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1、案例：PDA的代名词商务通武汉理工大学管理学院 PDA的代名词商务通 PDA(个人数字助理)市场的现状1、PDA是未来几年内国内市场不可多 得的可以获取高额利润的产品；2、竞争者竞相模仿 ；3、国际竞争迫在眉睫 。1.1 在电子词典类，以学生为目标市场，命名为“快译通” 之类，价格成为目标消费群早期PDA产品定位的最大障碍，所 以市场难以做大。而商务通以“商务人士”、“老板”为目 标市场，定位于商务人士的贴身帮手，价格自然不是障碍， “方便”变得最重要，名人影响不可少，以“商务通”命名 品牌，出色地传播了这一定位，并产生了好的心理效果。 商务通这个名字是公司几个创始人在一起开会时碰撞出 的火花
2、。在讨论中，大家一致认为商务通就是要提供给商务 人士的。商务人士对信息的需求量大，要求也是在移动中快 速的进行查询和使用，与产品的特性高度吻合。所以，商务 通名字一出即获通过。商务通更像是一类产品的名字，而不是一个产品 的名字，所以，品牌树立起来时，几乎让用户接受了 商务通就是整个PDA产品的代名词。这与品牌推广经 典：美国克莱斯勒汽车把JEEP（吉普）做成四轮越野 汽车时代的代名词不谋而合。值得一提的还有，恒基伟业公司采取多品牌策略 ，以多品牌加强恒基伟业的市场地位。先打商务通， 然后把商务通的品牌资产逐步转移到恒基伟业上，以 后再出新品牌就都用恒基伟业的品牌资产去带领，恒 基伟业资产的转移
3、逐渐从幕后走向了前台。 1.221 明确的产品定位是产品进入市场能否取得成功的 关键，当新加入者迅速跟进、市场上的品牌让消费者眼 花缭乱、消费选择变得困难时，当务之急是突出产品的 性能（个性），而不是基本功能，是进一步宣传自己的 品牌形象，而不是具体的产品实体。 商务通的目标顾客锁定在有钱的、有权的或者既有 钱又有权的人身上。因为，商务通使用最多的功能是电 话簿和提醒功能，适合白领使用。恒基伟业对“商务通 ”的设计既不是礼品，也不是奢侈品，而把它定位成无 线时代的商务人士必备的信息储备工具，强调它实惠的 功能和独特性，这就摆脱了“商务通”成为计算机产品 的附属品的形象，解决了长期以来人们对PD
4、A形成的固 有概念和形象的问题。22 商务通在功能方面不一定是最好的，但是，他在功能设 计过程中考虑到了功能不在多而在实用，这是商务通能 在中国内地市场走红的重要原因之一。 商务通坚持性能价格比最高。关于产品的功能和性能， 商务通的做法是，任何功能如果只有不足5%的使用率， 就是没有太大意义的，必须集中精力做好消费者最需要 的功能。 现在许多厂商把诸多功能拼凑在一起，给用户一种功能 多的印象，产品说明书越来越长，然而厂家在叠加功能 的同时，往往会将产品性能忘了。功能多的产品性能不 一定强，这是消费者在日常生活中经常碰到的。 23 经分析，中国用户希望功能实用（不必太齐全）、 操作简单（最好是傻
5、瓜式）、价格较低（最好是一 两千元）的PDA。 于是商务通的功能被定为：不求大而全，但求实用 。性能：务求最佳，精益求精。 PDA是一个新的行业，行业里会产生很多的分支。就 像汽车一样，有货车、跑车、旅行车等很多类别。 恒基伟业非常重视新产品和新技术的研究开发，对 研发工作的投入排在公司成本项目的第二位，研发 总投入大约占销售额的5%。2.4 与汉王合作 连笔手写汉字识别软件 与微软大力合作 微软的WIN CE嵌入式操作系统 3.1 从广告的效果上看，巨额的广告投放“炸开”了PDA市 场，整个行业的市场规模迅速扩大了。商务通1999年实 现的销售量，比1998年所有品牌PDA的总销售量还要高
6、，市场占有率达到60%。 一开始只有2O00万元的资金可以用来做第一批广告。所 以，只能从便宜的地方做起，在走过了一段小小的弯路 之后，才找到了突破口。弯路是指他们当时与同行一样 选择在一些纸媒体上做一些招商类的广告，而突破口则 是大多数地方电视台的广告“垃圾时间”。商务通的目 标用户是那些商务人士白天工作繁忙的城市白领，3.2市场调查发现他们看电视的主要时间集中在晚上，所 谓的黄金时间的广告对他们来说就没有用处。倒是他 们睡觉前看电视的习惯使此时的广告收到了奇效。该 时段最便宜是35元分钟。 2000年度主要有8个品牌参与CCTV一1的广告投放，总 投放额8811万元。掌上电脑尚处在成长发展
