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1、借椟还珠，不走寻常路浏阳河畔项目传播思路提报在正式提案之前，我们想首先重温下买椟还珠的故事。大致是说，楚国人中有一个在郑国卖珍珠的，做了一个木兰的 匣子，这匣子装饰的美轮美奂，郑国人为了美丽的盒子而将它 们买下，却又交还珍珠还给楚国人的故事。韩非子的这个故事在于讽刺买家的舍本逐末，而我们提这个故 事的重点，则是想说这个卖家真的了不起，2千多年前，就已 经知道通过提升附加值来促销。这说明，一次成功的销售，也许来自于附加值的决胜。接下来，让我们言归正传，回到本案 PART1 策略分析 想要卖珍珠，需要首先了解珍珠的质地、纯度和品质等四方水岸，一颗怎样的明珠？ 结论：产地一般，但光芒和瑕疵同样明显最
2、大优势：户户一线江景，长沙独此一处最大劣势：仅4栋，无社区、无园林、无会所 区域： 四方坪，二环内却偏居一隅；成熟生活区，发展热度却不及东、南。户型： 90-120为主，大众化主流户型。一种常规的卖法是：强推珍珠的光泽璀璨，也即主打核心的江景牌主打江景牌 优势在于项目的核心卖点可以得到放大和强化，如果仅此一颗明珠，那么 可以得到最大化的项目价值。但问题在于，这样也将“四方水岸”这颗明珠放到盛着所有珍珠的大箩筐中 ，这里面有光芒更加闪耀的“湘江明珠”，也有光芒不逊色、但更少瑕疵的“ 浏阳河明珠”。一开始以江景作为主打，将会让本案陷入众多江景楼盘竞争的红海之中，而项 目自身的规模劣势将难以突破上位
3、、赢得市场。江景的“红海” 如果不直接比珍珠，我们可以用漂亮的盒子来吸引买家。对本案而言，不妨学习卖珠人另辟蹊 径，通过附加值的包装，开创属于自 己的蓝海。那么，做个什么样的盒子？这个盒子肯定要与珍珠的尺寸大小合适，并能映衬出珍珠的光辉。本案从规模、社区、地段等方面都谈不上，如果直观地描述，可以 界定为“浏阳河畔的4栋好房子”，因此这个盒子依然是围绕项目 核心价值的“水岸”而来。同时，因为项目在整体风格上并无特别的倾向，所以它具有丰富的 打造可能性。STEP1:这是个关于水岸的“盒子”。四方坪、90-120面积以及价格区间决定，本案将以居家型的首 次置业者为主，年龄区间将以28-40岁之间，对
4、区域的选择也反映 他们注重生活价值的趋向。营销报告：周边项目客群来源STEP2:这是个关于水岸生活的“盒子”。这个盒子肯定要合买珠人的口味，甚至使之产生买椟还珠的欲望， 所以要调调他们的口味。这个盒子也必然要与市场上的其它盒子不一样。本案不是“百万平米江与城”（规模）；本案“动不了长沙的心” （地位）；本案也难有这个高度去说“千年江山一岸藏”。STEP3:这个盒子是“不一样的水岸生活”，它要与 众不同，也适合项目。“不一样的水岸生活”？ 不知道卖珍珠的楚国人如何想到装饰盒子，在珍珠市场上 吸引、招徕顾客的主意，但我们对这个“不一样的水岸生 活”却颇花了一番心思，才得到一个引人入胜的产品概念 。
