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1、1Lavida朗逸上市经销商市场推广指导手册2008年6月15日内部文件2区域市场及竞品定位分析 品牌定位及目标客户群描述产品定位目标客户群描述LAVIDA朗逸上市市场推广指导上市阶段区域传播行程VI规范及广告模版经销商上市活动模版CRM指导上市文件/物料清单及到达时间目录3区域市场及竞品定位分析4A 级细分市场发展趋势 3,1834,1405,0005,925单位：千辆Unit:10001,3621,8192,3452,797各级别占总体市场比重 Market ratio of each segmentA级市场车身形式比重 Bodytype proportion in A segment m
2、arket+30%+21%+18.5%+34%+29%+19%5Lavida朗逸主要竞争对手市场表现 单位：千辆 Unit:10005月改款上市垂直切换Excelle NB GP will launch in May， Totally replaces previous one07年9月改款上市Peugeot 307 GP launched in Sep. 20074月新一代上市老款继续销售New Elantra NB launched in April with old generation keeps sellingNew Corolla 178EX 58New 100新宝来3季度上市Ne
3、w Bora (Model X) will launch in Q3New 426Lavida朗逸主要竞争对手车型销量结构车型销量结构分布Model Mix 307，伊兰特、凯越、宝来销量主要集中在低端车型 卡罗拉、思域、明锐销量主要集中在高端车型 数据来源：2007年上牌数* 速腾、明锐为1.8T发动机7Lavida朗逸主要竞争对手私人用户特征 - 年龄、性别年龄分布 Age性别 Gender竞争对手消费者年龄主要集中在30-39岁Most users of competitive models are from 30 to 39 years old307、Civic和Focus的消费者较为
4、年轻，30岁以下比重较高Peugeot 307, Civic average household incomes are over RMB120,000; Focus NB users enjoy higher income among those competitor users 主要在国有企业和民营/私营企业工作。 A large part of users are employed by state-owned enterprise or they are self-employed / enterprise owners10Lavida朗逸主要竞争对手私人用户特征 - 购置属性车辆车辆
5、 用途 Usage(%)家庭拥拥有车车的数量 Number of vehicles in each Family(%)这辆车这辆车 的购购置属性 Vehicle Ownership (%) 多数是第一次买车，其中Peugeot 307和Focus NB用户首次购车的情况最多。Most are first buyers, esp. Peugeot 307 and Focus NB users. 车辆用途主要是家用。Mainly for domestic use.11CorollaFocus NBPeugeot 307Octavia沉稳 Calm & steady-going 务实 Practic
6、al 有条不紊 systematical and in order稳妥 Prefer solid & safety position 理智 Rational 追求自由安逸的生活 Pursue free and cozy life 实际 Realistic 爱现 Self-presenting 安于现状 Easy to satisfy成功/成就Success/ achievement生活/享受Life/Enjoyment时尚/潮流Fashionable/stylish传统/稳重 Traditional/ steady-going勤奋/上进 Diligent/ progressive 既重内在又重
7、外表 Caring about both quality and appearance 追求高品质的生活 Pursue high quality lifeElantra NB踏实/谦让 Surefooted/modest 大众化 Ordinary 追求简单平和的生活 Pursue a simple and peaceful life Excelle NB拼搏/有闯劲 Endeavoring/Pioneering 实际/重视物质享受 Realistic/Materialized 追求自我实现和别人认可 Pursue self-realization & approval from othersL
8、avida朗逸主要竞争对手私人用户特征 - 个性和价值观Horizontal: Personality vertical: Value12广东、江苏等东部地区的A级细分市场容量较大单位：千辆Unit:1000全国平均47%National average 47%A级细分市场区域分布 A segment regional market数据来源：2007年上牌数 Data source: Registration figure 200713主要竞争对手在各RSSC的车型结构分布主要竞争对手包括：Peugeot307, Excelle NB, Elantra NB, Focus NB, Tiida
