旅游公共关系项目五 旅游公共关系实施与评估

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1、项目五 旅游公共关系 实施与评估学习目标o知识目标：o了解公共关系实施的意义、特点和原则；o掌握公共关系实施方案的内容；o理解公共关系效果评估的程序、标准和方法；o掌握公关评估报告的内容；o能力目标：o能编制公关活动实施方案；o能组织公关活动并进行现场管理；o能撰写公关活动评估报告；项目分析o“三分策划，七分实施”，只有把优秀的公 关策划方案付诸实施，才能为组织塑造良 好的社会形象、影响公众舆论，优化组织 环境。o公关评估是公共关系工作程序的最后一步 ，它在整个公关过程中具有重要的总结与 升华作用，并对后续公关工作的开展具有 重要的借鉴意义。任务一 旅游公共关系实施方案 的编制o情境设计o1本

2、地某旅游企业（景区、酒店、旅行 社等）为了增进业内联系，加强相互合作 ，提高在业内的知名度和美誉度，正准备 组织一次对外参观宣传的活动。o2院（系）为了增进本地高校学生之间 的联系，互相学习，共同提高，并提高本 学校的知名度和美誉度，正准备组织一次 对外参观宣传的活动。请根据以上情境，完成以下任 务：o1：讨论公关活动的实施要注意哪些问题 ？o2：请组织班内学生参观某旅游企业，并 与该企业员工进行交流活动。或邀请本地 相关院校学生参观本校（或互访），并进 行交流活动。请根据实际情况，选择一个 公关活动情景，为其制定公关活动实施方 案并付诸实施。任务分析o“谋事在人，成事在天”。o一个优秀的公关

3、方案的充分实现，需要“天时 地利人和”，如果其中一个要素出现差错，往 往都可能导致方案的失败。o公关方案的实践，常常会出现各种障碍或问题 ，公关人员要及时防止各种问题的出现，防范 于未然，处理好各种障碍，做好现场管理，使 公共关系活动得以顺利实施。 任务实施o完成任务的具体操作步骤，建议如下： o步骤一 领受任务 o指导教师介绍任务的内容、要求，关键点及注意事项。各小组提问，指 导教师答疑，各小组正确理解任务，完成任务领受。 o步骤二 分析任务 o请各小组按指导教师的要求，分析任务的内容，阅读知识链接，制定完 成任务的工作程序及任务分配，补充查阅其他相关资料，拟定公关活动 实施方案。 o步骤三

4、 实施任务 o各小组具体完成情境中提出的问题，写成发言稿，有条件的做成PPT， 并做好两方面准备：既做发言准备，又扮演听众，准备提问。做好预演 ，准备汇报。 o步骤四 任务汇报 o各小组根据任务的要求，在教室中汇报，各小组相互提问。指导教师及 时控制汇报进程，最后进行点评与总结。 o步骤五 任务总结 o各小组对本次汇报及时进行总结，形成文字材料，作为作业上交指导教 师。指导教师依据该项目任务考查表，给出各小组综合评价得分。知识链接o一、公共关系实施的特点和原则o（一）公共关系实施的意义o公共关系的实施，其重要性足以和策划比拟， 从某种意义上讲，甚至比策划重要。一个完美 无缺的公共关系策划，如果

5、不付诸实施，而是 束之高阁，那么，它就是毫无意义的纸上谈兵 。实施的失败，不仅不能实现计划目标，有时 还可能使计划中想要解决的问题更加恶化，甚 至完全与计划目标背道而驰。实施过程是制定 公共关系制定新的计划的依据，对后续方案的 制定具有重要的借鉴与指导意义。（二）公共关系实施的特点o1动态性o2创造性o3影响性o4情感性o5严密性（三）公共关系活动实施的原 则o1目标导向原则o2控制进度原则o3整体协调原则o4反馈调整原则二、公共关系活动中的障碍及 排除o1公共关系方案障碍o（1）目标障碍。o（2）创意障碍。o（3）预算障碍。o2实施方案障碍o3实施人员障碍o4传播沟通障碍o5突发事件障碍4传

6、播沟通障碍o（1）语言障碍。o（2）习俗障碍。o（3）观念障碍。o（4）心理障碍。o（5）组织障碍。三、制定公共关系实施方案o1活动目的和对象o2活动方式和目标内容o3采用方法o4实施时间、地点及进度o5媒体配合方式o6活动实施流程o7经费预算o8办理审批手续o9意外防范o10效果预估3采用方法o（1）线性排列法。 o（2）甘特图实施法。 o（3）纵横协调法。 6活动实施流程o分三部分：o前期准备：o实施人员安排 物资准备试验方案实施人员培训o中期操作：o建立规章制度 现场控制 o后期延续WBS（Work Breakdown Structure）大型公关策划活动的WBS简图 大型公关策划活动工

