从华润中心万象城深度解析城市综合体

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1、从华润中心“万象城”深度解析城市综合体在零售业中，一种高级的商业业态形式，译成中文为“ 超级购物中心”。在西方国家， 百货店和超市一样是一种常见的业态形式，属于一种新兴的复合型商业零售业态，具有规模庞大、功能齐全的特征，购物、休闲 、娱乐、饮食于一体，是包括主力百货店、大卖场以及众多专卖店、娱乐中心、连锁店、餐厅在内的超级商 业中心。 端于 20 世纪 50 年代的美国， 现 已成为西方国家的主流零售业态，销售额已占据其社会消费品总额的一半左右。入中国时间不长，由于其本身需要投入巨大的资金和对经营有很高的要求，因此这一新兴的业态进入中国后出现了很多问题，一些地方出现一哄而上的局面，消费能力难以

2、满足巨大的消费规模；某些超级购物中心项目则断裂于资金链条，出现资金漏洞，不得不中途搁浅或停建；还有一些超级购物中心即使勉强开业但却利用率很低，难以达到设计规模，造成了资源的巨大浪费。本期我们将关注华润集团的华润中心“万象城”项目的整体规 划和运营模式，希望对国内方兴未艾的 看本期“华润中心万象城规划运营模式案例” 。 市场：对区域购买力是一个真实的考验 了解北京、上海、广州、深圳、西安、青岛和武汉等城市都有不少已经建成、和正在规划中的 目，例如已 经建成的北京东方广场、上海正大广场、港汇中心、广州的天河城、深圳的中信城市广 场 等，正在建设当中的还包括深圳的华润中心“ 万象城”、北京的世纪金源

3、时代购物中心、华贸中心购物广场、中关村国际商城、春天 广州正佳广场等一大批超级购物中心。这些在建的 遍的规模在 50 万平方米以上，有的甚至达到 100 万平方米，投资动辄几十亿元到上百亿元。 先要看区域经济实力和商业环境，也就是说一个超大规模的购物中心的建设必须要充分考虑当地市场的消费能力和业态竞争状况，而且还要面对核心商圈的消费总量，因为它体现了核心商务圈的人口基数，也体现了核心商圈的消费能力，也包括了 水准。例如在百货业发达的北京、上海，零售市场竞争已经非常激烈，仅仅两个城市建筑面积超过 1 万平方米的大型百货商场都超过了 100 家，政府已经明确不鼓励再建设大型的百货商场，而对于更大规

4、模的 言，虽然其功能更多样化，业态形式更先进，但在这些几乎饱和的市场大规模建设无疑风险很大。 而深圳和广州则与北京、上海有很大的不同，这两个城市的消费能力在国内处于领先地位，但多年来大型百货零售业发育不良，大型百货商场的数量和规模普遍都比较少和小，而两地的以低价和平价为特征的大卖场和超市的发展却如火如荼。香港华润集团在筹备深圳华润中心“万象城 ”这个项目时对深圳的消费市场做了一次深入的市场调查，发现深圳居民的收入水平和平均购买力在全国排名第一，2002 年深圳人均 过 4500 美元，城市居民可支配收入 24940 元，全市居民家庭人均消费支出 18925 元，深圳每百户居民拥有 轿车，已经进

5、入轿车消费普及阶段；深圳房地产平均价格达到 5533 元平方米，2002 年全市房地产成交面积突破 790 万平方米，增长迅速。 这些数据显示深圳已经具备了发展高档商业零售业态的经济基础和消费基础。 在对深圳消费者的调查中发现，深圳居民 对当地的购物状况并不满意，普遍认为本地缺乏购物环境舒适良好、档次中高的综合性购物中心，当前的一些商场普遍散、乱、差，而以低价为特征的超市和大卖场仅仅能够满足人们基本的消费需求。在对受访者的概念测试中发现大型现代化的购物中心将逐渐成为受访者喜欢的购物地点。 事实证明在广州，早于华润中心“万象城”开业的天河城广场经营的非常理想。总投资 12 亿元，建筑面积 16

