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1、绿洲千岛别墅阶段性营销策划方案提报2006.10.26目 录一、 市场篇二、 政策篇三、 销售篇四、 广告企划篇市场篇一. 上海商品住宅成交走势二. 上海别墅市场分析三. 竞品分析市场状况分析上海商品住宅成交走势（剔除动迁配套房）2006年1-10月上海商品住宅成交量价走势图数据来源：网上房地产（ 10月数据截至10.18）万平方米元/平方米市场状况分析上海整体别墅市场成交分析2006年1-10月上海别墅成交走势图（单位：套）数据来源：网上房地产（ 10月数据截至10.18）市场状况分析上海独立别墅市场成交分析2005年12月-2006年10月上海市独立别别墅成交走势图势图数据来源：网上房地产
2、（ 10月数据截至10.18）市场状况分析上海独立别墅市场成交分析2005年12月-2006年10月上海市独立别别墅价格走势图势图（单单位：元/平方米）数据来源：网上房地产（ 10月数据截至10.18）市场状况分析南汇独立别墅市场成交分析2006年1-10月南汇独立别墅成交量价走势图套元/平方米数据来源：网上房地产（ 10月数据截至10.18）市场状况分析主要竞争项目成交对比套主要竞竞争项项目月度签约签约次数对对比数据来源：网上房地产（ 10月数据截至10.18）东方夏威夷 49次 上海蓝堡（三期）45次 绿洲千岛花园 33次 生茂养园 21次 爱法奥朗新庄园 10次市场状况分析主要竞争项目成
3、交对比主要竞竞争项项目月度签约签约均价对对比数据来源：网上房地产（ 10月数据截至10.18）市场状况分析主要竞争项目成交对比项项目名称网上登 记总记总 套数网上可售 套数可售房型配比（以地上建筑面 积计积计 算）地下 室面 积积地下 室类类 型地下 室销销 售形 式花园面积积主力总总价 预测预测生茂养园（独 立）97套45套，其 中一期4套 ，二期41 套400m2以下（另含地下室）， 34套，76% 401-500m2，3套，7% 501-600m2，7套，16% 601m2以上，1套，1%91- 133 m2全地 下室赠赠送800-2000 m2400-550万东东方夏威夷178套94套
4、201-300m2，14套，15% 301-400m2，77套，82% 401-450m2，3套，3%400-800 m2300-400万爱爱法奥朗新庄 园46套19套301-350 m2，2套，11% 351-400 m2，14套，74% 401-450 m2，3套，15%177- 230 m2全地 下室赠赠送400-1000 m2350-450万上海蓝蓝堡(三 期)74套13套301-350 m2，5套，38% 401-450 m2，8套，62%200- 270 m2半地 下室赠赠送1000 m2400-500万绿绿洲千岛岛花园125套51套，其 中三期41 套301-350 m2，23套
5、，45% 351-400 m2，19套，37% 401-450v，8套，16% 451 m2以上，1套，2%177- 212 m2半地 下室250-950 m2500-800万政策篇政策分析 国六条 九部委“十五条” 二手房征营业税 调控住房结构 外资限炒 强征二手房所得税 加强土地调控 2006年房地产调控政策分析主要政策：以调控住房需求为主，调整住房供应结 构和稳定住房价格，调控的基本原则是 “打击投机、规范投资、调整结构、鼓 励自住”。 与2005年调控政策的不同： 1、调控范围更广泛，力度更大； 2、政策更具体，尤其在调整住房结构方面给出具体指标； 3、调控政策给予市场缓冲的时间更短；
