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1、 可口可乐的可口可乐的“ “生动化世界生动化世界” ”Date2003 2003年，可口可乐继成功地推出全新标识后年，可口可乐继成功地推出全新标识后 ， 又于近期倾情演绎出其全新的沟通策略又于近期倾情演绎出其全新的沟通策略“抓住这抓住这 感感 觉觉“。虽然可口可乐在运营中，不断地随着市场。虽然可口可乐在运营中，不断地随着市场 的的 变化来调整着自身营销沟通策略，可是它对终端变化来调整着自身营销沟通策略，可是它对终端 生动化经营的核心模式却始终一如既往。生动化经营的核心模式却始终一如既往。伴随着这位世界软饮料巨人本土化进程的不伴随着这位世界软饮料巨人本土化进程的不 断加速，展示可口可乐生动化系统
2、运作的精彩篇断加速，展示可口可乐生动化系统运作的精彩篇 章正在徐徐拉开帷幕章正在徐徐拉开帷幕 Date可口可乐公司创始于可口可乐公司创始于18861886年，年， 是世界上最成功的消费品公司之一是世界上最成功的消费品公司之一 。 1981 1981年进入中国，在中国市场年进入中国，在中国市场 的运营中，可口可乐凭借其一流的的运营中，可口可乐凭借其一流的 产品质量、先进的营销管理模式、产品质量、先进的营销管理模式、 成功的品牌管理使其市场占有率牢成功的品牌管理使其市场占有率牢 牢保持着业界领先地位。牢保持着业界领先地位。 Date随着市场竞争的加剧，随着市场竞争的加剧，“ “制胜终端制胜终端”
3、”已已 经成为谋夺市场的重要手段，而终端经成为谋夺市场的重要手段，而终端“ “生动生动 化化” ”恰恰是终端运作中最为核心的部分。同恰恰是终端运作中最为核心的部分。同 时，商品生动化作为一种提升销量、制胜时，商品生动化作为一种提升销量、制胜 终端的营销利器更是功不可没。尤其是诸终端的营销利器更是功不可没。尤其是诸 多的跨国公司在拓展市场的过程中，对生多的跨国公司在拓展市场的过程中，对生 动化理论与实践不断的丰富充实，使它更动化理论与实践不断的丰富充实，使它更 具可操作性，更具市场竞争力。具可操作性，更具市场竞争力。 Date可口可乐的生动化模式，在可口可乐的生动化模式，在 快速消费品行业中可以
4、说是堪称快速消费品行业中可以说是堪称 业界典范。我们就针对可口可乐业界典范。我们就针对可口可乐 的生动化系统做以全面的展示，的生动化系统做以全面的展示， 以期能够更加详实、形象地完善以期能够更加详实、形象地完善 商品生动化的理论与实践，从而商品生动化的理论与实践，从而 为我们的企业提供有益的借鉴。为我们的企业提供有益的借鉴。Date一、关于生动化的基本理论一、关于生动化的基本理论 在可口可乐，生动化是指：在可口可乐，生动化是指：在售点对我们的产品、在售点对我们的产品、 广告品、市场设备和冷饮设备的陈列与管理所做的一切广告品、市场设备和冷饮设备的陈列与管理所做的一切 工作工作。由于可口可乐拥有着
5、庞大的产品线（可口可乐、雪由于可口可乐拥有着庞大的产品线（可口可乐、雪 碧、芬达、醒目、天与地、酷儿等），同时又有诸多类碧、芬达、醒目、天与地、酷儿等），同时又有诸多类 型的冷饮设备（展示柜、现调机等），所以针对不同的型的冷饮设备（展示柜、现调机等），所以针对不同的 渠道类型与市场设备有着不同的生动化要求。因此，可渠道类型与市场设备有着不同的生动化要求。因此，可 口可乐的生动化技巧相对于其他公司而言要复杂得多。口可乐的生动化技巧相对于其他公司而言要复杂得多。简单地概括一下生动化的定义就是：简单地概括一下生动化的定义就是：在零售终端内在零售终端内 为使产品对消费者更具有吸引力而所做的一切工作为使
