 报。它隶属于广州日报报业集团，每周五出版，四开40版，15万字的鲜活报道 和管理知识，以卓越的思想协助提升管理实践。文章出台背景：经与东鹏沟通了解，在5月20日，东鹏召开新闻发布会，开始了“视界杯” 促销活动的宣传，其传播的文章是东鹏“视界杯”火速开
8、踢 勇夺瓷砖旺季 市场，在媒体传播过程中，东鹏曾联系过赢周刊。但赢周刊相关人员要求东鹏必须在赢周刊上投放广告，结果被东鹏 拒绝。 赢周刊相关记者也就撰写并刊登了这篇负面报道从“视界杯”看东 鹏变局。这篇文章刊出后，引起东鹏的恐慌，普纳市场部正好监控到这篇文章，并及 时与东鹏联系。因此，普纳是在恰当时机做出恰当的选择。制定行动纲领关联部门的快速响应与联动案例部分“负面报道出台背景”案例部分问题评估事件分析：制定行动纲领关联部门的快速响应与联动东鹏陶瓷危机公关解决方案一、负面报道（说明：红色为负责语言，蓝色为我们的批注与质疑）从“视界杯”看东鹏变局 （赢周刊）自1996年开始，东鹏陶瓷踏着时代的节
9、拍迎来了东鹏飞速发展的8年，年营业额从6000 万增至近10亿，奠定了东鹏在佛山陶瓷业巨头的地位。但是，进入2004年，我国建陶工业 遭遇了第一次行业发展阵痛，在2005年的“原材料涨价”、“房地产不景气”、“反倾销 ”等一系列外部环境的重压之下，以往为求规模效益粗放式扩张产能的陶企们开始步履蹒 跚，东鹏也在此时呈现出亏损之势。（如何看待外部环境？如何进行文章产论？）2006年，东鹏迫于市场竞争压力，在全国范围内掀起聚晶微粉瓷砖市场的“视界杯” 价格战，向外界宣布了东鹏2006年的战略计划。但在这个市场攻略里，东鹏真的能如其所 愿大获全胜吗？东鹏此时陷入的困局难道仅靠一场终端促销就可以扭转局势
10、吗？（怎么知 道东鹏陷入困局？有何证据？）记者带着这些疑问走入了东鹏陶瓷“视界杯”的背后。编者按 产能扩张过速21世纪初，随着房地产市场的不断升温，给陶瓷产业带来了巨大的市场空间，因此佛 山陶瓷产能迅速扩张。尤其佛山部分建陶企业为了追求规模效益大幅度扩张产能。东鹏此 时也加大了全国范围内的扩张，挥师北上山东、四维瓷业进湘等等举动一时震动业内，为 了满足扩张需要，东鹏进一步兼并工厂、打造新的生产基地，不断加大产能。案例部分问题评估事件分析：制定行动纲领关联部门的快速响应与联动随着全国建陶业的急速扩张，目前我国建陶业每年总生产能力已超过25亿平方米，仅 佛山地区就达3.5亿平方米。但进入2005年
11、以来，我国各大城市只涨不跌的楼价引起消费者 的恐慌，房地产市场因此陷入一种怪圈：一边是不断上涨的房价已经超过大部分老百姓的 承受能力，一边是高达1.2亿平方米的空置房。致使全国陶瓷总需求量仅9亿多平方米，这 就意味着将有60%70%的产品过剩。生产能力的急剧增加，产品市场供大于求，导致陶瓷行业的市场竞争异常激烈，低价 竞争成为了陶瓷业市场竞争中一道不肯谢幕的风景。利润空间的缩小使东鹏年销售收入的 增长低于产量的增长，甚至出现亏损经营的现象，据业内人士透露，东鹏已陷入负债经营 的窘境，为了融资，近年来东鹏曾多次申请上市。（如何知道东鹏亏损？业内人士是谁？ 如何看待上市？）2006年，政府为拟制房