7、作任务甘特图 案例：人员培训o香港回归以前，广州做过一个港澳经营的大 联欢，发布了一个信息，说要在港澳青年联 欢开幕式上，做一个象征性的仪式，交换三 地的旗帜，由三地青年领袖交换旗帜。工作 人员把已经做好的旗帜放到办公室，没有带 到现场，结果现场按议程进行，检查道具才 发现，这个旗帜没有带到现场，结果现场被 迫取消了这个环节的活动。马上，记者媒介 ，尤其是香港的媒介，所关心的是政策是不 是变了？这是非常遗憾的事情。案例：演出现场的失控o一次，中央电视台“心连心艺术团”于某地慰问演出，现场观众 约10万。到晚会开始前，观众依次入座，这时意外出现了：一 些老同志们把学生方队的位置占据了，顿时队伍秩

8、序大乱。相 关单位年轻人去请老同志们挪挪位置，没有成功，单位领导去 请也没有成功。前面的队伍没有自己的位置，后面的队伍浩浩 荡荡往前进。晚会时间就要开始了，急得主持人朱军大吼：“再 不往后退，就叫防爆警察了”。相关单位领导在台上只得要求前 进的队伍原地就座，原设计的队伍方阵只能作罢。在一片混乱 中，晚会按时开始了，精彩的节目让整个场地很快安静了下来 。晚会进行到中场，演员下台和观众握手，这时意外又发生了 ：前排的观众站起来，争着与演员握手，这场景，演员一阵惊 愕；后面的观众见不到表演者，开始叫喊，甚至有人开始用手 中的矿泉水瓶子往前砸，这一示范，立即引起更多观众往前砸 矿泉水瓶子，刹那间，砸矿

9、泉水瓶子在夜空的灯光下飞舞 。后来，晚会节目的播放用的只是剪辑。案例：办理审批手续 o广州市一个局级单位做了一个敬老活动，这个活 动找了很多赞助单位，他觉得有权做这个活动， 在自己的场地上做敬老活动，安排不错，有很多 文艺节目演出，还有很多赞助单位送给老人家的 礼品，最后放烟花给他们看，结果“请来了”三个 公安局，民航公安厅、还有广州的两个公安局。 为什么？那是飞机航线，飞机航线上放烟花无论 如何都是弥天大罪，因为他没有审批，也缺乏了 解民航管理的规范，结果带来很多麻烦，搞得赞 助单位很不高兴，要写检讨。案例：多哈亚运会开幕式三大意外o第15届亚运会开幕式于2006年12月1日晚在多哈举行。开

10、幕式虽然非常 精彩，但其中却发生了三大意外。 o第一大意外：老天变脸没想到下雨 o多哈下雨的概率极小，一年最多下不了5场雨，但是亚运会开幕式这几天 就已经下了4场。而更令人没想到的是，开幕式当天早晨就阴云密布，下 午开始下雨。人们寄希望老天赏脸，谁知雨越来越大，到6点钟，风大雨 猛，5000名记者和全场4万多观众全变成“落汤鸡”。晚7点，开幕式正式 开始，雨居然临时停了，人们都说老天爷开了眼。o第二大意外：马蹄打滑火炬差点出险 o点火仪式是开幕式最激动人心的时刻。亚运圣火经卡塔尔亚洲百米冠军 曼索尔之手，最终传递到卡塔尔王室成员、卡塔尔马术队队长阿勒萨尼 手中。身穿白袍的阿勒萨尼骑在一匹黑色阿

11、拉伯骏马上，手举火炬转身 ，向高高的看台斜坡冲去。那匹被称为“英雄之马”的骏马，在跑上第一层 高台时很正常，但冲到距离顶端还差几米时，镜头中，人们发现在湿滑 的斜坡上马蹄突然打滑，在距顶部20米左右，马险些摔倒。阿勒萨尼拼 命策马，马在艰难地迈步。人们的心提到嗓子眼，假如马滑倒，人摔下 ，后果将不堪设想！案例：多哈亚运会开幕式三大意外o第三大意外：故障突生天坛“胎死腹中”o演出时场内风力达到三、四级，这显然打乱了导演们的部署。在“亚洲奇 迹”一幕中，本来应该有6块巨大的皮影布出现在场内，但不知发生了什么 故障，象征中国历史和文化的天坛，却没有从盒子里升起来。按照计划 ，那上面应该出现被灯光投影

