如何倍增广告效果

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1、如何倍增广告效果1内容 媒介策略与传播效果- 实例分析 如何获得最佳媒介效果 媒介质与量的分析评估 市场的排序和选择2传统媒介角色与传播效果评估 传统的媒介计划和购买在考核其效果上主要是 看是否买得便宜低CPRP/低价格。 也就是说，要用最低的预算买够既定的GRP， 或在既定的预算内买最多的GRP。 但GRP只是GRP，同样的GRP在广告效果上可 能有很大的不同。3下面的广告会有相同的效果吗？ 在一个寒冷冬天的早上7点播出的可乐广告。 在炎热夏天的午后2点，路边小店边的可乐路 牌广告。 在周五晚黄金段播出的广告（在主妇进行下一 周的采购之前）。 在每日晚黄金段播出的广告（在主妇采购后） 。 一

2、天播三次的广告和在三天内每天各播一次的 广告。4用有效的媒介策略来倍增广告效果 两个来自不同国家的实例证明，策略性的媒介 计划可使同样的媒体投资获得更多的回报。 而这种回报并不是因为改善了媒介购买，或通 过拿更多的折扣来获得的。 只有凭借有效的媒介策略才能让我们在竞争中 获胜，从而也让我们的客户在激烈的市场竞争 中获得更多优势。5实例一：男士电动剃须刀 市场：印度 品牌：飞利浦 背景：-达美高广告公司从奥美广告公司手中刚刚拿到此客户。-原月媒介投放额为650万卢比-此剃须刀在市场的知名度已达88%-原月销售量仅为1300个剃须刀 6男士电动剃须刀：问题在哪？ 我们的市场调研分析显示，高知名度低

3、销售量 的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解：- 使皮肤精糙- 剃不干净 广告创意并没有针对这两个误解 原奥美公司的媒介策略是：主投电视、用30秒 广告来获得每周60%以上的2+Reach。7改进后的新策略 没有时间来修改广告创意。 唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须 刀的误解。 安排40天的高密度产品演示。 配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传递演示的讯 息，并列出演示点的详细地址。 所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间 。 此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach。8改进后的效果改进之前 月投放费为650万 月销售量为1300改进后40天的广告投放费为 13

4、00万其中促销费占600万纯广告费为700万40天的销量：14000在广告花费基本不变的情况下，新媒介策略使销售 增长了10倍，投资回报率比过去提高了5倍。9实例二：快餐连锁店 市场：伦敦 品牌：汉堡王（Burger King） 背景：- 汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店- 市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很难促进销售的增长。- 达美高伦孰公司只负责媒介部分。10快餐连锁店：量化分析 销售衰退的分析显示- 每周的销售与广告的第一次播放有密切关系- 广告效果一般能维持10天，之后就迅速衰退 现行的媒介策略- 针对3+曝光率（Frequency）- 一年的广告期为19周11改进的媒介策略 将媒介目标由

5、原来的3+曝光率减低至1+ 曝光率。 将广告周期从原来的19周延长至39周。 广告的间隙期不超过10天，以持续地维 持广告效果。 保持媒介的总投放额不变。12改进后的效果 在饱和的市场环境下，其他的竞争者在 勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何 媒介投资，即获得了6%的年度销售增长 。 从这个例子中看出，在媒介总投资和比 重不变的情况下，策略性地安排排期和 比重可获至更佳广告效果。13更多的实例 1975年经济衰退中的雪铁龙- 在福特汽车砍掉14%广告花费的同时， 雪铁龙仍然增加了广告投入。- 这一年，雪铁龙从福特汽车手中抢走了 2%的市场份额。- 从1975年到现在，福特始终未夺回这2% ，而

6、今天，这2%已价值20亿美金。14更多的实例 同样在1975年经济衰退中的三角州航空 公司- 三角州航空增加了广告预算- 泛美航空和联合航空都相应减少了广告 花费- 同样，三角州航空在这一年获得2%的市 场份额，而泛美和联合航空却损失了5% 。15如何获得最佳媒介效果采用最有效的媒介策略16制定有效媒介策略的前提消费者和品牌的互动关系 - 零售额 - U&A数据 - 跟踪调查 - 量化分析消费者和媒介的互动关系 - 品类和其他品牌的媒介使用 - 消费者媒体接触分析有效的市场策略有效的媒介策略17媒介策略可改进的空间 市场选择与排序 目标观众群的定位 媒介比重的确定 媒介排期 媒介的评估与选择