12、地产的过度开发，满足普通百姓的需求，于6月1日开始实施 关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见，意见中指出要重点发展中小套型普通 商品住房（含经济适用住房）和廉租住房，以保证中低收入人群的住房需求。其中明确规 定凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房面积所占比重，必 须达到开发建设总面积的70以上。这意味着未来几年房地产的奢侈型住房的开发将被抑 制，对于中高档家居物质的需求量将会下降。这对于本已陷入辛苦经营状态的东鹏来说， 无疑又是沉重的一击。（哪个经营不辛苦？外部环境的变化对所有陶瓷企业都会产生影响 ，为何单对东鹏是沉重一击？）案例部分问题评估事件分析：制定行动纲领关
13、联部门的快速响应与联动借世界杯之际掀起价格战陶瓷市场同质化竞争严重，品牌效应对消费拉动力不强，因此整个陶瓷市场还处于价 格战拼杀阶段。据业内人士透露，陶瓷生产技术含量很低，只要有资金买厂房、生产线、 招熟练工人，任何人都可以生产陶瓷，且基本能保证质量，唯一存在差异化的就在工艺上 了，但是这很容易模仿抄袭。记者在终端卖场看到，虽是不同厂家的促销产品，但同类型的瓷砖外观几无差异，销 售人员告诉记者，其实二、三线品牌的瓷砖与一线品牌的瓷砖品质并没有太多差别，但是 价位却相差许多。所以，在目前陶瓷市场失去了房地产拉动力量之后，短期内价格优势才 是取胜终端之道。东鹏陶瓷有限公司某相关负责人告诉记者，现在
14、陶瓷市场价格战极为混乱，尤其是现 在颇为流行的高通透瓷砖市场，商家为抢夺市场份额高喊售价抬高产品品质，又以种种名 义打折优惠，此种促销方式极大地满足了购买者的消费心理。迫于形势压力，东鹏也意图加入这场混战，（顺应形势，是所有企业的经营之道，为 何是迫于形势？）因此，借“营销盛宴”世界杯来临之际，东鹏打出了东鹏珊瑚玉“视界 杯”一口价的口号，试图以“普及价”在这场激烈的价格战场中分一杯羹。（市场经营强 调时机）尽管“视界杯”这个口号用得牵强（经营强调借力，这个名称用得很好，为何牵 强？）（据东鹏相关负责人介绍“视界杯”的来由是因为珊瑚玉这种瓷砖观感很好），但 东鹏还是迫不及待地在5月20日召开了
15、新闻发布会。案例部分问题评估事件分析：制定行动纲领关联部门的快速响应与联动终端卖场错位营销一直以来，东鹏陶瓷产品定位在中高端消费群，但是记者在号称广州“建材一条街” 的黄埔大道上的几大建材超市看到，东鹏在定位于中低端经营思路的靓家居的显要位置设 有专门的东鹏体验馆，且在卖场的入口处设有产品促销架，与一批中低端产品陈列于一排 。但在定位中高端消费群体的百安居，却并没有看到东鹏珊瑚玉“视界杯”活动的任何迹 象。（东鹏促销产品是定位于中低端，当然要利用中低端渠道，如何认识东鹏促销产品的 品牌定位和渠道策略？）据记者了解到，东鹏所谓的“普及价”是指原均价为173元的每块60cm60cm的瓷砖经 过不同折扣之后，将价格压低在90120元之间。从东鹏此次大幅降价的举动可以看出其势 必抢占聚晶微粉瓷砖市场的决心。但是觊觎聚晶微粉瓷砖市场的陶瓷企业又何止东鹏，与 东鹏呈对峙之势的鹰牌近期也推出了相关类型的产品，并将售价定位于90元左右，致使东 鹏的“普及价”并无绝对优势。（如何认识东鹏的价格策略？）鹰牌陶瓷品牌经理肖远静 接受记者采访时表示，自去年底开始，高通透瓷砖受到消费者普遍青睐，正形成一股新的 市场潮流，引起了很多厂家的关注，
