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1、克菲尔饮料营销策划全案北京中旺投资集团有限公司是涉足食品、农业、地产三大产业及配套产品开发的现代企业集团。该公司开发了一种品牌名称为“克菲尔”的奶啤新产品。克菲尔奶啤以牛奶为主原料，加以麦芽等其它原料，利用先进的现代生物技术和生产工艺，经乳酸菌、酵母菌双重发酵酿制而成。克菲尔奶啤含有丰富的蛋白质、维生素、氨基酸和人体所需微量元素，具有调理肠胃、美容养颜、改善睡眠、增强记忆力、舒缓压力、增强体质、醒酒解酒等功能。企业背景产品沿革产品特点客户的产品介绍克菲尔到底属于什么饮料？克菲尔的突破口在哪里？新的突破口是否科学、合理？因该如何规划克菲尔的前程？需要重点剖析、解决的问题寻找出路新出路的论证如何走
2、好新出路本案主要任务：现在的困惑解决之道发酵饮料为 乳酸菌和酵 母菌双重发 酵而成，自 身能够产生 二氧化碳气 体，口味独 特具有啤酒 、乳饮料、 碳酸饮料产 品的多重特 点。 专利工艺专利工艺产品为乳白 色液体，呈 现奶制品外 观，开启后 泡沫丰富， 有清淡的麦 芽香气，自 然产生大量 的二氧化碳 ，能提高口 感。口味描述口味描述由于产品的 主要原料选 用牛乳，再 经过乳酸菌 和酵母菌双 重发酵，因 此产品同时 具有啤酒和 乳饮料的全 部保健和营 养功能产品特点产品特点本产品的酒 精含量为 0.5% ，按照国家标准 规定可不属 于酒类范畴酒精含量酒精含量售点初识克菲尔l作为中旺集团的新生力军
3、，克菲尔曾经取得过辉煌的 战绩，作为地区品牌，克菲尔为企业带来过巨大的效益 。l克菲尔作为中旺集团的新生儿，正准备走出企业的襁 褓，面向社会，面向市场，作为一个有着特殊口感的饮 料，在面对浩如烟云的饮料市场的时候，从何处着手， 从哪里着手，市场的蓝图等待着我们的规划！在迎接她到来的时候，我们应该做些什么呢？本案主要思路递进图精要介绍精要介绍 饮料市场大环境饮料市场大环境克菲尔属性之争克菲尔属性之争 （本案最为重要的任务）（本案最为重要的任务）确定目标消费者确定目标消费者 解决之道解决之道确定在奶啤品类中的确定在奶啤品类中的 市场地位市场地位 奶啤市场的论证奶啤市场的论证（概念可行性、成长空间（
4、概念可行性、成长空间）品牌规划品牌规划（卖点提炼、产品命名、产品线、包装、（卖点提炼、产品命名、产品线、包装、 价格、渠道、广告、公关、媒介等）价格、渠道、广告、公关、媒介等）饮料市场环境分析饮料市场分类碳酸饮料功能饮料无糖、茶饮料其他饮料如：脉动、苗条、王老吉、如：可口可乐非常可乐如：冰红茶绿茶果汁类饮料如：农夫果园汇源果汁乳饮料如：蒙牛、伊力水饮料 如：娃哈哈农夫山泉酒类饮料饮料市场飞速发展，新 产品陆续推出，品类细 分趋势强劲， 目前大致 可分为图中所示的几类饮料市场现状l随着人们生活水平提高，中国的饮料行业进入了一个 快速发展时期，同时，饮品行业仍然存在巨大潜力，也正因为如此，中国的饮
5、料行业竞争渐渐趋于白热化。l饮料市场终端的色彩斑斓达到了空前程度，广告运动 也几乎失去了原来某些品类独占鳌头的状况，茶饮料、 果汁、两乐、乳类饮料以及功能饮料在终端占位和广告 传播中基本形成平衡。l与发达国家相比，中国人均年消费饮料水平较低，是发达 国家平均水平的1/4。随着可任意支配收入的增加，特别是在 对饮料消费需求增长最大的亚洲，预计消费需求占世界需求增 长总量的比例会进一步提高。l随着居民收入水平的提高，饮料生产量和消费量的持续增 长成为可能。饮料市场活跃，饮料整体市场空间仍然还 有很大的提升空间，这点是毋庸置疑的！我国饮料消费潜力很大l世界饮料产销的重心转向亚洲，在亚洲，中国是“重中