6、 4、政策发布单位增加了统计局和监察部两部委，显示了中央的决心。调控主旨 ：政策分析2006年房地产调控政策分析 别墅市场价格将进一步向真实市场价值回归； 别墅市场高、低端成交旺盛的局面仍然不会改变； 以自住需求为主，但房价租金比将成为考量别墅楼盘保值、升值能力的重要指标； 高端别墅市场价值进一步提升，抗风险能力较强，销售方式应该以定向、窄众为主； 从开发定位看，别墅的宜居性将成为新开发别墅住宅的一大发展趋势。宏观调控后上海别墅市场走势：销售篇一. 客户分析二. 销售培训内容三. 项目销售状况四. 销售应对方案五 . 促销措施销售分析古北代理客户分析样本数量9月份接待来人12组，十一黄金周期间
7、接待客户4组。 销售分析古北代理客户分析职业分析 客户职业以个体经营的私营业主为主，占到50%，其余分别是就职于私营企业、股份制企业和国家机关。销售分析古北代理客户分析职务分析 高级经理达到68.75%，占到绝对高的比例。销售分析古北代理客户分析居住区域分析 居住区域以浦东为主，占到50%，其次是上海其他区域，南汇本地客和境外客各一组。销售分析古北代理客户分析工作区域分析 工作区域在浦东的为68.75%，占到绝对比例，体现出了本案的区域性。销售分析古北代理客户分析购买用途分析 所接待的客户都是自住性质，也是目前市场情况下购房需求的真实反映。销售分析古北代理客户分析认知途径才 认知途径户外广告以
8、及朋友介绍分别占37.5%和25%。而户外广告主要以引导旗为主，吸引沿途客户以及到周边看房的客户。 销售分析古北代理销售培训内容1、来电接听 产品介绍技巧 了解客户需求的方法 留客户联系方式的方法 电话接听中的注意点2、引导逼定 如何准确了解客户的实际需求 根据客户实际需求推荐房源给客户的技巧 如何让客户在短时间内下定3、现场基本动作 整个接待客户过程中需注意的细节以及礼 仪4、成交技巧 产品介绍裱板介绍、模型介绍、 实景介绍、样板房介绍 价目表运用技巧 电话追踪技巧5、守价议价 了解客户杀价的真正原因 了解守价的目的以及守价说辞最终所 要达到的目的 守价的方法与技巧 守价议价过程中如何与经理
9、配合销售分析自06年3月至06年9月，已完成合同金额RMB1.16亿元。其中，06年9月实际成交4套，现按成交2套计。项目销售情况l目标：RMB1.6亿元 l完成：RMB1.16亿元 l尚余：RMB0.44亿元 l时间：60天销售分析策略： “时间紧、任务重、抓培训、拓客源”销售应对方案抓培训l完善工程方面的培训。l销售团队推荐的核心是产品， 对产品的深度了解，才能更好的引领客户，激发购买欲望。拓客源l完成今年的成交客户分析，寻求客户认知途径共同点或生活习惯。l在小众媒体无效的情况下，建议尝试大众媒体。销售分析促销措施限时赠送精装修花园（多草坪，少硬地） 赠送家具购置券针对三期买家： l 分期
10、付款方式 l 宽限还款方式广告企划分析篇一、06/0306/10月企划工作总结二、06/1107/01月企划工作计划广告企划分析一、06/0306/10广告企划工作总结针对前六个月广告企划工作的结束，结合政策及市场的分析，以 及销售部门的配合，现对整体工作分项总结如下：1 . 媒体选择部分2 . 广告形象部分3 . S P活动部分 4 . 公关活动部分5 . 现场布置部分6 . 月度工作汇报广告企划分析1、媒体选择部分a - 考虑到项目的独特性，建议选择投放媒体为高档报刊杂志、 针对人群明确，信息投放准确。b - 以便减少不必要的资源浪费，以及因媒体选择偏差造成的负 面收效，以求达到最好的媒体
11、投放回报。c - 但，在实际操作过程中，因为资金等多方面原因，我们的建 议最终的可实施度仅为40%。d - 在后期的媒体选择中，我们认为不在于它的多样性、全面性 ，仍建议选择小众媒体，明确切入点，直接辐射明确客户层，捕 获目标客户。广告企划分析2、广告形象部分a -通过与开发商的几次沟通达成一致意见，广告方向上建议拔 高项目整体档次感，以求达到市场的统一认知度，促进蓄水期的 客户积累、强销期的销售进程。b - 建议采用统一的广告形象，模糊产品卖点多但缺少突出卖点 的弊端。从整体形象上塑造并确立产品的高端定位，从而减少不 同阶段的广告形象，吸引不同消费能力层的客户，降低了意向客 户质量的问题。广