7、阶段，竞 争品牌较少。其中，已经树立起掌上电脑行业的领导 地位，其广告投放量近乎行业总投放额的23。 41 代理商应该直接面对消费者，把产品 卖到消费者手中。恒基伟业销售代理 没有采取惯常那种“各省设总代理，由 总代理发展以下各级代理，并负责本 省销售”的模式，而是直接在县级以上 的城市建立独家代理，代理商都在自 己的区域内销售，不允许相互串货， 也不允许跨区域销售。42 恒基伟业首先在郑州、张家港、济南等地对 其营销模式、代理商组织构建、广告策略等进 行试点，然后把成功的经验迅速向各地推广。 各城市的代理商都统一建立了部门编制，按照相对一致的模式展开销售工作。 为了让每一个代理商迅速把当地市
8、场拓展开 来，恒基伟业在全国范围内投入大约700多人， 对代理进行全面支持。43 在每一个省区，首先在省会找到一个合适的代理商， 然后派专人前去协助，按照统一的模式把省会城市的 市场做开，树立代理商的信心。然后，再向地级市、 县级市逐步做下去。像濮存昕在广告片里下到一线工 地那样，恒基伟业的销售人员，不知疲倦地扑向全国 几百个地级市。每个省的市场专员一个月只有不到一 个星期身在北京，其余的20多天他们必须在各地的代 理商那里上班，帮助代理商开拓市场并监管市场秩序 。商务通首先从代理商增加、销售区域扩大中获得回 报。随后，销售网络的成熟又带来了销售深度，市场 潜力被充分挖掘出来。44 1999年
9、8月以前，商务通销售量的增大 主要来自销售区域的扩大，销售的重点 在于广度上的延展。9月以后，400家代 理商网络基本建成，所有人员开始集中 精力做销售深度。恒基伟业通过严格的 市场监管（比如，代理商信息被记录在 每台商务通内)，可以很好地防止代理 商跨地域销售或串货，确保各代理商“ 谁种树，谁收获”。 5.1 商务通的“A计划”2000年10月19日“商务通 A计划”正式公布，恒 基伟业率先在行业启动价格战。此计划的核心内容是商务 通主流产品价格下调35%。商务通自主流产品602已从原来 的1980元降到了1280元，而商务通801更是降到了98O元， 突破千元大关。1999年1月到2000
10、年10月称为商务通的启蒙期，而这 一阶段的关键在于投入，目的就是让市场快速成熟起来。 启蒙期的结束，迎来的是第二段成长期。成长期的关 键是价格。随着市场的成熟，需求不断增大，只有产品的 普及才能跟得上市场的脚步，而普及产品的关键恰恰就是 靠价格，只有当消费者能够接受这个价格的时候，买的人 才会越来越多，产品也就得到了普及。5.2价格战，要有“外部”和“内部”两个方面的 准备。拼价格首先是拼原材料。恒基伟业是 目前中国市场上最大的掌上电脑元器件的采 购商，利用在数量上的优势，压低元器件的 进货成本。另外，产量增大就产生规模效应 ，使得商务通的平均生产成本、研发成本、 运营成本、广告成本都大大降低
11、。此外，其 对代理商、零售商做了大量的工作，降低了 渠道费用，从而使降价顺利进行。PDA的代名词商务通问题： 1、“快译通”为何打不开PDA市场，而“商务通 ”却能一炮打响？ 2、 “小区域独家代理”在产品分销渠道上的创 新是什么？ 3、“商务通”的广告是如何支撑其品牌定位的 ？ 4、 “商务通”的经营方法是否就是市场营销？商务通为什么成功？（分析） 1、 品牌定位和目标市场2、 产品策略2、1产品定位：简单、实用、高科技2、2 技术定位：具有中国特色2、3 加强研发，提高技术含量捆绑开发、强强合作3、广告策略4、分销策略4、1 小区域独家代理体制，保证各个经销商的利益4、2 扩散式推广4、3 对代理商的全面支持4、4 严格的市场保护机制，保证了市场的稳定 5、价格策略商务通的“A计划”一箭双雕的降价策略普及清理“门户”