6、之重”，当今世界著名饮料产销巨头已将目光对准中国，纷纷打算在 中国拓展市场，然后辐射整个亚洲。碳酸饮料功能饮料无糖、茶饮料其他饮料如：脉动、王老吉苗条如：可口可乐非常可乐如：冰红茶绿茶果汁类饮料如：农夫果园汇源果汁乳饮料如：蒙牛、伊力水饮料如：娃哈哈农夫山泉酒类饮料图中克菲尔尽可能相关到的品类领域关注与克菲尔有“渊源”的领域关注与克菲尔相关的几个品类碳酸类饮料竞争激烈，市场成熟度较高，市场份额基本被可口可乐 和百事可乐两大巨头占据，两大品牌在品牌经营、广告投放、公关 活动和渠道的管理等方面精益求精，本土品牌非常可乐在两大品牌 间奋力拼搏，也占据了一部分市场份额碳酸饮料特别是“可乐”产品，是造成
7、儿童及成年人肥胖的一大根源，美国等国家已经明确提出要禁止生产并饮用这种饮料产品。碳酸饮料功能饮料 “脉动”的火爆炸开了功能性饮料的市场缺口，使得许多保持着高 度市场敏感性的厂商在最短的时间内急速跟风而上。，娃哈哈的“ 激活”、汇源的“他她”、养生堂的“尖叫”、康师傅的“劲跑 X”等一个个功能性饮料相继出生。媒体上，广告轮番轰炸；地面上 ，抢占分销渠道 功能性饮料存在一个普遍的短命现象，原因在于产品线的单一、单 薄。乳类饮料 随着人们生活水平提高和政府关于改善居民营养水平、学生奶计划等政策的出台，中国乳业进入了一个急速发展时期，而相对于国际平均牛奶 水平而言，中国的牛奶消费还处于一个相对较低的水
8、平，所以中国的乳品 行业仍然有着很大的潜力，也正因为如此，中国的乳业竞争也已渐渐趋于 白热化。中国乳饮料市场也是基本进入成熟阶段，蒙牛、伊利、三元、光明品 牌间的竞争更为激烈，大部分市场份额被几大品牌瓜分，此外还有很多强 势的国外品牌，其余的市场份额多都被一些地方品牌所占据。尤其是近年 来的蒙牛品牌经营颇有风范，其企业成长速度日新月异，而作为传统强势 品牌伊利也在改组后，发起了抢夺市场的冲锋。酒类饮料 酒类饮料更是市场成熟度较高，品类众多，品牌更多。 克菲尔饮料，仅仅含有0.5%的酒精，无论是从感官上、口感上，还是从行业标准上看，都和纯酒类饮料相差甚远。 不难发现，与克菲尔相关的几个领域虽然都
9、还有很大的成长空间，但是每个品类领域内竞争都较为激烈，市场成熟度较高，在每个领域内的竞争品牌都有很多。困难重重，克菲尔的出路在哪里？克菲尔的方向在哪里？克菲尔饮料属性之争p从产品的配料和口感上看，从饮料的外观上看，消费者容 易把克菲尔归为含乳饮料、乳类饮料（碳酸乳饮料和酸乳饮料 ）和奶啤p而在对受访者的市场调研数据结果基本和推测吻合首先我们要确定一下：克菲尔，到底属于哪一类产品呢？ ！试饮者从口味上是如何界定克菲尔的属性北京上海长沙含酒的乳 类饮品酒类酒类饮料碳酸饮料功能型饮 料碳酸乳奶酒 果酒/奶酒酸奶发酵果汁碳酸饮料三合一（奶/碳酸/酒精）乳酸菌饮料三合一（奶/碳酸/酒精）果奶碳酸饮料奶酒
10、/米酒乳酸菌18-29岁女性奶类含有 酒精成分18-29岁男性30-40岁男性30-40岁女性含酒精的奶糯米酒功能饮料碳酸饮料混合饮料奶酒碳酸乳发酵果汁混合饮料酒类饮料碳酸饮料牛奶加酒加 碳酸米酒碳酸乳酒类酸奶含酒乳酸菌就口味测试来看，受访者大多认为这是一种乳制品，而对其中含有酒精/碳酸/果汁的成分，则 意见不一。北京受访者意见分散，认为偏于酒类、奶酒、复合饮料、碳酸乳及酸奶等产品者均有；长沙受 访者总体认知偏于奶类，有很多人认为是果奶；上海受访者更明确的认为是一种乳酸菌饮料者 偏多。年轻人认为是乳类加碳酸、果汁成分者为多；而在中年组则是认为乳品中加酒的成份者为多。试饮者从外观上是如何界定克菲
11、尔的属性18-29岁 女性30-40岁 男性18-29岁 男性30-40岁 女性属性 认知属性 认知属性 认知属性 认知象乳类的/果奶象碳酸饮料象奶/酸奶是酒象酸奶/乳酸菌象米酒很象椰汁西米 露是酸奶/乳酸菌是牛奶酒/甜酒仅凭视觉和嗅觉， 对产品属性的判断牛奶、乳酸饮料、酸奶饮用后，对产品 属性的判断含乳饮品，如乳酸饮料 、酸奶、酒、奶酒等结论： 由于从视觉上观测，克菲尔是一种白色液体，所以被访者极易联想到与牛奶有 关的饮品，如纯牛奶、乳酸饮料、酸奶等。 从产品属性归属上，被访者多认为奶啤是一种含乳的饮品，虽然有人偏向它是 酒，但更多人仍认为奶啤是一种含乳饮品。视觉特征：乳白色液体 嗅觉特征：