7、媒介购买18媒介质与量的评估19量的评估 从受众角度了解对象阶层对各媒体的接 触状况及各媒体的受众构成。 从媒介角度了解该媒介载具在各区域的 受众构成及各对象阶层在各区域的接触 状况。 从区域角度了解该区域各媒体的受众构 成及各对象阶层的媒体接触。20例一：20-45岁的人群在北京的媒体接触率分析21例二：精品购物指南读者构成22例三：北京地区昨日收看电视的观众构成23电视媒体的评估工具 收视率（Rating）-日记法和收视监测仪- 绝对收视率- 相对收视率 开机率（HUT&PUT）- 个人开机率- 家庭开机率 收视成本和千人成本（CPRP&CPM）24收视率是怎么得到的？使用收视监测仪（Pe

8、ople Meter）调查公司 调查公司选用样本户 安装收视监测仪 每个家庭成员输入个人资料 各家庭成员在收视时按下代表个人 身份的按钮 收视数据自动传输给调查公司并直 接转入电脑运算监测装置输入装置25收视率是怎么得到的？日记式监测方法（Diary） 调查公司选用样本户 每周发给被调查者日记监测表 每个被调查者需按要求每日填写 但通常有些被调查者在日记表回收的前一天才匆忙将 一周的收视情况一次填完 这样，其准确度要依靠人的记忆 日记表由调查公司人工收集后，再键入电脑，提供给 用户26收视监测仪与日记式监相比 根据实际的收视记录 准确度高 可获得每分钟的收视率 可很快监测到新增加的 频道 收视

9、率的提供速度快（ 一周左右） 调查成本高 根据回忆的收视记录 准确度较低 只能以15分钟为计算单 位 对新加频道的监测较慢 收视率的提供速度慢（ 三周左右） 调查成本低收视监测仪日记式监测27People Meter Vs Diary - Rating Comparison in BJ in Mar.18:30-18:45 25 22 88% 12.3 5.2 42% 0.8 0.8 100% 18:45-19:00 2522 88%15.9957%0.70.571% 19:00-19:150.71.8 257%18.98.947%0.80.9113% 19:15-19:300.51.2 24

10、0%17.99.855%11.1110% 19:30-19:454.74.7 100%14.77.249%4.42.864% 19:45-20:008.27.591%9.1444%13.76.447% 20:00-20:1510.48.582%8.82.832%15.96.843% 20:30-20:4510.4767%9.62.930%15.37.348% 20:45-21:00108.989%9.62.829%146.949% 21:00-21:159.37.985%7.82.836%13.27.658% 21:15-21:308563%6.32.743%11.95.950% 21:30-

11、21:456.94.261%5.32.649%7.62.128% 21:45-22:006.14.574%4.92.449%3.21.650% 22:00-22:155.44.787%42.973%1.81.9106%Timeslot Beijing Cable 1 Beijing Sate. Beijing TV2 Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia28People Meter Vs Diary - Rating Comparison in GZ in Mar.18:30-18:45 6.9 2.9 42% 6.7 3.9 58%

12、4.2 2 48% 4 1.5 38% 18:45-19:007.3568%7.25.982%3.62.364%3.52.571% 19:00-19:154.52.862%5.23.669%137.759%209.146% 19:15-19:305.82.340%4.92.653%12.710.6 83%19.912.965% 19:30-19:4512.74.233%13.85.741%10.98.982%19.71261% 19:45-20:00136.953%157.852%10.98.376%19.411.559% 20:00-20:1521.115.172%20.713.465%6.

13、22.744%8.9334% 20:15-20:302.315.367%21.213.664%4.72.553%62948% 20:30-20:4521.71046%18.39.250%5.53.665%5.24.892% 20:-45-21:0016.97.645%14.97.651%4.73.472%5.24.892% 21:00-21:1512.2866%11.47.667%83.341%8.14.758% 21:15-21:3011.46.759%10.66.965%7.85.368%8.66.474% 21:30-21:4517.67.543%14.4856%5.86103%6.66

14、91% 21:45-22:00179.355%14.29.466%5.65.6 100%6.64.568% 22:00-22:1519.711.960%16.912.172%2.42.8 117%3.31.752%Timeslot GZ Cable TVB GD Cable TVB GZ Cable ATV GZ Cable ATVDiary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia29开机率（HUT/PUT） 用于了解家庭或个人的总体收视情况 可比较不同市场，不同时期，不同收视人群的 收视状况30收视点成本和千人成本 收视点成本= 节目广告单价节目收视率 千人成本= 节目广告单价1000总人口电视拥有率节目收视率 用于比较各节目在投资效率上的差异 千人成本用于不同市场上的投资效率比较31收视点成本A市场 价格 收视率 收视点成本节目A30000201500节目B1000020500节目C500051000节目D30000103000选择：B-A-C-D32千人成本A市场：可收视人口 收视率 受众人口 价格 CPRP CPM1000万 20 200万 20000 1000 10B市场：500万 20 100万 20000 1000 2033印刷媒体评估 发行量（Circulation）- 宣称发行量（Cla