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1、孚日家纺广告竞标方案孚日家纺广告竞标方案天进品牌管理机构目 录PART 1 孚日广告策略建议PART 2 创意表现（TVC、平面）PART 3 媒介投放计划 Team Advertising第一部分第一部分孚日广告策略建议孚日广告策略建议框架思路透过家纺广告看家纺行业品牌现状通过行业品牌现状探究问题研究问题，得出解决方案家纺业广告分析品牌名广告口号诉求焦点代言人罗莱经典罗莱，品味生活一种生活品味李嘉欣水星恋一张床，爱一个家对于家的情感刘嘉玲梦洁爱在家庭对家的关爱无博洋生活点精品生活的一部分赵雅芝富安娜哪有一夜不同眠家居艺术杨丽萍凯盛一个梦想 一种生活梦想的生活范冰冰洁丽雅爱你就是爱自己 生活就
2、要“洁丽雅”生活爱徐静蕾金号（依诗家）有家就有它品味之于家的价值袁立家纺业广告现状1、明星同质化：以明星带品牌成为家纺业靓丽的风景线，导致明星泛滥。3、创意同质化：几乎都是明星代言人在家纺产品上“搔首弄姿”，缺乏新意。家纺业广告严重同质化2、诉求同质化: 大多集中在“家、爱、梦、生活”，空泛而无法落地。家纺业品牌现状1、大多数品牌定位模糊，唯 “洁丽雅”、“富安娜” 清晰明确 。2、重品牌宣传，轻产品传播。品牌无迹可寻，无根可溯。3、都在努力成为某种生活方式的代表或符号，却都流于形式，无法落地。家纺品牌严重空心化，真正有特色的内涵型品牌尚未诞生！家纺业表面繁荣的“品牌经济”只是一个幌子， 在品
3、牌背后是机械化的模仿和品牌张力的严重不足。为什么会这样家纺产品缺乏创新：花色样式的模仿改造是大多数家纺企业“新品”产出方式，却少有品类的创新。家纺产品严重同质化模仿的结果：除了富安娜、ESPRIT等少数品牌有自己明确的产品风格外，其他大部分品牌基本同质化。有问题就有机会产品同质化、广告同质化、品牌空心化意味着什么？没有一个主宰市场的强势品牌存在，消费者心智中尚有许多空白可以去抢占机会在哪里？孚日的品牌目标：做国内家纺第一品牌有机会去抢占家纺品类最大的消费属性，成为消费者心目中首选品牌策略借鉴：SONY彩电：画质鄂尔多斯：温暖全世界鲁花：滴滴鲁花，香飘万家抢占家纺品类最大的消费属性，必须着眼于产
4、品这个根本。即以产品/品类带品牌，由产品特性逐渐形成具有孚日特色的品牌个性，让品牌有根可寻 。怎么做？选择主推品类/产品毛巾床品床品品类和明星产品最合适作为主推布艺明星产品孚日大家纺单位价值低单位价值高渠道类型限制特点鲜明探寻最大的消费属性床品两大消费动机外：表达品味，装扮寝居内：舒适、舒心、体贴花色手感VS颜色、花型、款式材质、柔软度、疏密我们认为，“柔软” 是床品品类最大的消费属性，也是孚日必然的选择1、关于花色：所谓各花入各眼，消费偏好千差万别，花色上要形成风格必然需要进行消费者细分。如此将难以成为主流，达到第一销量的目标。2、“柔软”是手感的最佳表达，是消费者真正持久的内在需求。3、“
5、柔软”的另一种表达是“温柔”，契合目标消费者心理特点。n传统级：温柔体贴是中国社会评价女性内在品质的主要指标。做一个温柔贤淑的家庭主妇便成为大多数传统女性的选择。n现代级：他们也渴望成为独立的现代女性，争取事业上的成功。但即便是女强人，他们更希望用“温柔可人”来“文饰”她们内心的力量。我们的目标消费群： 年龄在2545岁之间、尤其是3135岁之间，具有 中等家庭收入的女性群体。他们是两极化的理想主义者，“温柔”是两极当中最大的共通点：中国女性消费者洞察产品概念包装牛奶纤丝被 竹棉三股弱捻浴巾 技术包装 柔软酶处理技术 柔软丝加工技术 纤维发泡技术 将“柔软”进行到底！产品研发方向建议所有的产品
