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1、策划人：付瑶 肖尹婷 张婷 张晓雅市场背景及分析市场分析 目标消费人群的定位与分析 竞争环境分析市场分析随着消费者和市场的成熟，随着炎炎夏日的迫近， 现在人们吃冰淇淋，已经成了一种休闲和享受，代 表一种生活方式，代表一颗年轻的心，各个品牌都 在宣传快乐和享受的品牌价值。而冰淇淋并非必需 品，做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做，如何贴 近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加值 这一途径来做好市场，将成为决定市场胜负的关键 。市场概况冰淇淋市场发生着翻天覆地的变化，从过去的防 暑降温食品逐步转化为以享受为主的休闲食品。 从夏季集中销售逐渐向一年四季都有销售的方向 发展,季节性的差异正在逐步淡化,
2、市场容量显著增 大.目前就武汉市场而言,中档产品占主导,种种迹象表 明,武汉冷饮市场正发生微妙变化.过去,液体饮料一 统江河.现在,以冰淇淋为代表的固体饮料以咄咄逼 人的态势与之平分秋色.目标消费人群的定位与分析 构成: 7-28岁青少年和白领阶层 主要阶层:学生阶层,白领阶层 性格特点: 7-15岁: 爱幻想,富有想象力,青春有活力 16-18岁: 喜爱时尚,标榜个性,多愁善感,感情丰富 19-28岁: 热爱生活,喜欢悠闲,娱乐化,轻松的生活 方式 总体上对视觉信息较为敏感潜在消费者 主要构成:8岁以下的少年儿童和即将成为白领的 人群,另外就是经常光顾无名冰淇淋店的消费者. 特性: 一部分人
3、群年龄过小,家长不同意他们吃冰淇淋,同 时思维意识还没成长到受广告影响的程度. 一部分人群平时工作过于忙碌,没有闲暇享受悠闲 的时光,但是一旦忙碌停止,极有可能成为购买群体 . 剩下的就是一些注重口感的人群,相对看重口味但 不太注重品牌,到一半的冰淇淋店里面吃现做的冰 淇淋,但是喜爱时尚,这可以作为划入潜在消费者的 一个依据.竞争环境分析近年,武汉”冷战”场上狼烟四起,各路诸侯云 集,使冷食业呈现多品牌,多品种,多品味的生产和 销售格局.武汉产的”五丰”,”美怡乐”,”美登 高”等占有天时地利之便,上海的”圣麦乐”,”爱 贝”,内蒙的”伊利”,山东的”美猴王”以及浙, 皖,赣,湘等地的零星产品
4、不失时机地纷纷抢滩.” 外籍兵团”更是不惜重金,挥师远征登陆武汉,如国 际最大的冰淇淋制造商,联合利华生产的”和路雪 ”等,通过行之有效的促销手段,已在江城站稳脚跟 ,并逐步蚕食市场. 纵观武汉冷饮市场,内内外外百余品牌的系 列冰淇淋产品,色彩斑驳,风味各异,价格参 差.透过热闹非凡的”冷战硝烟”,武汉冷饮市 场是一种呈”纺槌型”的消费状态,即中档产 品占主导,高档产品虽现上升趋势,仍与逐步 萎缩的低档产品一样占小头.无论是”土产” 还是”洋货”,价格适中的冰淇淋产品是当然 的”大户”.产品定位产品预期定位:在原有产品所秉承的时尚,魔幻特性基础上添加一些 个性化元素.消费者对产品定位的认识:消
5、费者对冰淇淋的定位为时尚的中端产品消费者很满意冰淇淋的不同口味和包装产品定位策略 (1)进行新产品定位的必要性 A,消费者需求(更进一步的找寻产品的细 分点来共鸣自己不同时期的情感) B,产品竞争(产品市场的细分更能够突出 产品的特性,卖点) C,营销效果(或许能够吸引更多的消费者) (2)对产品的新定位的表述 在时尚的基础上再添加”个性”的观念(进 一步进行情感细分)营销策略设想广告策略产品命名市场选择促销推广广告策略 形象代言人小葡萄 充分利用产品的定位,宣传产品所具有的活 力元素 寻找个性化的广告语渲染产品 苦苦的追求 甜甜的享受 爱她就请她吃冰爽一夏吧 能见到这样的她,才是我追求的幸福
6、,爱上吃 冰爽一夏的她 凉在嘴里,暖在心里 少女情怀总是诗/要品就品冰爽夏 相濡莫语冰爽夏/牵手美味共相思广告媒体策略总体阐述:针对产品表现以视觉冲击力 为主,因此采用视觉系的媒体,在平面,电视, 户外广告媒体方面选择较多,地域选择上户 外媒体以繁华市中心为主,平面媒体则选择 时尚杂志,校园青春杂志为主,电视媒体时段 集中在休闲时段,pop广告可以集中在商场和 校园超市旁设置展台. 各种媒介广告表现: 平面媒体(主要是杂志); 户外媒体;环境媒体(展览馆吊旗,pop陈列台, 公车拉环等),流动媒体(车身广告等);电视媒 体 广告表现材质:电视广告的画面,平面媒体纸 张等,依据不同媒体的需求,材
7、质与之相适应.选择主要媒体 平面类:知音女孩,女友校园,新锐 户外类:公交站台,商场广告位,车身 环境类:展台,公车拉环,墙面,地面,阶梯等 电视类:时尚频道,都市频道产品命名 良好的开端是成功的一般,我们在给新产品命名 时.发现了市场的空白,找到了企业发展的机会,那 种彷佛成功就在眼前触手可及的感觉太棒了,例如: 在炎炎夏日下刚喝了一瓶冰镇汽水,爽极了!新品就 顺理成章的命名为”爽”了.其实,”爽”就是消费追求 点,就是要消费者在吃过产品后有一种清爽,凉爽的 感觉.试想,在闷热的夏季吃过油腻的奶油冰淇淋能 感觉凉爽吗? 只有好的口感才能有好的口碑,所以产品的命名 在很大程度上决定了产品的销售
8、成果.市场选择 一般适合按地点划分:商业街,商场开冰淇 淋店的方面有:商业街,商场,超市,学校附近( 距离学校不超过1000米),校园,酒吧,办公楼, 加油站,机场,火车站,地铁站等场所开设价位 在25元-50元之间的冰淇淋店;超市,学校附近 ,火车站,地铁站,加油站适合开设价位在3元- 25元之间的冰淇淋店;酒吧,办公楼,机场适合 开设价位在50及以上的冰淇淋店.流动小摊 按外界因素划分:店面的门口最好紧邻马路,高峰时 人流量为100人/小时,车流量为200辆/小时为最佳. 店面最好选择距离美容店,服装店,首饰店,超市不 超过500米的方面,因为消费冰淇淋店 主要人群是 女性,冰淇淋店设在附近能够吸引目标顾客. 按店面朝向划分:店面门口的方向最好是朝南面以 及东面,一是白天时,南面的光线明亮,而且光照时 间最长,容易吸引顾客目光;二是多数顾客逛街时习 惯朝右面看(朝东侧看). 正规店面 1促销活动计划 (1)在不同的城市送证劵 (2)应用买一种口味和另一种口味在一起搞 促销 (3)进行抽奖活动和其它一些企业合作 (4)定期回馈广大消费者促销推广 2公共关系活动计划 (1)举行一次冰淇淋节 (2)赞助音乐活动 (3)策划在校园里推出活动