6、万平方米， 营业面积 10 万平方米的天河城广场成为广州少有的大型高档购物中心，每天的客流平均达到 20 万人次，2002 年整个购物中心的营业额达到 36 亿元，已成为广州最繁华的商业中心之一。资金：吃钱游戏，考验企业资本运作实力辄十几亿甚至几十亿的投资需要一系列复杂的资本运作。对投资商而言，不但考验开发能力，更考 验公司的资本运作能力。2002 年 8 月，北京大地集团获准在北京筹建第一家 地获批准，该 公司即着手股权转让。这个项目的总投资是 18 亿元，大地集团计划拿出 6 亿7 亿元人民币，外方拿出 1 亿美元左右。据大地集团估计，18 亿元投资的静态回收期是 46 年， 35 亿元的

7、年销售额是盈亏平衡点。与之不同的是，开业 不久的上海正大广场 2003 年中曾一度传出“易主”的消息。正大广场由泰国正大集团于 1997 年开始投资兴建，是其在中国目前最大的投资项目，号称“中国第一 但正大广场 2002 年中试营业时只启动了 30%左右的功能，资金压力是问题的关键。正大集 团当初预算耗资 3 亿美元，其中自筹 1 亿美元，泰国银团提供 美元贷款。但 1997 年亚洲金融风暴后， 为正大广场提供贷款的银行中有三家破产，一家被政府接管。开工一年之后，由于资金压力，正大广场不得不面临停工惨况。后来，正大集 团从国内商业银行获得了5000 万美元贷款，但这依然不能解决正大集团为该项目

8、背负的沉重利息压力。 香港华润集团是国内在香港规模最大的企业之一，业务遍及零售、房地产、啤酒、能源、化工等九大领域，总资产约 700 亿港元，是香港股市上著名的 红筹股。为了华润中心“万象城”这个项目，华润集团斥资 10 亿元，其它的 30 亿元则通过银行贷款，据说华润集团之所以能够轻易从银行贷到这么大规模的贷款，与其雄厚的实力和在这个项目上的深入规划分不开。对于善于进行资本运作的华润集团而言，这只不过是其众多资本游戏中的一个个案而已。选址：位置！位置！还是位置西方国家的 兴起主要是得益于城市居民居住郊区化和家庭轿车的发展，所以西方国家的 常位于城市的远郊，美国 要依托市郊高速公路建立封闭式大

9、型购物中心，规模巨大、设计简洁，但对位置的要求不是很讲究，只要交通方便就可以了。然而，当 入中国后却发生了很大的变化，最大不同就是地点的选择。在中国，一个 否经营的好，选址非常重要。商业行家的至理名言是：“ 零售业成功的第一条件是 选址，第二条件也是选址。”现代大型购物中心的选址，必须同时具备三个条件，一是地理位置能代表城市商业发展的新趋势；二是必须拥有相当数量的中高收入的消费群体；三是交通便利，停车方便。由于中国的城市居住郊区化还不普遍，家庭 轿车普及率也不高，因此大型购物中心普遍都选择在市中心的商业区，因为这里商业繁荣，中高收入消费者集中，而且交通便利，从而可以吸引更多的客流，例如北京的东

10、方广场位于繁华的商业中心王府井，每日的人流至少有 10 万以上，这保证了东方广场巨大人流的规模；而位于浦东陆家嘴的正大广场虽然地理位置优越，但浦东的人流与浦西相比还是有很大的差别，而且地铁 2 号线也没有与正大广场连接，影响了人流，没有足够多的人流和客流，面积巨大的超级购物中心就缺乏人气。华润中心“ 万象城” 项目的选址就充分考虑到了超级购物中心地理位置和商圈的重要性，这个规模达 平方米的综合商业设施位于深圳罗湖金融商业中心区，紧邻深圳的标志性建筑地王大厦和深圳主要的金融机构深圳发展银行总行、深圳证券交易所以及深圳书城，此外与深圳的东门商业区也只有几百米的距离；深南中路从该项目北边穿过，交通非

