商务谈判与推销技巧

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1、商务谈判与推销技巧广东培训网重点内容回顾n1.商务谈判的概念及特点n2.商务谈判的原则n3.商务谈判的三种方法及其概念n4.商务谈判的六种分类方法1.4 商务谈判的过程准备 概说 明示 交锋 妥协 协议 导入 谈判的基本步骤示意图1.4 商务谈判的过程n1.4.1 准备阶段n1.信息准备 （1）有关自身的信息准备 （2）有关对方的信息准备 了解对方组织的情况 弄清对方相关的环境因素 分析谈判对手1.4 商务谈判的过程n2.谈判计划的拟订（1）确定谈判的具体目标（2）确定谈判的议程和进度n3.模拟谈判的举行n4.谈判时间、地点的选择n5.物质准备1.4 商务谈判的过程n1.4.2 导入阶段n1.

2、4.3 概说阶段n1.4.4 明示阶段n1.4.5 交锋阶段n1.4.6 妥协阶段n1.4.7 协议阶段1.5商务谈判主要理论n（一）需求阶梯理论需求阶梯理论的代表人物是美国心理学家阿 伯拉罕H马斯洛，马斯洛认为：作为人类行 为基本要素的五种需求阶梯依次是：生理需求 ；安全需求；归属与爱的需求；尊重的需求； 自我实现的需求。人们对上述五种需求是按其 顺序渐次展开的，除了第一种基本需求以外， 其它每一种需求都是在前一种需求得到基本满 足之后才出现的。这种需求阶梯理论揭示了人 类的一般需求层次，指出了人类在不同的时间 、环境之下，其需求愿望和需求重点具有明显 的差异。因此，掌握需求阶梯理论，能使我

3、们 找出谈判双方的共同需求、谈判对方的重点需 求，进而选择合适的方法去尽量满足或改变双 方的需求。 1.5 商务谈判主要理论n（二） 基本需求理论基本需求理论的代表人物之一是尼尔龙伯格 ，尼氏在其所著的谈判的艺术一书中详尽 地阐述了基本需求理论。尼氏认为：人们在审 视自我的各种需求时，往往会忽视那些轻而易 举就能得到满足需求，并且，还会将不可能达 到满足的需求排斥在行为目标的范围之外，人 们在每次行为时通常只考虑那些尚未满足且又 与自己的能力可及的需求，而这种需求就是其 基本需求。但是，不同的当事人其基本的需求 可能并非相同，因此，谈判者在谈判中抓住对 方的需求越是基本，其获得的成功的可能性就

4、 越大。1.5 商务谈判主要理论n（三）实力决定论实力决定论的代表人物是美国谈判学家约翰温克勒。 温克勒在其所著的谈判技巧一书中阐述了：谈判 的成功以及各种谈判技巧运用的基础和依据是谈判者 所拥有的谈判实力，建立并加强自己谈判实力的基础 又在于对谈判的充分准备和对对方的充分了解。因此 ，谈判者在谈判过程中应设法通过言行探索彼此的力 量，并采取一切措施尽可能加强已方的实力。为此， 温氏提出以价格为中心的谈判方法，即：价格质 量服务条件价格。也就是说，谈判者在 谈判过程中应以价格为中心而展开，若是对方在价格 上毫不退让，就应和对方谈质量；若是对方在质量上 过于苛求，就应和对方谈服务；若是对方在服务

5、上挑 剔，就应和对方谈交易条件；若是对方在交易条件上 逼迫就应回过头来谈价格，这种从价格至价格的循环 谈判方法对商务谈判具有很强的实践性和较高的应用 价值。1.5 商务谈判主要理论n（四） 原则谈判法原则谈判法的代表人物是R菲希尔和W尤里 。此二人在其合著的哈佛谈判术中较系统 地阐述了原则谈判法即：首先，要将人与问题 分开，在谈判中要对事不对人；其次，要将谈 判重点放在利益上而非放在立场上，在解决有 争执的问题时，应尽量克服立场上的争执，仅 针对利益；再次，要构思彼此有利的解决方案 ，即在谈判前及谈判遇到障碍时，应安排一段 时间，暂时抛开所有限制和约束，构思各种能 够包容双方共同利益的可能的解