12、有酒味、酸味 口感特征：口感丰富，能感到集碳酸、酒 味和奶味为一体的口感 功能特征：营养丰富、有较多保健功能饮用前饮用后克菲尔饮料属性调查的数据统计结果v 总的看来,受访者对 测试饮品的属性认知比 例最高的为碳酸乳饮料 45%,其次为乳酸饮料和 啤酒(含奶)比例相同都 为19%。v 分城市来看,北京受 访者认为测试饮品为碳 酸乳饮料者比例最高为 55%。v 喜欢测试饮品的受访 者对测试饮品的属性认 知相同。v受访者对测试饮品的属性认知偏于乳制饮品 。喜欢克菲尔饮料的受访者所有的接受调查的受访者饮料现有的属性之争从消费者的调查数据以普通消费者的角度审视既从感官、又从味觉上从饮料行业的知识 审视克
13、菲尔初步确认属性属性一含乳饮料 乳类饮料牛奶+酒碳酸乳饮料乳酸饮料其他乳饮料啤酒（含奶 ） 奶啤奶酒其他酒饮料消费者认同 度相对较高消费者认 同度高从科学的角度、专业的视角 属性二让我们一一论证酸乳饮料含乳饮料 乳类饮料定义： 以鲜奶或乳制品(如奶 粉复原乳)为原料，加 入水、糖液、酸味剂( 柠檬酸、腊酸、苹果 酸、工业乳酸等调酸 剂)进行工业化生产调 制而成的制品，简称 为调配型方法，它的 生产原理是，原料在 发酵时利用乳酸菌发 酵乳糖，从而使产品 发生乳酸。 定义： 目前市场上还没有这 类产品，生产过程和 乳酸饮料基本相同， 乳酸菌和酵母菌双重 发酵而成，自身能够 产生二氧化碳气体， 使其
14、具有了“碳酸类” 饮料的特点碳酸乳饮料其他乳饮料定义： 待考虑或新出现的新 品类调查数据显示，认 同率较高的前两个克菲尔以乳类饮料的身份进军市场能否形 成有效的差异化呢？由于乳类饮料市场品牌众多、竞争激烈，市场进入机会较少， 因而形成明显的、市场潜力巨大的、有长远前途的市场区隔机会 几乎没有 ！即使克菲尔有可能形成小的市场区隔，也容易被其他乳类竞争 者跟进，最终将落入同质化的尴尬境界 ！克菲尔以乳酸饮料进军市场 为什么不行？ 因为： 市场已经有了乳酸类饮料，几乎所有的乳类企业都有自 己的乳酸类饮料，而且种类繁多。克菲尔在此毫无时间 优势和技术优势。乳酸饮料市场成熟度较高，品类进入 成熟阶段，消
15、费者已经形成了比较固定的品牌忠诚度 。如果克菲尔以乳酸饮料的概念全面启动市场， 面对的竞 争对手有 ：蒙牛、伊利、三元克菲尔以碳酸乳饮料进军市场 为什么不行？ 因为： 虽然碳酸乳的概念属于与克菲尔同类产品的独有的特 点，但是当克菲尔以碳酸乳饮料的概念全面启动市场的 时候， 若碳酸乳类饮料倍受消费者的青睐，产品效益丰 厚，品类市场远景看好。市场竞争环境会风云突变，蒙 牛、伊利、三元等牛奶巨头会迅速开发和推出自己的碳 酸乳类饮料，市场竞争迅速出现红海现象，竞争压力对 于中旺集团来说巨大无比 克菲尔以含乳类饮料的身份进军市场， 还有没有其他更好的、可以渗透的策略呢？可不可以在克菲尔的饮料中添加其他复
16、合成分呢 ？ 如：苹果、菠萝、草莓等既是复合碳酸乳饮料的概念复合碳酸乳饮料的概念 是否适合克菲尔全面启动市场呢？加入这些口味 ， 增加了饮料 的营养含量， 满足了不同受 众的需求，会 增加更多的消 费者！克菲尔以复合碳酸乳饮料进军市场 为什么不行？ 因为： 复合碳酸乳饮料较之于前面提到的乳酸饮料和碳酸乳饮料更有了 产品优势， 原料中有了更多的元素，口感会更好 ！但是，同样 会被其他牛奶品牌迅速模仿和跟进，使得克菲尔的产品优势瞬间 成为该品类的共有优势。更何况，现在很多含乳饮料已经有了复 合的概念，如蒙牛的优酸乳就包含苹果、草莓等口味。 看来与前面一样，走复合碳酸乳饮料的路途也不是顺水顺风 无论是酸乳饮料概念还是碳酸乳饮料概念乃至复合碳酸乳饮料概念以及其他的乳饮料概念 都没跳出乳类饮料的范围以上任何一种概念进入市场若市场反映较好 以上任何一种概念进入市场若市场反映较坏若市场效果明显，消费者接受程度 较高，产品倍受市场追捧，市场前 景十分看好的情况下，克菲尔产