6、产品对消费者更具有吸引力而所做的一切工作。明。明 确了生动化的概念，将有助于我们对下列内容的全面认确了生动化的概念，将有助于我们对下列内容的全面认 知：知： Date（一）实施生动化的利益（一）实施生动化的利益 一提起生动化的利益是什么，大一提起生动化的利益是什么，大 多数的人都会回答：多数的人都会回答：“提高产品的销提高产品的销 量量” 这种观点虽然正确，但还是比较片面这种观点虽然正确，但还是比较片面 。可口可乐则比较全面地阐述了生可口可乐则比较全面地阐述了生 动化将会为商品流通领域中的不同角动化将会为商品流通领域中的不同角 色所带来诸多的利益：色所带来诸多的利益： Date1 1、给消费者
7、带来的利益、给消费者带来的利益 使消费者很容易发现可口可乐的商品 ； 可以使消费者更方便地购买； 使消费者在选择商品时赏心悦目； 标准的商品陈列使消费者采购更舒适 ； 无断货情况，提高顾客满意度。 Date2 2、给客户（零售商）带来的利益、给客户（零售商）带来的利益 缩短货架周转周期；缩短货架周转周期； 降低存货积压成本；降低存货积压成本； 减少断货情况；减少断货情况； 可以辨别出滞销商品；可以辨别出滞销商品； 在消费者心中树立良好的形象，提在消费者心中树立良好的形象，提 高对零售商的忠诚度。高对零售商的忠诚度。 Date3 3、给可口可乐公司带来的利益、给可口可乐公司带来的利益 增加产品销
8、量增加产品销量 刺激消费者刺激消费者“冲动性购买冲动性购买”的特性的特性 ； 通过提高货架的空间占有率而增大通过提高货架的空间占有率而增大 产品的市场占有率；产品的市场占有率； 通过凸出陈列位、加大陈列面以阻通过凸出陈列位、加大陈列面以阻 击竞争对手。击竞争对手。 Date4 4、给销售人员带来的益处、给销售人员带来的益处 更加容易达成销售配额；更加容易达成销售配额； 增加资金与收入；增加资金与收入； 高密度的市场显现率，增强销售经高密度的市场显现率，增强销售经 理的自豪感；理的自豪感； 对市场的绝对占领；对市场的绝对占领； 赢得客户信任。赢得客户信任。 Date综上所述，生动化可以从综上所述
9、，生动化可以从 四方面，给不同的营销角色带四方面，给不同的营销角色带 来不同的利益，使这种价值链来不同的利益，使这种价值链 形成良性循环，以达成一个各形成良性循环，以达成一个各 方都满意的共赢局面，从而更方都满意的共赢局面，从而更 加凸显了生动化在终端营销中加凸显了生动化在终端营销中的重要地位。的重要地位。Date（二）可口可乐生动化十项基本原则（二）可口可乐生动化十项基本原则 可口可乐生动化的十项可口可乐生动化的十项 基本原则，将以更简洁基本原则，将以更简洁 、 更通俗易懂地方式将生更通俗易懂地方式将生 动化的精粹全面演绎：动化的精粹全面演绎： Date（二）可口可乐生动化十项基本原则（二）
10、可口可乐生动化十项基本原则1 1、同类产品集中摆放：、同类产品集中摆放：可口可乐公司的产品分为几大类：可口可乐公司的产品分为几大类： 碳酸饮料，水饮料，果汁饮料、茶饮料。这样就要求每一类碳酸饮料，水饮料，果汁饮料、茶饮料。这样就要求每一类 的产品均与同类在一起陈列，不能跨类别陈列。的产品均与同类在一起陈列，不能跨类别陈列。 2 2、同一品牌垂直陈列，包装由轻到重：、同一品牌垂直陈列，包装由轻到重：可口可乐与可口可可口可乐与可口可 乐垂直对齐陈列，雪碧同雪碧对齐。按包装容量的大小，由乐垂直对齐陈列，雪碧同雪碧对齐。按包装容量的大小，由 轻到重摆放。轻到重摆放。 3 3、同一包装平行陈列：、同一包