6、决方案，努力 避免或减少各方利益上的冲突；最后，要坚持 客观标准，要根据价值和公平的标准去达成协 议。 1.5 商务谈判主要理论n（五）谈判结构论构筑谈判结构的代表人物是马什和斯科特。 其中马什通过对谈判结构的研究，提出了一套 纵向谈判结构。马什认为：一次商务谈判通常 是由六个阶段构成的，即：计划准备阶段；开 始阶段；过渡阶段；实质性谈判阶段；交易明 确阶段；谈判结束阶段。在谈判过程中，谈判 者在各个阶段应充分运用心理学、对策论和经 济学的知识及其分析方法对谈判进行系统地分 析，并根据谈判计划、原则、策略和目标的要 求，采用一切可能的措施、技巧和手段，实现 自己的谈判目标。1.5 商务谈判主要

7、理论n斯科特则从横向方面规划出一套谈判结构。斯氏认为 ：任何一次商务谈判实际上就是一次运用谈判技巧的 实践，而谈判技巧则是谈判者以心理学、管理学、社 会学、经济学、政治学、法学等为指导，并在长期的 实践中逐渐形成的，以丰富实践经验为基础的本能行 为或能力，而此种本能的行为将受到一定的谈判方针 所规范和驱动，而谈判方针则主要表现为三种，即： 谋求一致的方针、皆大欢喜的方针和以战取胜的方针 。马什的纵向谈判结构和斯科特的横向谈判结构被众多 谈判者所推祟，他（她）们往往将两者结合起来运用 。即：首先，按照马什的纵向结构论将谈判划分为若 干个阶段；然后，在各个阶段按照斯科特的横向结构 论策划出基本的谈

8、判方针，并根据其基本的谈判方针 去规范和驱动在本阶段的谈判。第三章 商务谈判策略n开局阶段的谈判策略n报价阶段的谈判策略n磋商阶段的谈判策略n谈判僵局的处理策略n结束阶段的谈判策略3.1 开局阶段的谈判策略n 所谓开局阶段，一般是指双方彼此熟悉和就会谈 的目标、计划、进度和参加人员等问题进行讨论 ，并尽量取得一致意见，以及在此基础上就本次 谈判的内容双方分别发表陈述的阶段。它是在双 方已作好了充分准备的基础上进行的。通过本阶 段的商谈，可为以后具体议题的商谈奠定基础。 从程序安排上讲，本阶段的主要工作包括：建立 良好的气氛、开好预备会议、陈述谈判内容、总 结本阶段的工作。 3.1 开局阶段的谈

9、判策略n3.1.1 谈判气氛的建立所谓谈判气氛，是指谈判双方通过各自 所表现的态度、作风而建立起来的洽谈 环境。一般来说谈判气氛可分为四种： 热烈的、平静的、冷淡的和松松垮垮的 。谈判气氛直接作用于谈判的进程和结 果，不同的谈判气氛可能会造成不同的 谈判效果。3.1 开局阶段的谈判策略n3.1.1 谈判气氛的建立1把握气氛形成的时机形成洽谈气氛的时间通常来讲是在洽谈的开始 阶段，其中又以双方刚一见面的最初几分钟最 为关键。当然，洽谈气氛的形成还会受到双方 以前的接触以及洽谈过程中的言行所影响，但 是，见面时形成的印象比见面前所想象的印象 要强烈得多。同时，洽谈过程中的言行虽然也 会不断地影响着

10、洽谈的气氛，但若欲在谈判过 程中以言行去改变开始阶段所形成的不良气氛 ，则比以言行去维持开始阶段所形成起来的良 好气氛要困难得多。3.1 开局阶段的谈判策略n3.1.1 谈判气氛的建立2. 建立良好气氛的方法所谓良好的洽谈气氛，其特点应该是诚挚、合 作、轻松而又认真的。良好的洽谈气氛是进行 平等互利、友好合作地谈判的基础，有了它， 可望使谈判沿着平等互利、真诚合作的目标迅 速推进，否则，则难以想象谈判会出现理想的 效果。（1）做好周密细致的准备工作。事前的准备 工作做得越周密就越有利于良好气氛的建立， 作为洽谈人员，在事先应充分考虑如何利用开 始阶段的各项活动使良好的气氛建立起来，最 好是对此

11、拟出一个详细的计划方案，以免忙中 出乱。3.1 开局阶段的谈判策略n3.1.1.2 建立良好气氛的方法 （2）注意个人形象。一个人的形象主要包括服 装、仪表、语言、行为等方面。作为一个谈判 者应该特别注意个人形象的树立，他不但要注 意服装整洁，还要重视仪表美和行为端庄，才 能为创造和保持良好的谈判气氛打下基础。（3）沟通思想、加深了解、建立友谊。要建立 一种相互合作的洽谈气氛需要有一定的时间， 因此，洽谈开始时的话题最好是松弛的、非业 务性的（比如各自的经历、双方感兴趣的新闻 、私人间的话题等），要避免在洽谈刚开始就 进入实质性的洽谈，应花一定的时间去沟通思 想，加深彼此之间的了解，只有在相互

