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1、v指導教授：陳正男 教授行銷管理個案研究 RENAULT Megane Sedan： 在詭譎的市場中導入新產品？組別：第組 學生：N98W0003 阮經綸N98W0008 蘇月卿N98W0010 黃冠維N98W0017 鄭佩君N98W0022 費惠紅1公司簡介1899年，RENAULT家族三兄弟齊心創造RENAULT車廠，不 斷講求創新並勇於突破傳統的經營理念，形成其獨特的品牌資產 ，並成為法國第一大、歐洲領導品牌及全球六大汽車集團之一。在多年前曾進入台灣市場，但在合作對象經營不善下，黯然退 出台灣市場。2000年12月由裕隆汽車正式代理RENAULT汽車在台之銷售及 服務。2001年7月，R
2、ENAULT汽車以全球首創的Mono-Space概念， 主要是營造出多樣的空間變化。2003年7月，Megan 車款正式上市。2Megan Sedan 的產品利基v RENAULT的造車理念安全、舒適 、創意。3Megan Sedan 的產品利基v安全v標準配備68個安全氣囊（可追加至810個）v標準配備SRP成員保護系統：第三代SRP全員防護系統是 Megane II安全工程的核心，整合預縮式安全帶、前座兩段 式SRS氣囊、前座椅防潛氣囊、安全帶及氣囊減壓設計，在 極短的意外瞬間保護乘客避免傷害。 vISO-FIX兒童座椅固定系統。v後座雙窗簾式SRS氣囊。4Megan Sedan 的產品利
3、基v舒適v著重手感及人性化的觸控設計v便利的加油孔蓋設計v方向盤便利的音響音量調整v駕駛座遮陽板附化妝鏡 v副駕駛座前的置物箱，附冷藏盒5Megan Sedan 的產品利基v創意設計vRenault Card（卡片式鑰匙）v飛機推進桿造型手煞車拉桿v巧思儲物空間6競爭者分析項目細項Megane 2.0Mazda 6 2.0 安全性前座側邊輔助氣囊ox前座安全帶自動緊 束及束力限制ox煞車力道輔助系統ox 舒適性行李隔板ox車頭燈延遲熄滅ox電動窗防夾(四門)ox 創新卡片式鑰匙ox飛機式手煞車ox巧思儲物空間ox7問 題 討 論v1.是否應導入此款車型？考量因素？後續的行銷策略為何？v （1）
4、若考量導入，分析導入的利基點與因素為何？該產品如何定位？ 相關行銷策略如何搭配？vAns：A.導入的利基點與因素v a.舒適的空間規劃：原廠更為Megane Sedan設計了遍佈全車總容積 達到46公升的貼心置物空間，顛覆傳統房車缺乏收納機能的窠臼，充分 將行車日常所需的空間機能全數導入。 v b.安全是RENAULT最傲人的成就之一，在Megane Sedan 全車系身上，雙層式安全頭枕以及最新的Bosch 8.0版三合 一安全煞車系統等，這是優於豪華房車的安全防衛機制的另 一項Mr. BIG！8問 題 討 論v B. 該產品如何定位？v Ans：Megane Sedan較注重的是安全、舒適
5、、 創意，設定的對象是中高階層以上的社會人士。v C.相關行銷策略如何搭配？v Ans：廣告行銷策略-請明星代言（EX：李李仁&陶子）塑造 產品形象，提高產品曝光率。v 舉辦試乘活動，結合慈善活動等。v 置入性行銷9問 題 討 論v（2-A）若考量不導入，原因為何？vAns：國人偏愛日系車種(Toyota，Mazda) ，其他車系要進 入台灣市場較為困難。v 由於1.6及2.0之車款在市場上競爭激烈，雖然強調其安 全性高，但由於國人對於安全性之觀念還沒那麼重視，所以 只強調安全性並無法引起消費者的購買慾望。v（2-B）後續該引進何種車型，以擴大市場佔有率？vAns：由於週休二日的關係，國人旅遊
6、之意願相對提高，若 進口當時還較少看到之休旅車，應該會有不錯的市場性。10問 題 討 論v（3）其他策略？Ans： 運用策略結盟的方式(如:Ford & Mazda)與大車廠合 作共同開發新車款或是零組件，藉以打開台灣市場品牌 (Renault)知名度。為建立廠牌形象，以租賃通路(和運租車)或是公司行號 公務車，以折扣或是長租模式。提供公司車款供電影公司免費使用，藉此達到置入性行 銷的宣傳效果(海角七號)。11問 題 討 論v2.個案中，主角所提出的市場、競爭者與產品分析，有無不 夠周延之處？試提出討論。vAns：主角所做的調查不夠客觀，只有著重國內進口車與國 產車的銷售量、配備之比較，而忽略了以下幾項調查:v 消費者的喜好調查v 年齡對消費者的喜好影響v 消費區域性的影響12問 題 討 論v3.身擔產品導入重責的主角，該以何種角度面對此個案？vAns：以公司的利益角度為出發點v 以台灣的消費者立場著眼v 參考同業的行銷模式13報告完畢 謝 謝14