6、和技术围绕“柔软”做文章，做到让行业和消费者都惊叹的地步。真正的领袖品牌必须是新工艺新产品的推广者。只有这样才能成为引导生活方式的推动者和代表者。推广“柔软” 的几个建议1 1、品牌广告：、品牌广告：找寻各种体现“柔软”的元素或场景进行演绎，推动消费者对“柔软”的感官联想和共鸣，树立起孚日“柔软专家”的品牌形象。2 2、明星产品广告、明星产品广告：主推“思念如水”系列床品，建议命名更改为“牛奶纤丝”系列床品，给消费者更直观的感受。以“牛奶” 柔滑的美妙联想建立“孚日=柔软”的品牌联想。3、以“恰似你的温柔”为主题发布系列新品和新闻发布会， 请林志玲演唱名曲恰似你的温柔宣传我们的定位。推广“柔软
7、” 的几个建议4、在MSN、搜狐、瑞丽女性网等门户网站的女性频道开设“孚日柔情”专区,一方面传播“柔情”文化，一方面直接促进销售。推广“柔软” 的几个建议5、在知音、周末画报等杂志刊登硬广，同时定期推出每月家纺流行报告。推广“柔软” 的几个建议6、加入招行“瑞丽”信用卡、广发“真情”信用卡购物清单，通过电子邮件联合促销。n孚日是中国纺织品出口最大的企业，这是一个可以大力推广的概念。n可以“全球共享”为主题创作一篇实力型广告（详见创意部分），直接传达“第一”概念，树立第一品牌的形象。n“柔软”是长期战略性定位，而“全球共享”的推广是阶段性战术。目的是占领先机，抢先卡位。品牌推广的另一点思考和建议
8、Team Advertising第二部分第二部分创意表现（创意表现（TVCTVC、平面）、平面）详见幻灯片及附件Team Advertising第三部分第三部分媒介投放计划媒介投放计划一、市场竞品投放情况全行业媒介投放状况（CTR市场研究）媒体费用(1000RMB) 电视1159370.36 户外45933.59报纸41792.64杂志18638.25地铁8786.2 电台9161.23 总计1283683.27品牌费用（1000RMB）电视785174.11 户外44747.68报纸42198.32杂志18337.31电台4426.18地铁1984.6总计896868.206年3月07年2月
9、07年3月08年2月全行业有五百多个大小品牌进行投放，电视媒介为主要传播载体6、7、8、9夏季是家纺行业相对的淡季，其它月尤其是十一 和春节左右投放费用相对集中单位：1000RMB家纺行业月度投放费用（CTR市场研究）家纺行业区域投放费用区域费用(RMB)比例 全国382112.1729.77%长沙市178786.913.93%济南市103295.488.05% 深圳市87609.636.82% 南京市78901.976.15% 杭州市53779.164.19% 广州市47683.613.71% 上海市36038.792.81% 香港27142.482.11% 重庆市23334.91.82%
10、沈阳市18459.681.44% 吉林市16895.131.32% 南昌市15502.821.21% 北京市13889.121.08% 西宁市11860.60.92% 成都市11726.280.91% 潮州市11131.450.87% 武汉市11070.830.86% 其它15446212.03% 总计1283683.3100.00%区域性较强，重点市场集中在经济比较发达的 华东、华南、华中地区CTR市场研究 （07年3月08年2月）全行业以电视为主的媒介投放规律没有改变博洋家纺媒介费用比例富安娜媒介费用比例洁丽雅媒介费用比例水星媒介费用比例（CTR市场研究07年3月08年2月）全行业以电视为
11、主的媒介投放规律没有改变依诗家媒介费用比例梦洁媒介费用比例罗莱家纺媒介费用比例凯盛家纺媒介费用比例（CTR市场研究07年3月08年2月）网络投放状态07年至今富安娜、悠兰床品、雅芳婷均有网络投放，其中富安娜费用约为25万各竞争品牌在2008分进合击罗莱： CCTV3+地方电视+地方报纸+杂志+户外+地铁水星： CCTV3+ CCTV2+地方电视+地方报纸+杂志+户外+电台富安娜： CCTV1+ CCTV3+ CCTV4+地方电视+地方报纸+杂志+户外+地铁+网络博洋： CCTV1+ CCTV3 + CCTV6+地方电视+地方报纸+户外梦洁： CCTV1+ CCTV3+ CCTV6+ CCTV8