12、信赖的 基础上才会出现和谐的气氛。 3.1 开局阶段的谈判策略n3.1.1.2 建立良好气氛的方法（4）分析研究对方的行为，尽量引导对方与己 方协调合作。开始阶段所进行的一切活动，应 一方面能够为双方建立良好关系创造条件；另 一方面又能够了解对方的特点、态度和意图， 从而为引导对方与己方协调合作提供依据。因 此，作为谈判人员应认真分析对方在开始阶段 中的言行，从中正确把握对方的性格、特点以 及谈判作风，尽量因势利导地引导对方和我方 合作，这也是创造和保持良好气氛的最佳方法 之一。 3.1 开局阶段的谈判策略n3.1.2 开好预备会议1预备会议的目的与内容（1）预备会议的目的开好预备会议是洽谈开

13、始阶段的主要任务 之一。预备会议的目的是使双方明确本次 谈判的目标以及为此目标而共同努力的途 径和方法，为以后各阶段的洽谈奠定基础 。 3.1 开局阶段的谈判策略n3.1.2.1 预备会议的目的与内容（2）预备会议的内容预备会议的内容一般是双方就该次洽谈的目标 、计划、进度、和人员等内容进行磋商。所谓 目标，是指本次洽谈的任务和目的；所谓计划 ，是指为了实现洽谈目标所设想采取的步骤与 措施，其内容包括：待讨论的议题以及双方必 须遵守的规程；所谓进度，是指双方会谈进展 的速度，或者说是会谈前预计的洽谈的速度； 所谓人员，是指双方谈判小组的单个成员的情 况，包括姓名、职衔以及在谈判中的地位与作 用

14、等。上述四个问题（特别是前面三个）是必 须在洽谈进入正题前就应该定好的，而预备会 议正是为此而召开的。 3.1 开局阶段的谈判策略n3.1.2.2 开好预备会议的方法（1）要有一个轻松的开端。在会议开始时，彼 此都应设法采取措施，使会议有一个轻松的开 端。会议转入正式话题后，可能会出现短暂的 沉默，这时除非客方主动，一般情况下，东道 主的洽谈人员应带头讲话，打破沉默。 （2）享受均等的发言机会。在双方尚未就需由 某一方主导谈判这一议程达成意向之前，双方 应努力做到讲话时间与倾听时间基本相等。3.1 开局阶段的谈判策略n3.1.2.2 开好预备会议的方法 （3）要有合作精神。在会议期间应给予对方

15、足 够的机会发表不同的意见，提出不同的设想。 同时，只要有可能，应尽量多提一些使双方意 见趋向一致的问题，并可反复重申已取得的一 致意见。 （4）提问和陈述要尽量简炼。在预备会议阶段 ，由于双方均要轮流发表简短的陈述或提问， 所以切忌一方滔滔不绝地夸夸其谈。（5）要乐意接受对方的意见。在预备会议阶段 ，只要是合理的、可行的建议，一方就应尽量 同意或满足对方。 3.2 报价阶段的谈判策略n3.2.1 报价的原则n1.报价的首要原则一般来讲，开盘价应根据国际国内市场对谈判 标的需求、当事人的购销意图与报价策略等确 定一个符合情理的可行价。谈判者在确定开盘 价时须牢记两条原则，即： 对报价者最为有利

16、； 成功的可能性最大。3.2 报价阶段的谈判策略n3.2.1.2 提出报价的方法当当事人确定报价后，在向对方提出报价时一般应注 意以下方法： 报价要非常明确。报价时切忌含含糊糊，以免使 对方发生误解。一方报价必须要让对方准确无误地了 解其期望，这样才能达到提出报价的目的。 报价要非常果断，毫不犹豫。这样才有可能给对 方造成一个已方是诚实而又认真的谈判伙伴这一印象 报价时不必做过多的解释或说明。因为如果你要 使对方相信你的开盘价是符合情理的话，你就没有必 要为那些合符情理的事情进行过多的解释或说明。加 上在议价阶段，对方肯定会就报价的有关问题提出质 疑，如果在对方提问前，已方主动对有关问题做过多 的解释或说明，就有可能使对方从中找到某些突破口 。 3.2 报价阶段的谈判策略n3.2.2 报价的策略n1.报价的时间策略先报价的利弊先报价的一方其有利之处是： 第一，先报价方能为谈判规定一个框框，双方 以后的谈判将可能在此范围内进行。第二，先报价方将可能在整个谈判过程中起主 导作用。因为