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1、中国胃药市场研究报告 本溪三药昌荣广告市场研究部 为行销策略提供客观资 讯目 录1、医药市场现状及发展趋势2、胃药市场状况及竞争分析3、医生与消费者行为研究4、总结：气滞胃痛所面临的主要挑战及机会本溪三药昌荣广告市场研究部 为行销策略提供客观资 讯1、医药市场现状及趋势分析 中国医药市场状 OTC市场的发展 中成药市场 小结 本溪三药昌荣广告市场研究部 为行销策略提供客观资 讯虽然SDA统计近年CAGR为14%或各种改革措施的出台，只要国家经济保持 稳定增涨，医药行业的增长肯定是比较乐观，这与中国国民的医疗保健 基础及健康习惯有很大的关系。n西药的增涨与价格有一定的关系，国家的价格下调政策只能
2、影响少数品种及合资 、进口药品，整体的价格指数只能是上升；n价格调控的主要影响因素是流通领域的无序状态及太多的“利润终结者”；n进入WTO后，西药的增涨将在很大程度上取决于国外品牌的表现及国内普药向有品 牌中档产品改变；n而中药的发展空间将更为广泛，从极低价位无品牌无专业营销向集约化品牌营运 及高档方面发展；n2001年1,700亿的市场金额并不意味制造商的收入水平，估计30%-40%仍会流失在 流通渠道中，虽然中国统计商业的毛利率只有0.24%左右；n农村居民的用药水平改善将是下一个5年的重要增涨点，这不是由哪一个厂家可以 做到，而是“制造 流通 医疗 零售”等的组合改善结果所应能达成的 市
3、场移动及渗透效应。本溪三药昌荣广告市场研究部 为行销策略提供客观资 讯中国制药市场一直以16%左右的速度增长，其中中药的增长超过西药；虽 然临近WTO进入，在今后的5年-10年内仍将高速增长，CAGR（Comparative Annual Growth Rate)将达到19%左右。(资料来源：IMS/ChinaMetrik, CNMC/charm 调查)8094109124144170202242292 CAGR: 16%CAGR: 19%350本溪三药昌荣广告市场研究部 为行销策略提供客观资 讯中国完成品化学药品的使用类别仍以抗感染用药、消化道及心血管为主， 三大类占有57%以上（近500亿
4、）的份额，而大多数制造厂都在其中拥有一 至多个产品。传统大型制药厂商均为抗感染用药专业制造厂商；比较有活力的中、大型制造商则在消化道、心血管等领域扩张；比较有名气且利润较高的制造厂均是抗感染用药以外类别的市场领导者（1-5名）；而中药制造商的成功者则重点开发慢性病、难治型疾病如：慢性胃肠疾病、心血管、肿瘤等类别；只有传统老字号可以做到“全面开花”的局面，但利润也是很少；发展的趋势应该是抗感染用药比例下降，而心血管用药的比例到2005年将达到15%，其它纯处方用药的处方量与金额也将处于更多的位置。1999年西药类别分布（870亿元）( 资料来源：IMS， charm 调查）本溪三药昌荣广告市场研
5、究部 为行销策略提供客观资 讯整体制药市场的高速发展的一个重要因素是OTC（非处方药）在近几年 及以后几年的更高速发展，OTC的CAGR前5年达21%，今后将达到25%左右 。809410912414417020224229235019.224.130.438.649.461.29.310.912.815.4050100150200250300350969798992000E2001F2002F2003F2004F2005F050100150200250（单位：10亿元，出厂价水平）非处方药 / 整体制药市场: 11-13%14%-18%(资料来源：IMS/ChinaMetrik, CNMC/
6、charm 调查)整体制药市场非处方药本溪三药昌荣广告市场研究部 为行销策略提供客观资 讯美国OTC市场占整体制药市场的30%左右，中国的情况将仍有许多差距，但 OTC的高速增涨已成为定论，2005年OTC占18%的局面是很可能形成的。n影响OTC高速发展的因素很多，但主要的因素在于国家医疗制度的改革的驱使因素；n为了从客观上保证改革的成功，政府重点加强以下几个方面引导：n国内企业产品结构的转型；nOTC政策（产品报批、品牌管理、标签化、宣传等）的陆续出台；n医药分家的要求；n连锁药店的鼓励与兴起；n放宽国际OTC跨国企业的进入障碍；等。n中国现有的OTC品牌格局仍停留在以往15年的发展结局，
7、实际上带有很强的以商业、 医院处方为主导的痕迹，除小部分强势广告品牌外，大部分已获得一定成绩的OTC产品 处于非常不稳固的地位，这为OTC领域的新进入者提供了良好的机会；n然而，将来OTC的营运规律将与往年大不一样，需要建立完全不一样的适合将来发展 的模型。本溪三药昌荣广告市场研究部 为行销策略提供客观资 讯非处方药OTC类别的发展给每一个治疗领域均有机会，这与中国OTC市场不 成熟有关，今天的领导品牌，不一定是将来的领导品牌；同时中药OTC的发 展也显示了与国际市场截然不同的机会。( 资料来源：IMSChinaMetrik, charm预估）其它维生素微量元素天然产品皮肤用药中枢神经系统用药