12、+地方电视+地方报纸+户外依诗家： CCTV2+ CCTV3+ CCTV4+地方电视洁丽雅： CCTV1+ CCTV2+ CCTV3+ CCTV8+地方电视+电台+户外凯盛： 地方电视+地方报纸+户外+杂志孚日应该如何布局媒介战役？二、目标群媒介接触习惯核心目标群描述：主要以年龄2545岁之间的女性群体为主，尤其是31-35岁之间的都市女性个人收入或家庭收入均在社会中上等。比较注重自我感受，希望为家庭营造舒适氛围的都市女人。她们经常购物的场所：百货商场/购物中心或专卖店/品牌专柜目标群媒介接触习惯目标受众媒介接触习惯从以下图表可以看出，电视、户外、杂志对目标消费者影响最大。女性 25-44岁
13、家庭月收入8000元以上女性31岁-35岁岁 家庭月收入8000元以上数据来源：CSM2007年中国市场与媒体研究（秋季）Index%目标受众喜欢收看的电视节目目标消费者喜欢收看的有国内新闻,但更加喜欢的电视节目为 连续剧、生活资讯类、综艺娱乐类 Index% Index%目标人群全天时段收视情况目标人群收视时间主要在晚间19:00-22:00之间，另下午收视集中度也较高，这与许多频道在下午时段安排上述节目重播有关。三、08年媒介建议电视放大知名度户外广告来提醒重点热点网上读精品杂志显档次促销活动见报纸终端卖场看品质媒介投放策略卖场专卖店展示、促销电视 （中央电视、地方卫视）户外广告（公交车、
14、候车亭、商场楼宇液晶电视）网络活动 （搜狐女人、MSN、瑞丽女性网）杂志 （女性时尚、行业、 航空、DM类）报纸、软文 (各重点城市都市报)广告孚日大家纺2008年投放媒体一览广告形式媒体计划投放时间（月份）形式版位类型频道投放内容电视媒体央视CCTV1品牌形象片08年9月09年4月期间二到三部黄金强档剧贴片CCTV2品牌形象片9、10、11、12、1、2、3精品栏目组合或晚间套播CCTV3品牌形象片9、10、11、12、1、2、3全天精品栏目套播CCTV6品牌形象片9、10、11、12、1、2、3全天精品电影套播CCTV8品牌形象片08年9月09年4月期间二到三部黄金档电视剧贴片地方卫视 及
15、地方台山东卫视品牌形象片9、10、11、12、1、2、3栏目插播，贴片湖南卫视品牌形象片9、10、11、12、1、2、3栏目插播，贴片广东卫视品牌形象片9、10、11、12、1、2、3栏目插播，贴片凤凰卫视品牌形象片9、10、11、12、1、2、3栏目插播，贴片2008年媒介投放策略电视部分费用预计：40，000，000元电视栏目主要以女性经常收看的电视剧（如CCTV1、8黄金强档首播电视剧贴片正倒一位 置）生活、综艺和股评理财类栏目，如开心词典非常61同一首歌生活 证券时间理财教室真情等2008年媒介投放策略平面部分媒介媒体计划发行量约发布期数形式版位类型 频道栏目投放内容杂志时尚类瑞丽伊人
16、风尚品牌形象+每月家 纺流行报告60万5内页+软文悦已30万5内页+软文知音160万/上下刊5内页+软文周末画报50万/期5内页+软文航空类东方航空南方航空 中国之翼各15万4内页硬广DM类生活速递27万5内页+软文行业类时尚家居55万4内页+软文家饰家居廊 各25万左右4内页+软文报纸省级都市报主要市场区域旺季促销配合促销信息费用预计：4，000，000元2008年媒介投放策略户外部分广告形式媒介媒体计划类型 频道栏目投放内容户外推广车身重点市场全车身喷画品牌形象+促销信息候车亭重点城市活动信息发布品牌形象+促销信息商场楼宇电视重点城市发布品牌形象片费用预计：3，000，000元商场楼宇液晶电视：主要是覆盖目标群经常出入的购物和工作场所，以点代 面，对重点市场与电视形成补充2008年媒介投放策略网络部分广告形式媒体计划形式版位类型频道栏目投放内容网络媒体网络广告搜狐女人频道“我爱我家,柔情2008”主题活动硬