12、告企划分析3、SP活动部分a -针对产品的特性，我们一直建议SP活动是最行之有效的一项 促销手段，6月份曾针对蓄水期的客户做出SP活动提报、8月份 曾做过针对开盘公告的SP活动提报、9月份曾做过针对强销期的 SP活动提报；但最终因多方原因造成了SP活动始终未果，错失 了一个与市场、客户之间最直接有效的沟通交流机会。b -目前，考虑到经费、上海的天气以及整体销售市场的大环境 ，户外大中型SP活动方案已经受到极大的限制，不再建议使用 ，配合一些节假日的到来，建议举办市区室内的小型专题性SP 活动。 广告企划分析4、公关活动部分a -配合开盘、房展会、SP活动等时间结点，建议进行为期三个月的（ 软文
13、）公关报道，拓宽市场面，树立良好市场口碑。b -最终，因资金等多方原因该次媒体公关活动为期两个月（8.14 10.14）。c - 媒体公关是一种低成本而高收效的媒体策略手段，在经费不充裕、 市场销售淡季等状况下，我们建议使用。报纸报纸杂杂志网络络深度报报道合计计89月1556报纸报纸 1，杂杂志 226910月1312报纸报纸 116累计计2868报纸报纸 2，杂杂志 242（注：由于杂志等媒体投放周期较长，部分公关工作仍在继续。）广告企划分析5、现场布置部分a 针对产品景观、样板房、售楼处内部灯箱、展板等做过阶段 性改进工作提报。b - 售楼处布置等工作一直没有确认执行，现场仍延续采用前期
14、风格。 广告企划分析7、月度工作汇报时间时间名称版面完成未完成添加户户 外 媒 体卢卢浦大桥桥看板完成A20高炮完成鹤鹤立西路看板完成 展 会上海别别墅展完成银银 行 金 卡 专专 送3月下旬银银行金卡帐单帐单未完成3月下旬手机VIP帐单帐单未完成平 面 媒 体4.3理财财周刊内页页整版未完成4.7第一财经财经 日报报半版未完成3.24，3.31东东方早报报东东方置业软业软 文未完成产产 品 规规 划 建 议议产产品景观优观优 化建议议未完成样样板房装修建议议未完成3-4月广告企划分析时间时间名称版面完成未完成添加银银 行金 卡 专专 送5月下旬手机VIP帐单帐单未完成6月下旬手机VIP帐单帐
15、单未完成平面媒体4.10理财财周刊内页页整版未完成 4.14东东方早报报东东方置业业版软软文未完成 4.21第一财经财经 日报报半版未完成 4.28上海楼市租售情报报跨版未完成 5月刊东东方航空内页页整版未完成 5.18第一财经财经 日报报半版未完成6月金卡生活内页页整版未完成6.12理财财周刊内页页整版未完成古北投递递未完成添加南汇报汇报添加 新浙商添加 电电 视视 广告机场贵宾厅场贵宾厅 及高尔夫球场电视场电视 广告15秒（8：0020： 00）6080次/天未完成SP 活 动动5月中旬绿绿洲千岛别岛别 墅高尔夫“一杆进进洞”邀请赛请赛一天未完成6月中旬绿绿洲千岛别岛别 墅珠宝鉴鉴定沙龙暨
16、龙暨 极品香水展一天未完成签签到版、欢欢迎版未完成4-6月广告企划分析时间时间名称版面完成未完成添加售 楼 处处 布 置售楼处处灯箱完成售楼处处展板未完成售楼处处内部装修建议议未完成售 楼 处处 道 具三期户户型集完成三期DM完成信封、信纸纸、手提袋完成网 络络全月搜房网完成平 面 媒 体8月初上海楼市添加8月初第一财经财经 日报报添加7月广告企划分析8月时间时间名称版面完成未完成添加平面媒体环环球时报时报添加每日经济经济 新闻闻彩色半版未完成户户外媒体道旗添加公关炒作8.14开始完成网络络全月搜房网完成SP活动动香港美联联房展道具添加9月房展道具添加银银行金卡专专 送三折页页添加广告企划分析时间时间名称版面完成未完成添加平面媒体9月上旬东东方早报报半版未完成9月下旬新闻闻