5、 荷兰水乡：长沙首个荷兰风情全江景住区 ？他山石搞的什么飞机， 哪里来的荷兰风情放心，您的疑虑我们早有考虑，正如之前所述，因为本案并 无特别的风格倾向，所以才会有丰富的可能性。提出荷兰风情，那么风情从哪里来是我们首先要考虑的问题 ，而且当然还不止于此。为什么是荷兰风情？1、这个盒子容易做打造“荷兰水乡”的三个产品建议，无须过多成本，简单易行A、售楼处或社区入口处，建造昭示性强的荷兰风车，形成社区 的主题标志。B、在社区周围空地，全部种植郁金香花，形成鲜明而浓郁的花 园风情。C、临时售楼处，仿荷兰建筑风格打造成为荷兰艺术馆，展出荷 兰在绘画、建筑等方面的艺术作品。售楼处风格建议荷兰艺术馆为项目加
6、上鲜明的视觉符号 简约的线条和外部结构，加上与 荷兰有关的视觉元素钢构结构的临时建筑，现代简约， 既节省成本又容易出效果主体结构建议主体结构建议荷兰最有标志性的符号风车 在售楼处旁边竖立一个大型的风车，既是荷兰 风情的代表，又是项目的鲜明符号。售楼处周边园林种上艳丽的郁金香，色彩斑斓 、点缀其间；荷兰另一种标志性的符号木屐可以将木屐以雕塑的形式在售楼处，或是周边园林里展示出来。既有观赏性又有 互动的娱乐功能。在售楼处内，开辟一块专区营造成艺术陈列馆的感觉荷兰艺术馆荷兰艺术成就多体现在现代艺术上，代表人物梵高、蒙德里安等等，可以以他们 的代表为展示主要题材，用艺术的元素沟通自由、开放、向上的生活
7、方式。2、这个盒子很漂亮无论是风车的昭示性，还是郁金香花的鲜艳明媚，抑或是荷兰艺 术馆的造型，都有很鲜明的特点和风情，便于形成识别度，更易 吸引大众的注意力和关注好感。3、这个盒子市面上没有荷兰风情在长沙出现尚为首例，不仅在整个市场有一定新鲜度， 在江景楼盘中，更形成独特的品牌印记，从而与诸如“第一湾” 等竞品项目建立鲜明区隔，从而从江景楼盘的红海中脱颖而出， 独得一片蓝海、赢得市场关注。4、这个盒子非常适合四方水岸这颗珍珠从梵高热情的向日葵，到那支著名的荷兰足球队，从“郁金香王 国”的浪漫到荷兰人对花园园艺的热爱，荷兰始终给人一种自由 、浪漫、热情和快乐的感觉，追求生活本质的纯粹之美。 这种
8、荷兰水乡的纯粹生活，也可以涵盖、表达项目的价值点。四方水岸，从四方坪的纯熟静谧生活，到一线江景的极致视界， 从一字型建筑布局的超阔楼距，到南北通透的宜居户型，同样追 求一种臻于极致的纯粹生活。5、这个盒子很对买家的口味作为以首次置业为主的居家型客户，以及地缘性客户，纯粹的居 住氛围和生活价值正是他们的一个购买动机，荷兰水乡的产品打 造可以更好地营造、强化这种纯粹生活氛围，提升项目附加值。因此，让四方水岸凭借“荷兰风情”从江景楼盘中杀出一片蓝海 ，甚至在整个长沙市场独树一帜、领导潮流就是我们的想法。传播策略：新时代的“借椟卖珠”明修栈道：以“荷兰水乡”为概念，吸引市场关注暗度陈仓：通过演绎“荷兰
9、水乡” 生活方式，传播本案水岸生活价值 案名建议荷兰水乡 产品定位水岸边的郁金香花园 PART2 传播执行 一 夺目视觉系统 LOGO 第一则LOGO 第二则LOGO 第三则当然，我们也用四方水岸的案名进行了LOGO的表现。LOGO 第四则LOGO 其它表现二、攻心传播计划 分阶段传播 1 项目入市（售楼处开放） 春节后-3月2 一期积累蓄客（5月开盘） 3月-5月3 一期热销、二期蓄客（7月开盘） 5月-7月春节 5月 7月 入市：声名鹊起 造势：树立形象+项目价值 成势：产品力，促成购买 1 项目入市（售楼处开放）旗帜鲜明地告诉长沙，我来了 户外平面广告橙色来袭源自大西洋海岸一个充满自由、