12、出的中国历史上诸多名人。为了掩盖这个 失误，本来应该出现的印度泰姬陵也没有亮相，给人造成本来就是4片布 的印象。然而，大风中，升在空中的4块幕布变成“风帆”，一块幕布被吹 上天，表演者临时将应该展示的内容取消。o由于雨大风急，表演中还临时取消了不少有创意、难度大的场面。比如 ：在第一幕“采集珍珠”表演中，本来应该有高空飞船和高空采珠者的精彩 镜头，但由于这些表演要在钢索上进行，导演只好忍痛割爱。另外，在“ 婚礼”一幕中，本来有一个巨大的金属皇冠在天上运行，但由于怕发生意 外，这一精彩镜头也与观众无缘。四、公共关系活动实施范例o杭州“公交周及无车日”活动实施方案任务二 旅游公共关系评估报告 的撰

13、写o情境设计 o1通过一番努力，各小组已经组织班内学生参 观了某旅游企业，并与该企业员工进行交流活 动。或组织本地相关院校学生参观了本校（或 互访），并进行了交流活动。o请根据以上情境，完成以下任务： o1、讨论公关活动的实施过程中，总体效果如何 ，哪些内容值得称道，哪些内容有待完善？ o2、请为此公关活动的实施效果撰写评估报告。任务分析o公共关系评估是“四步工作法”的最后一步 ，对公共关系活动起着总结、衡量和评估 的重要作用。o由于公关工作的可塑性和弹性，对公关工 作进行衡量和评估存在一定困难。所以， 必须建立科学的公共关系评估评价指标体 系，对其进行综合评价。任务实施o完成任务的具体操作步

14、骤，建议如下： o步骤一 领受任务 o指导教师介绍任务的内容、要求，关键点及注意事项。各小组提问，指导教师 答疑，各小组正确理解任务，完成任务领受。 o步骤二 分析任务 o请各小组按指导教师的要求，分析任务的内容，阅读知识链接，制定完成任务 的工作程序及任务分配，补充查阅其他相关资料，拟定公关活动实施效果评估 报告。 o步骤三 实施任务 o各小组具体完成情境中提出的问题，写成发言稿，有条件的做成PPT，并做好 两方面准备：既做发言准备，又扮演听众，准备提问。做好预演，准备汇报。 o步骤四 任务汇报 o各小组根据任务的要求，在教室中汇报，各小组相互提问。指导教师及时控制 汇报进程，最后进行点评与

15、总结。 o步骤五 任务总结 o各小组对本次汇报及时进行总结，形成文字材料，作为作业上交指导教师。指 导教师依据该项目任务考查表，给出各小组综合评价得分。知识链接o一、公共关系评估的意义和标准o（一）公共关系评估的意义o（二）公共关系评估的标准o1背景材料是否充分o2信息内容是否正确充实o3检验信息的表现形式是否恰当二、公共关系评估的程序和内 容o（一）公共关系评估的程序o1、设立评估统一目标o2、选择合适的评价标准o3、确定获取数据的最佳途径o4、及时报告评估结果o5、运用评估结果（二）公共关系评估内容o1公共关系工作程序评估o （1）调查研究过程评估。o （2）计划制订过程的评估。 o（3）

16、实施过程的评估。 o（4）实施效果的评估。 （二）公共关系评估内容o2各类型公共关系活动评估o（1）日常公共关系活动效果评估。 o（2）专项公共关系活动效果评估。 o（3）年度公共关系效果评估。 o（4）长期公共关系活动效果评估。 （二）公共关系评估内容o3公众关系状态评估o（1）内部公众关系评估。 o（2）外部公众关系评估。 o4公共关系机构工作绩效评估o5传播沟通的评估（三）公共关系评估的方法o1、专家意见法o2、民意测验法o3、公众意见征询法o4、实验法o5、组织活动记录法o6、传播审计法三、公共关系活动评估报告的 撰写o评估报告的格式 o（1）封面o（2）评估成员o（3）目录o（4）前言o（5）正文：基本情况概述。成绩与经验的 论述。问题与原因的论述。今后努力方向。o（6）附件o（7）后记： 四、公关效果评价范例o“华夏银行”老年登山健身活动效果评估报 告书