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1、整合营销传播整合营销传播SPSP的活动策划的活动策划讨论几个问题1、现代市场的终端竞争2、促销定义与作用3、促销的方式1、现代市场的终端竞争现代市场面临着一个怎样的终端竞争局势？从零售业的组织机构分析：商品流和信息流商店顾客采购员供应商分销中心终端管理商店管理店面布置、设计和形象促销顾客服务销售商店管理明确管理者的职责招聘、选择、激励、培训和考评确定销售人员的报酬法律和道德问题店面布置、设计和形象促销明确店面设计中的重要问题店面布局可选择的方法空间的分配商品展示的最佳技术顾客服务应该提供的服务商品调换 商品包装 现金结算 儿童看护送货上门 商品演示 商品陈列 更衣室礼品包装 特殊需求者 停车场
2、 个人订购存包处 信用卡的接受 销售零售过程：接近顾客 收集信息 介绍并展示商品 实现销售 为未来销售与顾客建立关系 购买过程：意识到问题的存在 搜寻信息 对各种可能的选择 作出评价 售后评估2、促销定义与作用Sales Promotion: 即促销，又叫销售促进，简称SP。 企业行销活动的一种促销艺术与科学。从狭义而言：是指支援销售的各种活动。从广义而言：凡是以创造消费者需求或欲望为目的，企业所从事的所有活动，均属促销的范畴。促销的作用针对消费者 改变消费者的购买模式 改变消费者的消费模式针对竞争对手 在与竞争对手展开竞争的综合促销活动中保住现有客户。 让顾客不受竞争对手的影响，固定顾客群。
3、 针对流通： 获得流通行业对品牌的支援。 向流通行业提供各种措施，以支援流通行业的促销。针对其他的市场信息交流活动： 补充广告活动等其他的市场营销活动。 为了发挥这些活动的功能，促销时要对特定的消费者或流 动行业施加积极的影响，争取在短时期内刺激需求，以带 动销售。促销提供者与接受者的关系面向消费者的促销活动： CONSUMER PROMOTION提高对品牌的忠诚度（PULL）面向流通业的促销活动： TRADE PROMOTION 提高对生产厂家的忠诚度（PUSH）面向公司内部的促销活动： INNER PROMOTION 提高企业道德由零售店开展的促销活动： STORE PROMOTION 由
4、零售店直接开展的促销活动，提高 对商店的忠诚度 3、促销的方式 （1）折价策略所谓“折价”，是指厂商通过降低产品的售价，以优待 消费者的方式促进销售。 折价三种方式一目了然的“直接折价”“附加赠送”折价 A、外在捆扎 B、内置增量 餐式折扣 SP方式 （2）附送赠品是指消费者在购买产品的同时可得到一份非本产品的增送。它与折价促销中的“买几送几”方式最本质的区别在于所赠送的品种非产品本身而是其他礼品。而且活动的展开极需经验。 附送赠品SP方式 （3）退费优待 通常指厂商在消费者购买以后会给予一定金额的退款，该款项 可以是商品售价的几分之几，也可以是全额甚至超额退还。他的基 本形态属于“折价”范畴
5、，但在表现手法上要技高一筹。他们之间最本质的区别在于：折价是在消费者购买当时给予价格优惠，其用意 很明显是为了刺激消费者购买，而退费是在消费者购买商品一段时 间后才给予的，不易使人联想到降价，更多的会认为是厂商的一种 馈赠。所以其本质上是折价，但比较而言不会贬损商品形象和降低 商品档次。 退费优待SP方式 （4） 凭证优惠消费者根据某种凭证方可享受到商品购买时的优惠，如： 厂商寄发的优惠券、旧产品的包装、其他品牌的同类产品包装 等，都可作为优惠券证，以达到厂商不同的促销目的。凭证优惠最常提供的是产品上的优待，现在这种方法不但 可以单独操作，还被广泛的应用于各种促销组合中，如：在退 费优待、抽奖
