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1、第六章 报纸广告第一节：报纸广告概述l近几年报纸的普及率越来越高，成为对一般大 众的商品诉求不可缺的媒介。不论地域、阶层 ，报纸的浩瀚种类及其广大的读者，都为其他 媒介所不及。尤其对唤起潜在消费者的购买动 机，及对公共关系的作用，报纸成为最适当的 媒介。报纸的更新速度快，且大多数是日报， 这就要求报纸广告的设计必须具备高效率，电 脑辅助报纸广告设计为此提供了最好的解决方 法。值得注意的是，目前各个报纸都向彩版发 展，且纸张和印刷质量都不断提高。 （一）报纸广告的媒介特征（1）报导性l报纸上所刊载的消息，具有说服性和记录性以 及强烈的说服力。一般而论，电子媒介富娱乐 性，报纸媒介富报导性。且不说
2、对新产品发售 广告的详细说明功能，就如告知一般大众有关 生活的必需品的广告，报纸也是最适当的媒介 。而市场调查、购买动机调查，或对购买之最 后决定权问题诸如此类的调研式广告，几乎都 以报纸广告作为调查的媒介。BOL网站广告 （2）信赖性l报纸有其独立的立场，以及独特的色彩和背景。对其社 会的信赖程度，可从读者层的支持与否而定。报纸广告 在今日所以获得高度的信赖，对报纸媒介本身评价上所 负的信赖性至关重要。所以设计人员一方面要重视广告 道德，在制作态度上，更应特加慎重。l报纸的信赖性和劝服性，是一个很大的原动力，当实际 设计报纸广告时，需要特别的创意和耐力。比如对标题 及内文的处理，在报纸广告表
3、现上，是一个有效的武器 ，这不仅攸关“告知”或“劝服”效果，文案内容和字 体处理得好坏直接影响广告视觉传递效果更扩及对消费 者告知、教育的问题。114举报公益广告 （3）即时性l在印刷媒介功能中，报纸和其他媒介根本 上的不同，是具有即时性，特别是日报， 能及时地传递最新的广告信息。丽江花园报纸广告 （4）计划性l当策划报纸广告时，媒介价值是按着计划性而 评定的。换言之，即按着发行份数或分布状况 ，而决定诉求地区和诉求对象。此外，一些企 业产品的系列广告随着产品的市场周期变化， 须经过周详策划随时间推移而逐渐推进，这时 广告的分期推出而又不失连续性、计划性，选 用报纸媒介是再适合不过的了。一些企
4、业整体 广告营销策划中的媒介组合，一般也都离不开 报纸广告。立邦漆永得丽“防霉功能篇“系列（二）报纸广告的优势及局限l优势l（1）覆盖面广，受众广泛l（2）传播迅速，反映及时l（3）费用低廉，制作简便l（4）阅读自由，便于查存l局限性l（1）影响时间短l（2）有效阅读率低l（3）印刷质量欠佳（三）报纸广告的栏式（1）报纸广告的幅面l报纸通常采用的纸张开度一般有大小两种 ，俗称大报、小报。大报的整版有效印刷 面积为：35cm47cm，小报的整版有效印 刷面积为：23.5cm35cm。一张报纸的整 张翻开通常为左右两个整版加中间一条狭 长的中缝。（2）报纸广告的分栏l报社根据报纸版面编排和版面美观
5、的需要 ，通常制定几种标准的广告分栏尺寸。广 告设计人员必须根据广告的内容、预期达 到的视觉传达效果合理地选择广告栏式， 并最终与广告主共同协商确定。大报和小 报的分栏尺寸不同，下表以浙江日报 和钱江晚报的刊例尺寸为例：尺寸（宽高） 广告分栏大报 （浙江日报）小报 （钱江晚报） 整版3549cm23.5 33.5cm半版35 24.5cm23.5 17cm双通栏35 16cm23.5 13.5cm1.5通栏35 12cm23.5 10cm通栏（横式）35 8cm23.5 6.6cm通栏（竖式）17 16cm11.5 13.5cm通栏17 8cm11.5 6.6cm通栏8.5 8cm5.5 6.