10、激情、向上精神的地方， 这份追求生活本质的纯粹，即将在浏阳河畔上演。长沙首个荷兰风情全江景住区即将面世， 荷兰艺术馆1月15日盛大开放，欢迎充满生活热情的您。一个活动活动主题：荷兰艺术馆开馆暨接待中心 开放仪式活动内容：荷兰艺术展览活动 （仿照世博会荷兰馆的方式 ，展览荷兰艺术杰作）世博会荷兰馆三维投影梵高名作活动海报梵高来啦如果你对荷兰艺术的了解还停留在 梵高的“向日葵”，抑或是高更的 “清晨”，或许，是时候来了解下 这个热衷于追求纯粹之美和生活艺 术的民族。荷兰水乡荷兰艺术馆1月15日盛 大开放网络通栏围墙2 形象+产品演绎（蓄客期） 传播目标： 以纯粹荷兰水岸生活的个性及大卖点打动客群传
11、播内容： 荷兰水乡的项目大层次卖点 （一线江景、区域、荷兰风情） 户外平面广告所谓纯粹，即享受生活的全部每一处荷兰水乡的所在，都是与那些追求生活格调的生活家心神相契。 四方坪内，浏阳河畔，繁华都市的纯粹生活区，成熟生活区的纯粹居住区。水岸边的郁金香花园 荷兰水乡，极致纯粹之美1、区域篇 一切美好，都源于对美的不二信仰一个美的国度，旨在传承恒久以来我们对美的不懈追求， 并让居住其中的人，浸染于那始终令人愉悦的纯粹生活。这里有轻轻转动的风车，有明媚的郁金香花海，有一览无 遗的辽阔江河，这里不是荷兰，却同样属于浪漫。水岸边的郁金香花园 荷兰水乡，极致纯粹之美2、荷兰风情篇 追求极致，才会淋漓尽致任何
12、的妥协或者动摇，都会让趋于极致的高贵流于平凡。浏阳河封面席位，户户永无遮挡的极致江景， 独此一处的完美视界。水岸边的郁金香花园 荷兰水乡，纯粹之美3、一线江景篇 网络通栏3 一期热销、二期蓄客传播目标：社会影响力+理性产品力 开盘活动户外平面广告纯粹如一，却领略无限唯有追求纯粹，才可独享巅峰。 浏阳河永久封面，户户直面一线江景， 长沙独此一处，纵然万千豪宅皆不及于此。贺荷兰水乡开盘热销，珍稀加推单位全城争藏中视域无界，奢享无距不只是一览无余的无限江景， 更有阔达50米的非凡栋距，纯粹峰景无处再觅贺荷兰水乡开盘热销，珍稀加推席位全城争藏中南北通达，只为奢华有度四栋建筑直面浏阳河呈一字型排开， 不
13、仅成就全城仅有的全江景住宅， 更以顶级江景豪宅亦难得一见的南北通透格局， 让纯粹居住乐趣得以登峰造极。贺荷兰水乡开盘热销，珍稀加推席位全城争藏中网络通栏三、小结 项目分析：社区偏小、江景突出 营销门槛：江景不构成绝对优势，易在江景楼盘的竞争中陷落下风 营销出路：打造荷兰风情的附加值，形成项目的差异化突围 传播策略：先以“荷兰风情”形成市场关注度，再以纯粹水岸生活价值打动市场 策略小结 传播小结 春节 5月 7月 入市：声名鹊起 造势：树立形象+项目价值 成势：产品力+影响力，促成购买 橙色来袭 水岸边的郁金香花园 橙动长沙，风光无限 荷兰艺术馆开馆活动 芝华士骑士之夜 以上为本次提报全部内容 THANKS
