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1、自然堂产品网络营销策划书IntroductionIntroduction1、上海自然堂诞生于2001年，前身以生产和销售专业美容品为主，在 上海、沈阳和郑州均设有自己的工厂，曾成功开发和推广了多个火爆全 国的美容品牌，目前，自然堂在全国拥有109家代理商、7500家加盟店 、600多家商场形象专柜，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌2、自然堂参与成立的伽蓝国际美容集团，在各级政府和媒体的支持下 ，目前已发展成为集科研、生产、销售为一体 日化线、专业线并存的大 型跨国集团企业，也是目前中国规模最大，实力最强最具发展潜质的美 容化妆品企业之一 。n自然堂魅力彩妆-系列n自然堂雪润皙白-系列
2、n自然堂亮润美白-系列n自然堂娇颜再生-系列n自然堂活泉补水-系列 n自然堂弹力紧致-系列 自然堂雪域精粹系列自然堂雪域精粹系列 自然堂金玫瑰系列自然堂金玫瑰系列 自然堂玫瑰果系列自然堂玫瑰果系列 自然堂控油（新品）自然堂控油（新品） BBBB霜霜| |隔离隔离| |防晒防晒| |护手护手目录目录 一、环境分析一、环境分析 二、二、SWOTSWOT分析分析 三、营销目标三、营销目标 四、营销定位四、营销定位 五、营销策略的选择五、营销策略的选择 十一、附件：参考文献十一、附件：参考文献 九、经费预算九、经费预算 七、网站导航七、网站导航 六、网络推广策略六、网络推广策略 八、技术支持八、技术支
3、持 十、结束语十、结束语o一、总体环境分析 四、四、SWOTSWOT分析分析 三、消费者分析三、消费者分析 二、行业环境五力分析二、行业环境五力分析一、总体环境分析一、总体环境分析1、政治环境分析：总体上看中国的政治稳定，社会安定团结 。中国的国际地位越来越来显赫，人们的自尊心和自信心，得 到了前所未有的满足。在中国国内，国家也采取了一系列的强 民富民的政策 。 经济和社会的发展,人民物质和文化生活的改 善，在调整中，农民人均纯收入 达 4905 元，城乡居民收入 比缩小到 2.58：1。所以老百姓的收入提高了，生活更 富于 了，就有更利于智能手机的发展。通讯设施的不断完善，也为 智能手机提供
4、 了良好的发展机遇。 2、经济环境分析： 经济环境分析 根据“马斯洛需求理论”分析 ，当人们满足了基本生理需要后，就要追求尊重和享受的需要 。所以，他们就会追求，美的自己，美的生活。 3、市场环境分析: 市场环境分析 市场 自然堂诞生于 2001 年 ， 企业刚起步没有多久，处在成长阶段，发展较为稳定。自然堂明确提出了五大核心任务：县级分销、 户外促销、深化教育、商超升级、 销量 翻番。围绕这些目标，自然堂启动品牌 战略：投放电视广告，高密度、高 频 次投放中央三套和中央八套；在全国最 火爆的选秀节目湖南卫视超级女 生和东方卫视加油！好男儿中全 面投放自然堂广告；加大平面广告的 投 放力度，在
5、瑞丽 女友 都 市丽人等知名女性杂志中投放跨版广 告。设计全新的商场形象专柜。在上 海目前已进驻 11 家商场和超市，其中 包括港汇广场、第一百货、巴黎春天等 A 类商场；重金邀请陈好出任护肤形 象代言人，范冰冰出任彩妆形象代言人 。 二、二、 行业环境五力分析行业环境五力分析 4 4、潜在的进入者威胁、潜在的进入者威胁 1 1、行业内的竞争分析、行业内的竞争分析 5 5、替代产品的威胁、替代产品的威胁 3 3、消费者的议价能力分析、消费者的议价能力分析 2 2、供应商议价能力分析、供应商议价能力分析1、行业内的竞争分析 o行业内的竞争分析 、生产厂商的增多，必然加剧 行业竞争。 这种竞争无非
6、两种： （1）价格竞争。在此过程中是否有优势关键看是 否已形成规模经济，是否有庞大的分销渠道。 （2）产品差异竞争。这主要体现在产品的功效上 、手段上、作用周期上、针对人群上、原料上、技 术上等。无论是价格还是产品差异的竞争，都会增 加企业的成本，其结果是顾客免费 享受了竞争成 果。 2、供应商的议价能力分析 o供应商的议价能力分析 、自然堂的很多原材料的 生产都是需要高端技术的，如油性原料的加工提取 ，粉质原料、胶质原料、表面活性剂等的生产都需 要一定技术及高端设备。这就无形中提高了供应商 的讨价还价能力，尤其是前向一体化的供应商。再 加上越来越多的生产商的进入，对原料的需求不断 加大，原料
7、供不应求， 必然价格上涨，对生产商 不利。 能源的压力、经济危机、证券市场的风险 、通货膨胀、利率汇率不仅对供应商产生影响，同 时也对自然堂产生影响。 3、消费者的议价能力分析 o消费者的议价能力分析 、自然堂的 消费者大致可分为两类： （1）直 间消费者，如个人、家庭、白领贵 族阶层、政府官员等。 （2）间接 消费者，如批发商、分销商、零售 商。其中最具影响力的是间接消费 者。因为他们批量订货，周期性订 货且忠诚度高。如果生产商分销渠 道少，那么他们势必会对某个分销 商形成很大的依耐性，在其消费者 面前就失去了与其讨价还价的能力 。直接消费者的需求也不可忽视， 因为他们的需求往往决定市场的走