11、装平行陈列：可口可乐的包装主要由可口可乐的包装主要由PETPET、 CAN CAN 、 RBRB构成，同种材质的包装平行陈列，不可混合排放。构成，同种材质的包装平行陈列，不可混合排放。 4 4、中文商标面向消费者：、中文商标面向消费者：有促销图案的包装，中文商标和有促销图案的包装，中文商标和 促销图案间隔摆放面向消费者。促销图案间隔摆放面向消费者。 5 5、最明显的位置，消费者最易见到的地方。、最明显的位置，消费者最易见到的地方。 Date（二）可口可乐生动化十项基本原则（二）可口可乐生动化十项基本原则6 6、售点中，在饮料区以外至少有一个多点陈列：、售点中，在饮料区以外至少有一个多点陈列：即
12、即跨区陈列，以提高被购买的比率和消费者购物的方跨区陈列，以提高被购买的比率和消费者购物的方便性。便性。 7 7、明显的价格标识、促销信息。、明显的价格标识、促销信息。 8 8、做到产品循环，先进先出：、做到产品循环，先进先出：过期产品须立即收回过期产品须立即收回 。 9 9、正确使用广告用品和冷饮设备，使用现调机要保、正确使用广告用品和冷饮设备，使用现调机要保持卫生。持卫生。 10 10、确保最小库存量，保证存货周转。、确保最小库存量，保证存货周转。 Date（三）在产品陈列中品牌与包（三）在产品陈列中品牌与包 装的优先顺序装的优先顺序 由于可口可乐公司是采取多品牌（可口由于可口可乐公司是采取
13、多品牌（可口 可乐、雪碧、芬达等）运作策略的企业，因可乐、雪碧、芬达等）运作策略的企业，因 此其生动化模式详细规定了，在任何一处售此其生动化模式详细规定了，在任何一处售 点所统一的品牌点所统一的品牌/ /包装的陈列标准。即对于包装的陈列标准。即对于 各个品牌在货架上应该摆放在什么位置，不各个品牌在货架上应该摆放在什么位置，不 同的包装应该排在什么样的位置都有明确的同的包装应该排在什么样的位置都有明确的 规定。规定。 Date二、关于生动化的实际操作二、关于生动化的实际操作 生动化最典型的应用渠道是以超生动化最典型的应用渠道是以超 市、大卖场为主体的零售终端。因为市、大卖场为主体的零售终端。因为
14、 这些渠道拥有巨大的空间，而且地段这些渠道拥有巨大的空间，而且地段 优越，占据天时、地利、人和等优势优越，占据天时、地利、人和等优势 ， 同时由于商品众多可以吸引更多的顾同时由于商品众多可以吸引更多的顾 客，所以可口可乐的客，所以可口可乐的“生动化世界生动化世界” 也也 就在超市渠道向消费展现了自己的无就在超市渠道向消费展现了自己的无 限魅力。限魅力。 Date在超市可口可乐的生动化陈列主在超市可口可乐的生动化陈列主 要分为以下三类：要分为以下三类：日常陈列、特殊陈列与促销陈列日常陈列、特殊陈列与促销陈列 其中，日常陈列又包括正常货架陈列其中，日常陈列又包括正常货架陈列 、 公司专有货架陈列、展示柜陈列；公司专有货架陈列、展示柜陈列； 特殊陈列包括地堆陈列、端头陈列、特殊陈列包括地堆陈列、端头陈列、 乱堆陈列等等。乱堆陈列等等。 Date通过对可口可乐通过对可口可乐“生动化世生动化世 界界” 的细致描述，相信我们已经充分的细致描述，相信我们已经充分 领略到了世界软饮料第一品牌的领略到了世界软饮料第一品牌的 奕奕风采，及其制胜终端的奕奕风采，及其制胜终端的营销营销 利器利器终端生动化终端生动化。举一反三。举一反三 、 触类旁通，相信你很快也可以营触类旁通，相信你很快也可以营 造出属于自己的造出属于自己的“生动化世界生动化世界”Date我们？我们？ 我们！我们！ 我们我们*20