9、NB, Corolla EX, New Corolla, Civic, Octaiva, Cerato 上海、华南、浙闽等RSSC对自动档及高端车型需求较高 山东、华北、华中、西北等RSSC对手东及低端车型需求较高数据来源：2007年上牌数14主要竞争对手消费者在各RSSC的用户结构主要竞争对手包括 Main competitors includes：Peugeot307,Excelle NB, Elantra NB, Focus NB, Tiida NB, Corolla EX, New Corolla, Civic, Octaiva, CeratoA级三厢消费者以私人为主 Most pur
10、chasing of A NB vehicles are for private use. 数据来源：2007年上牌数 Data source: Registration figure 200715主要竞争对手消费者在各RSSC的年龄段分布主要竞争对手包括 Main competitors includes ：Peugeot307, Excelle NB, Elantra NB, Focus NB, Tiida NB, Corolla EX, New Corolla, Civic, Octaiva, Cerato 华南、江苏、浙闽、京津RSSC的消费者39岁以下比例相对较高；Huanan, J
11、iangsu, Zhemin and Jingjin RSSC has large proportion of customers younger than 39 years old数据来源：2007年上牌数 Data source: Registration figure 200716Lavida朗逸在各RSSC区域市场潜力全国平均 National average 9.3%2007年A级三厢民用车市场及SVW大众品牌表现A NB private/business vehicle market situation and SVW performance in Y2007数据来源：2007年上
12、牌数 Data source: Registration figure 2007单位：千辆Unit:100017VW RSSCNo.1No.2No.3No.4No.5Top5 volume & shareSVW VW share东北 DongbeiJettaJunjieSagitarElantra NBExcelle NB6435155%4%华北 HuabeiJettaElantra NBSantana3000SantanaExcelle NB7752746%13%华南 HuananCorolla EXFamiliaExcelle NBCivicF39059942%1%华中 HuazhongE
13、lantra NB Excelle NBSantanaJettaChery4002541%14%江苏 JiangsuExcelle NBSantanaElantra NBFocus NBFamilia6714143%15%京津 JingjinJettaSagitarExcelle NBCivicElantra NB6175440%7%山东 ShandongJettaExcelle NBElantra NBFamiliaSantana6030341%12%上海 ShanghaiExcelle NBSantanaSantana3000Focus NBOctavia2704258%29%西北 Xib
14、eiSantanaElantra NBExcelle NBJettaSantana30003028941%16%西南 XinanJettaFamiliaElantra NBExcelle NBF34721035%6%浙闽 ZheminExcelle NB Elantra NBFocus NBFamiliaCivic7868543%9%中南 ZhongnanExcelle NB Elantra NBFamiliaF3Peugeot 3073913138%7%TotalJettaExcelle NBElantra NBFamiliaSantana59420837%9%Lavida朗逸在各RSSC区
15、域市场潜力及主要竞品表现 A级三厢民用车*红色表示SVW表现较弱的地区 Red mark refers SVW has weak performance in these regions. 数据来源：2007年上牌数 Data source: Registration figure 20071818Backup19Lavida朗逸在各省市场潜力全国平均 National average 9.3%数据来源：2007年上牌数 Data source: Registration figure 2007单位：千辆Unit:10002007年A级三厢民用车市场及SVW大众品牌表现A NB private
16、/business vehicle market situation and SVW performance in Y200720Lavida朗逸在各省市场潜力及主要竞品表现(1) A级三厢民用车20ProvinceNo.1No.2No.3No.4No.5Top5 volume & shareSVW VW Share广东省 GuangdongCorolla EXCivicExcelle NBF3Tiida7458440.3%0.4%江苏省 JiangsuExcelle NBSantanaElantra NBSantana3000 Peugeot 3076446541.5%14.9%山东省 ShandongJettaExcelle NBElantra NBSantana3000Cerato5685239.0%11.9%浙江省 ZhejiangExcelle NBElantra NBSantanaCoroll