6、6cm报眼（刊头）15 10cm10 6.6cml刊登某种栏式的广告通常需要和报社事先约定。有时按照按照客户 的要求，在可能的情况下，报社也会开辟一些特殊的广告栏式甚至 广告增刊，比如广州日报和南方日报经常出现横跨两个整 版（或半版）的广告形式. （四）报纸版式实例 l以下是一些国外报纸的版式，对于版式设计也有着较大 的参考价值。选择广告版式时，应注意选取各种不同风 格的报纸版式。 图：报纸版面1（标题的突出，以及活泼的图文混排） 图：报纸版面2（有特色的图文混排以及图文穿插） 图：报纸版面3（图文混排井然有序，地道的专业报纸） 图：报纸版面4（图文混排生动活泼，生活情趣浓郁） 图：报纸版面位
7、置的注意值33%28%23%16%56%44%53%47%19%50%23%8%（五）报纸广告版式l报纸广告的版面，大致分为整版广告、半版广告、半版以内广 告、中缝广告以及小广告。l广告版面的大小对广告效果有直接影响。一般情况下，版面越 大，注目率也会增大，但不是一种等比例关系。广告版面越大 ，注目率越高，但费用也按比例增大。因此，广告主应依据自 己的财力选择广告版面。l另外，在选用版面时，还应考虑与广告策略相适应。产品首次 做广告时，使用大版面即经济又有效，而后续广告版面则可逐 步缩小。也就是说，告知性广告，使用大版面；提醒性广告， 使用小版面；节日性广告，使用大版面；日常性广告，使用小 版
8、面。l总之，并非版面越大效果越好，关键在于用得如何。合理选用刊登广告的报纸版面广告版式特点整版广告（正版广告）最引人注目，效果最佳，但收费也最高。报纸的其他各版内容各有侧重，广告内容要与改版内容协调。专页广告版整页都是广告，不登其他新闻内容，并在版面最 上方注明“广告”字样。优点在于广告免受其他内容 干扰，有利于集中读者注意力，但也因为它没有 新闻内容，读者往往忽视，甚至随手翻过，整版 不看。中缝广告在两版报纸之间的夹缝刊登的广告。广告容易被 人忽视，但广告费低廉。 小广告多是分类广告栏中的广告，有的只有两张普通邮 票那么大。广告版式实例 图：广告1（简洁的构图，颇具韵味的排文，传达能力强，
9、优秀的平面广告作品）图：广告2（老道的版面分割、图文排布） 图：广告3（图文混排的灵活运用，图外排字也很别致） 第二节 报纸广告的创作要点（一）报纸广告设计表现的几个注意点（1）广告效果问题l报纸广告有无效果，很难预期定量衡量。以设计者而言 ，所谓有效的广告是有一定标准的，设计师本身必须具 有独特的方法。其标准尺度，可以把它放在“消费者的 反应”上，这是比较正确的方法。用什么样的广告表现 才能发挥最大效果？实际上，重视消费者的存在，意义 相当重大。也就是说，商品(企业)经常与消费者同在， 每位广告设计人员，负有为消费者服务的职能。站在消 费者的立场上，细致入微地替消费者着想，提高消费水 平及为
10、社会做贡献，这既是商品生产企业的职责也是广 告设计师的职责。l人们看到设计精良的报纸广告，其反应该是这样的：注 意到了它；感到它有吸引力，于是看完了它的内容；对 其涌起了商品的欲求；（相当一部分潜在消费者）因为 它而决定了购买意志，最终购买了商品。l要达到好的广告效果，报纸广告设计必须重视广告设计 表现的两方面形式和内容。前者是属于广告的篇幅 、字体、文案多寡、图文排版、刊载位置等形态上能够 处理的问题；而后者是广告的情感表现即气氛、印 象程度、插图的视觉语义、文字内涵等。其实一般广告 设计所着重考虑的，也是这两方面的问题。大众Ludo汽车节油篇l广告语：路波车百公里耗油3升 l评语：煤油灯所
11、装的油量可跑32公里；相当于小半瓶涮笔水的油量 可跑23公里；打火机里所装的油量可跑2公里。借助常人可以想象 的容器来表述大众路波车省油这一专业概念。广告简洁明了，又撩 人心魄。 （2）引人注目的广告表现l提高广告效果的条件，首先在于能使人看到。以报纸广 告而言，是在看的一瞬间决定成败。那么，如何使读者 注意，激起兴趣，从而看完整幅广告，在报纸广告设计 表现上，主要的目的可以说就是为了这个，这是广告设 计所必须重视的问题。l在报纸各个版面上，各种广告纷陈杂布，要能使其中一 个商品广告引起读者的注意，是一件不容易的事。何况 ，读者不但没有看广告的义务，而在一般情形下，都对 广告有抗拒感。所以，报
