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1、物流营销实务第六章 物流企业品牌管理第一节 企业品牌策划第二节 产品广告策划第三节 内部营销策划第四节 公共关系管控第六章 物流企业品牌管理【知识目标】1.理解品牌的基本概念和品牌管理的重要性。2.理解物流企业内部营销和公共关系管控的重要性。3.掌握物流品牌策划的过程和方法。4.掌握广告策划的基本方法。【能力目标】1.具备物流产品品牌策划和设计的基本能力。2.具备物流产品广告策划能力。3.具备物流物流企业公关关系管控的基本能力。第三节 物流企业内部营销策划【课前预习思考题】1.什么是内部营销？和外部营销有什么差别？2.内部营销的本质是什么？重要性体现在哪些方面？3.如何设计一份物流企业内部营销
2、策略？【案例引入】联邦快递的文化：特殊“法庭”保证员工快乐工作问题：1.联邦快递为什么要用特殊“法庭”保证员工快乐工作？2.联邦快递要用特殊“法庭”保证员工快乐工作的哲学逻辑是什么？3.相比这一方面，国内企业和联邦快递的差距在哪里？王卫携普通员工参加敲钟 系曾被掌掴顺丰快递员6一、服务人员及内部营销 （一）服务人员 1.服务人员的地位及服务利润链 在物流服务营销的“7Ps”组合中，“人”的要素是比较特殊的一项。对于物流企业来说，人的要素包括两个方面的内容，即服务人员（员工）和顾客。 物流企业的员工在这些服务的提供过程中起着十分重要的作用。一方面，高素质、符合有关要求的员工的参与是提供物流服务的
3、一个必不可少的条件；另一方面，员工服务的态度和能力水平也是决定顾客对物流服务满意程度的关键因素之一。 服务业三种类型的营销物流企业要对员工从事内部营销，对顾客则从事外部营销，而员工之间则交互营销，共同为顾客提供服务。因此，物流企业的营销不仅施之于顾客，而且还要针对于内部员工身上，这不同于有形产品的营销。物流服务利润链2.服务人员分类营销人员分类（二）内部营销内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业最初的内部市场。如果产品、服务和沟通行动在针对内部目标群体时不能很好地市场化，那么,最终针对外部顾客的营销活动也不可能取得成功。 内部营销的主要目的在于鼓励高效的市场营销行为，建立这样一个营销组
4、织，即通过恰当的营销，使内部人员了解、支持外部营销活动，使其成员能够而且愿意为企业创造“真正的顾客”。吸引、发展、促进、保持高水平的雇员了解企业内部顾客招募合适优秀人才提供形象展示合理的激励制 度分工更合作 弘扬团队精 神适当放权培训职员内部营销的内容构成1.内部营销的内容构成 内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识。在把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应先对内部员工进行营销。只有进行恰当的内部营销，物流企业在外部市场上进行的经营活动才可能获得最终成功。成功的企业，其内部营销都是成功的！2.内部营销的目标 从策略层次上看，内部营销的目标是：通过制定科学的管理方法、升降有序
5、的人事政策、企业文化的方针指向、明确的规划程序，创造一种内部环境，来激发员工主动为顾客提供服务的意识。从战术层次上看，内部营销的目标是：向员工推销服务、支援服务、宣传并激励营销工作。 在实务上，营销措施就变成广告活动，不但是为了影响顾客，同时也为了要影响员工。它侧重于技能与细节，主要包括定期或不定期地举办培训班、内部相互沟通，召开情况介绍会、座谈会、茶话会；内部全员沟通，如定期出版报纸或快报；情况调查，确认员工需求等。 在员工不太情愿销售一种他们本身就不太接受的服务产品的情况下，内部营销就更加重要。3.内部营销的管理过程 内部营销意味着两种类型的管理过程：态度管理和沟通管理。首先，员工对顾客意