11、常便利，周边有 31 条公交车经过，而建设中的深圳地铁一号线深圳大剧院站紧靠这个项目，为了更好的吸引人流，华润集团还在政府的支持下将这个地铁站与华润中心“ 万象城”打通，这样届时大量的地铁客流就可以直接通过通道进入“万象城” 内。由于中国的交通还不是很发达，消费者出行范围有限，这导致国内的商业项目本身的辐射范围都相对较小，不可能像国外的 以辐射上百平方公里的面积。所以 营的成功与否与位置和交通有很大的联系，纵观国内经营相对良好的 目普遍都具备了地处黄金地段和交通便利的特点，这些项目可以依托得天独厚的位置直接截流巨大的客流。规划：独立规划设计，保证专业经营华润集团为了更好地运作华润中心“万象城”

12、 这个项目，特别成立了华润(深圳)有限公司，他 们从香港聘请来资深的房地产和零售业运营专家蔡德群担任该公司常务副总经理，蔡曾经在香港成功的发展过太古广场、太古城中心、又一城等 目，在 这个领域拥有非常丰富的操作经验。蔡德群认为一个超级购物中心的成功除了外在的位置、交通条件外，项目的规划更为重要。蔡德群认为目前国内的 遍欠缺规划，这在很大程度上影响了其经营的效率。例如现在国内的 遍都是综合性建筑，商场、酒店、写字楼规划为一体，一般的形式是裙楼部分做商 场，裙楼以上为写子楼和酒店。这种规划方式通常都是以写字楼和酒店为核心，主要满足写字楼和酒店的整体设计，相比之下，商场则是附属部分，其设计都必须首先

13、满足写字楼和酒店的整体规划，然后才是商场部分。 这种设计思路往往很难保证商场部分有一个很合理的规划，例如形状和采光的问题。北京的东方广场是一个以几组写字楼为群体的大型建筑组合体，总建筑面积达 76 万平方米，整个建筑东西长达 500米，而位于一层和地下一层的东方新天地作为辅助性的商业设施也不得不维持这种结构和格局，当顾客在长达几百米的长廊中购物时很难不疲劳。华润集团在规划华润中心“万象城” 这个项目时，完全抛弃了传统的规划模式，将“万象城”作为一个独立的建筑主体进行设计，给予其设计规划的较大自由空间。一期的“万象城”和 5A 甲级写字楼是两个相互独立的主体建筑，两幢建筑之间通过空中走廊连接。这

14、种设计方式可以最大限度的给予“ 万象城”更为独立和自由的规划，完全站在购物的角度进行规划和设计。作为超大规模的购物中心， 华润中心“万象城”力图提供给消费者舒适、丰富的购物体验，这就要求整个建筑规划必须满足顾客购物的需求和心理。主体建筑总建筑面积虽然达 平方米，拥有 6 层商业楼面，全部通过上百部电梯连接，但消费者在购物过程中并不感到疲劳和烦琐，这是因为“ 万象城”每一层都有一个明显的“动线 ”，所有店面都分布在动线两边，这样保证了整个商场中没有死角。而当顾客在这个面积巨大的商场中逛时，宽阔的主动线可以让顾客很容易找到要找的店面和商品，不会出现在其它商场“迷路”的情况。而巨大的中庭直接通到建筑的顶部，可以采到足够的自然光。卸 货区的设置也很有特点，他们将卸货区安排在店面的后部，通过货梯直接进入店面的货物区，顾客走动的位置完全看不到货物的物流过程。此外，华润中心一期还为顾客提供了 1034 个车位，二期将达到 3000 个。招商：合理规划业态组合和市场定位国内的 常采用租赁经营，开 业前期采用招商的方式引进不同商业业态的商家进入购物中心。对于一个规模动辄十万平方米以上的超级购物中心而言，如果前期没有完善的商业规划和整体定位那将是非常危险的。没有规划和定位的购物中心呈现给顾客的往往是散、乱的感觉。一个完整的Shopp