12、纸广告的设计必须要有很强的 视觉传达力度，既引人注目而又富美感，让读者在阅读 报纸大量文章信息的闲暇之中赏心悦目，轻松接受。l在此，报纸广告设计表现的基本条件可归纳成 下列五点：l单纯：将广告内容整理得单纯明了。l注目：以瞬间的接触，就能直接发挥魅力。l焦点：把诉求重点凝结在一点。l循序：使视线流动，能循序地达到诉求点。l关联：在表现上要有统一性，作一贯之表现。Parmalat番茄酱l这又是一个很 好的例子去证 明引人注目的 效果往往是隐 藏在产品里面 。 （3）重视广告表现的整体性、连续性l为了使企业及其产品从同类中脱颖而出，强化社会公众 对企业及其产品的直观感知、联想记忆、识别判定， 报纸
13、广告传播系列的整体策划非常注重广告传播形象的 连续性、贯穿性、同一性，广告千变万化而其主导形象 始终不变。l为了体现广告策划的时间周期性和广告深入的渐进性， 报纸广告可以以系列广告的形式按一定时间间隔循序发 布，以获得最佳的效果。这种系列广告通常采取统一的 版式设计，在广告版面固定的位置突出企业及商品的标 志和企业标准字，以传达企业及商品的统一形象，树立 品牌形象。以下是可口可乐以瓶子形状为诉求的系列广告： （二）把握设计要素l报刊广告的设计构成要素可分为文字内容和图形内容两 部分。文字部分又包括标题（主标题、副标题）、正文 、标语、商品名和公司名等，图形语言部分又包括广告 插图、企业标志、产
14、品商标、企业造形（吉祥物）、色 彩等。l在报刊广告设计中，广告插图的作用尤为重要，它在视 觉传达上效果直接而印象深刻；文字语言的表达则应简 短精辟，标题设计要注意既醒目也要符合广告表现的统 一风格。企业标志（标准字）、产品商标和企业造形（ 吉祥物）是体现广告主统一形象的核心要素，在报刊广 告编排中必须加以重视。对于彩版的报刊广告，设计时 还必须注意统一的色彩风格和体现正确的色彩含义。奥林匹克花园系列 l该作品紧扣产品个性，突出 运动健身这一主题，运用了 五环和条形色这一人所共知 的奥运符号。 （三）报刊广告的标题设计l报刊广告的标题是表现广告主题的短句，它是广告文案 的一部分，应放置于能够最快
15、被注目的位置，如版面的 视觉中心。设计精美的标题具有图形的视觉效果以及文 案的说明效果，因此，我们既要注意标题字型的选择和 设计，又要注意其文案内容的可读性。标题的功能是吸 引读者的注意，并诱导读者去阅读广告正文。标题的字 体风格要和广告的整体风格相一致。在大多数报刊广告 中，标题至少比正文多五倍的阅读效率，广告界流行一 种说法：“如果标题未能畅所欲言，就等于浪费了80 的广告费”。可见标题在广告中的举足轻重的地位。 l许多报纸广告除了有一个主标题外，还有一个或数个副 标题。主标题表达了一种引人人胜的思想时，或许还需 要在下面紧接着用一个或数个副标题来对这一思想加以 发挥。重要的是，主标题、副
16、标题要与插图、文字编排 等组成一个整体，发挥整体的力量，而不是孤立地去应 用它。l杂志广告的标题设计要求字体更优美，风格更统一。广东国信“省钱等式“l“会做这道题帮你省不少钱“，广东电信寻呼为你快捷、方便、省钱 ！只要掌握这个公式，全省用户异地落CALL从此免打长途。作品创 意新颖、主题鲜明，引人注目，达到了广告诉求目的，易认易记。（四）报刊广告的正文设计l报刊广告中的正文又可称之为广告文案，它是标题的发 挥，是对标题的详细解释。在一幅报刊广告作品中，各 构成要素都很重要，但最终体现广告内容的东西常常就 是正文(以插图为主的广告例外)，它能满足消费者的好 奇心，促使消费者采取购买行动。一般来说，广告的正 文是驱使读者走向广告目标的短文，它要通过建议引起 读者的兴趣，提供给读者可靠的情报，使读者产生信任 并能够接受。l报刊广告的正文根据其体裁、风格、手法等可分成若干类别，如解 释性、幽默性、描述性、证书性、对话性、叙述性正文等。但要注 意的是，在实际工作中，正文作者并不先考虑选择哪一种类别，而 是考虑