8、胃肠用药呼吸系统用药48.3-7.9%85-13.9%110.4-18%122.4-20%48.9-8%197-32.2% 2005F47.8-25%20.5-22%49.9-26%26.1-28%19.2-10%7.4-8%15.4-8%6.5-7%30.9-16%13.9-15%28.8-15%18.6-20%962000EOTC主要分类的市场发展（单位：亿元）93192612CAGR: 21%CAGR: 25%本溪三药昌荣广告市场研究部 为行销策略提供客观资 讯在普通类别的OTC用药中，今后5年内均可成倍增长，而一些以往在处方 药领域生存的OTC产品的成长性更大，中药OTC面临前所未有的
9、难得的也 是至关重要的机遇。n中国OTC产品的价格实际是美国市场价的1/3-1/5不等，在中国销售成功的OTC品牌 的销售量实际已超过美国，只是金额还很低；n阻碍国际OTC品牌涨价的因素目前来自国家的价格政策，而将来在放开的情况下将 主要来自国内品牌的牵制以及其它类型的OTC产品；（比如自有品牌 Private Label）n在2005年近30%的其它类别的OTC产品中，中药将发挥重要的作用，而目前的主要 产品来自“老字号”的便宜产品；n实际在现有许多OTC分类中，国外进口的产品已有许多，已不知不觉地占有不少市 场，只是不容易察觉而已，因为大多数厂家把目光盯着医院这个“公费”市场，而 本身没有
10、能力生产品质高、营销力强的产品；n目前，政府对OTC新品与处方药一视同仁（4,5类看待）的政策也是阻碍新OTC产品 进入的障碍之一，有望2001年底-2002年初新政策出台；n新政策将：1、新OTC药品报批速度加快至6-12个月；2、允许商品名；3、广告允 许患者形象及前后对比；4、对国外产品进口、分装管制放松；等等。本溪三药昌荣广告市场研究部 为行销策略提供客观资 讯全国性 经销商省市级经销 商区级经销 商零售 诊所 中国城镇医药流通基本上保持了许多年前的格局，从整体流通比例上仍 然是一级一级的走法，只不过参与竞争的个体多了，显得有一些打乱和 改革的现象。n6,100家经销商几乎是以1对1.
11、4个 制造厂的格局；但同时又是以1对40 个终端的机会；n60%以上的药品是通过二级（省、 市级）到达医院，只有11%的药品进 入零售店；n医药商业1999年利润率为0.24%， 而光抗生素产品1999年330个亿的出 厂价销售就有近30%作为折扣返给商 业(近99亿元)，这是商业销售批发价 水平的近10%；n全国4,000家以上商业单位的年销 售额少于2,000万元，占总数的65.6% ；n全国医院/零售的毛利(15%)达155 亿元，加上平均10%商业让利及5%厂 家临床费，总额达303.5亿元，占整 体企业产值的34.9%；n普通药品制造企业发展空间只靠 10%以下的毛利水平。（资料来源
12、：Nicolas Hall报告，IMSChinaMetrik, charm 调查）制造厂医院5%10%47%15%60%20%1%12%21%5%10%2%4%8,500204705,60056,00035,000150,000本溪三药昌荣广告市场研究部 为行销策略提供客观资 讯不同类型药品的价值链分析反映不同类型厂家的营销策略以及不同的 利润水平，只有某一类的强者与产品类型组合成功的企业才能获得较 为理想的利润。让利/返扣销售推广费用VAT行政财务费用毛利生产成本CGS( 资料来源：charm 产业调查）本溪三药昌荣广告市场研究部 为行销策略提供客观资 讯而商业单位与终端（医院/零售）的回款
13、优先排序也反映了强者卖得容 易，弱者更难的局面。回款考虑因素/产品类别 商业优先排序 资金准备比例（%） 终端优先排序 资金准备比例（%）高折扣普药 1 35%5 15%稳定的品牌特色药 2 15%1 30%品牌普药 6 10%4 10%自行销售品种 4 5%2 20%进口药 5 5%6 5%有折扣返回品牌药 3 10%3 10%其它药品 7 20%7 10%n典型医院/零售店的回款意愿实际也是被动的经营结果，虽然有许多人为的因素，但从该角度考虑也反映了目前竞争的局面，而且状态还相当稳固；n制造商在经营过程中欲网开一面，所要做的已不可能是从单方面去寻找突破口，付出的代价也 不可能再低下来，所谓在一个更高的起点上去竞争。( 资料来源：CNMC/HBC产业调查与分析）本溪三药昌荣广告市场研究部 为行销策略提供客观资 讯综合考虑制