6、识和服务观念的态度和动机需要进行管理。态度管理经常支配着物流企 业内部营销中为取得竞争优势而推行的服务战略。其次，经理、接待员和支持人员需要大量的信 息，以使其能执行作为领导或经理或是内部和外部顾客的服务提供者的任务。这些信息可能包括 工作计划、产品和服务的特征、对顾客的承诺（例如广告或推销员所做出的）等。他们也需要沟 通他们之间的要求、改进工作的意见以及他们发现的顾客需要，这是内部营销的沟通管理。 在服务营销中，有两句格言流传甚广，经常为人们所引用，其一是：“你希望员工怎样对待 顾客，你就怎样对待员工。”其二为：“如果你不直接为顾客服务，那么，你最好为那些直接为 顾客提供服务的人提供优质服务
7、”。这两句格言提示了两个原则：对人的尊重和树立团队（或集 体主义）观念。因而，内部营销被用来对物流企业员工推销服务理念与正确的价值观。物流企业 可以通过内部营销，使“顾客至上”观念深入到员工的心坎，从而使物流服务提供者更好地履行 自己的职责。二、服务人员的内部管理（一）服务人员在物流服务营销中的作用 （1）员工的满意程度与物流企业内部质量相关。 （2）员工的忠诚度与员工的满意度相关。 （3）员工的生产效率与忠诚度相关。 （4）物流服务的价值与员工的生产效率相关。 （二）“顾客员工关系反映”分析 1.关心员工遇到的问题并帮助解决 2.使员工了解组织内部发生的事 3.树立组织的整体观念，增强员工责
8、任感4.尊重员工 5.给予员工决定的权力并支持员工做决定 （三）管理人员对员工的管理 “把员工作为自己的顾客”和“顾客和员工关系反映”指出了管理人员如何 在平时的工作交往中加强对员工的管理。管理人员应学会帮助员工改变做法，做好工作。而对于员工来说，为了更 好地服务顾客，他们往往需要知道自己做得怎样，他们需要来自管理人员的反 馈信息，无论这种信息是正面的还是负面的。因此，管理人员应及时评价员工 的工作并帮助他们改正错误。所有的这些无非就是加强沟通。案例联邦快递的经理75%的时间花在路上，为什么跑来跑去，就是要跟员工多 碰面、多对话、多了解，了解经理们的一些困难，把一些理念跟他们讲，到员 工工作的
9、地方去跟他们谈话。其经理现在几乎每个月都在跟不同地方的员工交 流，此外每半年他会跟所有的经理召开一次电话会议，每年所有的经理也会被 召集在一起开一个会，这样确保沟通得很顺畅，能及时了解各地员工的需要， 从而达到良好的管理。企业还要加强制度上的保证。例如联邦快递公司设有“员工公平对待条例” ，员工受到处分如觉得不合理，可以在7天以内投诉到他上司的上司，他上司的 上司要在7天内开一个“法庭”来判定员工对还是经理对，如果员工还是不满意 ，还可以继续往上告，确保员工得到公平的对待。在联邦快递很多原先管理阶 层的决定都是通过这个“法庭”推翻的，在公司里没有人可以一手遮天。三、物流服务人员的培训（一）人员
10、招聘物流服务是通过物流服务人员与顾客的交往来实现的，物流服务人员的行为对物流企业的服务质量起着决定性作用。因此，在物流服务营销中物流企业对员工的管理，尤其是一线员工的管理相当重要。案例（二）员工培训 在选择前线员工时，不能像招聘普通员工那样只看重经验和技能，而更应考察态度，资质和个性等能为物流服务人员带来成功的因素。一般的招聘方法不适用于选择前线员工，因为在这些招聘过程中，招聘人员的决定常常只是由他们直觉和应聘者的书面材料产生。调查资料显示，60%的简历中有不真实资料，大多数推荐信只提供正面的意见，面试也不是一种可靠的方法，招聘人员通过面试只能了解应聘者的外表及在面试中的表现。因此，选择物流服务的前线员工需要更科学的方法。 案例（三）“由上而下的培训” 对基层员工的培训是重要的，那么管理人员是否也应培训呢？答案是肯定的。每个人都需要知道该做些什么和怎样去做，而且每个人都需要得到他人的鼓励与肯定，总裁也不例外。