8、 势，决定产品的潮流。 4、潜在进入者威胁 o近年来，由于潜在进入者的 增多，化妆品行业规模不断 壮大。为了维护化妆品市场 次序，政府也加大了对该行 业的管制力度。目前来看， 化妆品正处于供不应求的黄 金时期。潜在进入者的增多 ，很可能 会在未来某个时间 内使得化妆品市场达到饱和 甚至供过于求。 结果是由于 顾客的选择增多从而提高了 其讨价还价能力。o广州市食品药品监督管理局 o我局加强对化妆品批发市场和经营单位的监管 近日，我市新闻媒体报道白云区兴发广场存在销售 无证、假冒名牌化妆品的情况，市局姚建明局长等 领导高度重视，指示我局相关处室及各区、县级市 局立即行动，坚决打击生产、经营违规化妆
9、品的行 为，并作出了具体布署。市局保健品化妆品监管处 、稽查分局会同白云区局人员在当日上午立即行动 ，与工商、质监等相关职能部门相互配合，对白云 区兴发广场进行执法检查，当场责令涉嫌销售无证 、假冒名牌化妆品的四家经营业户停止经营，并对 被检查发现存在其它违规情况的9家经营业户进行 封存产品等处理。连日来，番禺、海珠区局等单位 也积极行动，对辖区内的化妆品批发市场、经营单 位进行执法检查，对检查发现的违规行为依法进行 处罚。目前，对化妆品批发市场、经营单位的执法 检查仍在进行中，针对违规无证生产化妆品以及销 售这些违规产品活动越来越隐蔽的情况，我们正在 研究相应的对策。 检查化妆品市场检查化妆
10、品市场 o为了维护化妆品市场秩序，近日，乌达工商局对市 场上销售的化妆品进行了专项检查，以防止假冒商 品危害消费者的健康。5、替代产品的威胁 o（1）药品：传统的化工生产已越来越受到消费者的质疑，它缺乏安全性且 副作用多。顺应顾客需求，生产商开始研究药品，注重人性化、健康化、天 然化，治标的同时更治本，绿色养生、保健。这势必会造成传统化妆品的一 次变革。 （2）器械：纳米技术已经开始用于美容、护肤。其优势在于见效快，周期 短、 安全性高、针对性强等。当然，其费用也是很高的，普及还需时间。其 消费群体 非富即贵，一般人消费不起，这就决定了它的近期局限性。 （3）运动养生：运动加快新陈代谢，对身心
11、健康好处繁多。这是一种绿色 的， 环保的养生方式。很多商家也开始注重这方面的研究及开发。无论是药 品还是器 械，都会对人的身体机能造成一定损害，但运动养生不会，这是它 的最大吸引之 处。 三、 消费者分析 o（1）在化妆品的每年购买支出方面，近半数的 女士都在 1000 元以内，而有近 1/3 的女士 花费在 1001 至 2000 元 （2）对于女性在购买化妆品时关注的主要因素 ，关注度排在前五的依次为使用 效果、品牌知 名度、适中的价格、产品品质及产品口碑。而且 只有月收入在 3000 元以上的女性组对于价格 的关注率略少，而相对更为注重产品的品质。 35 岁以 下的对于使用效果有着更多的
12、关注，而 随着年龄的增长，对于产品品质的要求也 日渐 突出。 （3）月收入在 3000 元以上的女性通过朋友推 荐了解化妆品的相对较少。同样值得注意的是， 在月收入为 2000 至 3000 元的女性组中，相 关杂志是一个相对重要的化妆品了解渠道。 （4）在化妆品购买方式方面，大部分女性会选 择大型商场化妆品专柜和化妆品 专卖店来购买 化妆品，而还有一部分消费者会通过大型超市和 网络、品牌直销的 方式购买消费者消费行为观 念的转变：A、从一种高达的奢侈品转为一种小 奢侈品。B、性价比也成为首要的考虑点 C、环 保意识增强 D、倾向喜爱天然护理品。 四、 SWOT 分析 o1、优势（streng
13、ths ）：目前已发展成为集科研 、生产、销售为一体，日化线、 专业线并存的大型 跨国集团企业 ，也是目前中国规模最大、实力 最强，最具发展潜质的美容、化 妆品企业之一 拥有先进的经营 理念。其率先提出“自选销售， 前店后院”的日化店经营模式； 又史无前例的将 Spa 概念引入 到日化线中，后来发布商场5G 战略。 o2、劣势（weakneases）：企业刚刚起步，品牌知名度相 对国内如雅芳，美加净，丁家宜等相差较大 销售渠道不全面， 网络销售管理不足 技术不先进，产品开发速度较为缓慢 o3、机会（opportunities）： 2007 年颁布的化妆品标准 管理规范 2007 年化妆品卫生规范新的法律法规已使得不 少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运，也淘汰了无法按正规 运作的企业；2009 年7月份，在化妆品行业中，国际巨头的多 次调价的基础上，已经将部分化妆品生产企业淘汰出局 目前， 由于女性网民数目的增加，使得化妆品成为互联网上仅次于图书 ，音像制品的热卖商品。中国化妆品网络营销刚刚起步，哪个 化妆品企业网络营销做得好，那个企业就有很大可能占领更多市 场，拥有更