6、竞赛、免费赠送中都需要用到某些凭证。SP方式 （5） 集点换物是一种先消费后获赠的促销活动其基本形式就是：消费者需收集产品的购买凭证，达到活动规定的数量即可换取。其主要目的在于鼓励消费者重复购买，培养忠实稳定的消费群。它与退费优待在作用上的区别是，前者要求数次消费才能得到奖励，而后者大多数情况下为一次性消费，并且后者通常以现金作为奖励，而前者主要以实物为奖励所以，后者主要是为了吸引消费者作尝试性购买，而前者主要是为了达到使消费者重复购买的目的。SP方式 （6） 联合促销是指两个或两个以上的品牌或公司合作开展促销活动，推广他们的商品和服务，以扩大活动的影响力，最大的好处在于可以使 联合体内的各成
7、员以较少的促销费用取得较大的促销成果。SP方式 （7） 免费试用是通过将产品（或其试用装）免费赠送给消费者，供其试用 或品尝的一种促销手法。消费者可以通过试用对产品产生直接的 感性认识，并对产品和企业产生信任和好感，使其转化为产品的 潜在消费者。而且免费试用装派发可使消费者更直观的了解本产 品的广告宣传。 有些产品的优点太多，广告难以表达清楚，可以用该方式使 消费者获得直观感受，较容易被认同。有“三高”特性：高试用率、高品牌转换、高成本开支。SP方式 （8） 抽奖策略定义：不是针对部分有才气的人举办的，货奖者是从所有参加 者中产生，奖励全凭个人运气。通常会比其他要求更高的竞 赛活动形式多出近1
8、0倍消费者。P.S.：一般售价低的销售量也大最好实行奖项低，中奖面广 的方式；“人人有奖”远比“幸运中奖”更有吸引力。对品牌帮助不大。要充分调动消费者“以小赢大”的博彩心理。SP方式 （9） 有奖竞猜定义：是利用消费者的好胜心、竞争性，通过展现自身的聪明才智 赢得丰厚的奖励，以吸引消费者参加活动的一种方式，兼带有建 立品牌知名度与忠诚度的作用。 形式：A、简单的有奖竞猜B、加深企业形象的竞猜 C、创造性的竞赛D、征集广告语或形象大使E、其他：排出顺序竞赛、回答问题、造句竞赛、找出不同点（或相同点）竞赛、命名（或译名）竞赛SP方式 （10） 促销游戏定义：是利用消费者天生喜好游戏的心理将枯燥的促
9、销活动 变得丰富多彩，能否激发人们的热情与兴趣是游戏活动的 关键。形式：A、“刮刮卡”能不能有新意B、组合拼图C、拼字游戏D、寻宝游戏E、复杂游戏SP方式 （11） 竞技活动定义：充分融合了抽奖、竞赛、游戏等促销形式的特色，以某一 特殊技能为比赛主题，通过人们的切身参与，展示自己的技能 及才华，并对优胜者进行奖励。形式： A、群众性的竞技活动B、智力竞赛能否普及产品常识C、需要一定天赋的竞技D、产品消费的竞技活动应注意活动的秩序和安全SP方式 （12） 公关赞助定义：是指企业通过赞助某项社会活动或体育赛事，并围绕活动开展的系列营销宣传，借助所赞助项目的良好社会效应， 从而提高企业的品牌知名度与
10、品牌形象。是获得公众理解、 认可与支持的直接有效措施的手段之一。SP方式 （13） 会员营销定义：是指企业以某项利益或服务为主题将人们组 成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、销售、促销 等营销活动。成本费用：从征集到服务所有会员所需的费用。 操作原则：持续、系列、周期性的交流沟通。SP方式 （14） 售点展售定义：售点广告可以直接激发消费者购买欲望和购买行为。作 为媒体广告的延续，售点广告可以提供更详细更直观的产品 信息给消费者、缩短挑选时间，加速交易进程。重视的环节：整理货架上的商品、库存检查、布置现场广告、资料收 集、建立和维护客情关系。SP方式 （15） 人员推广定义：在商场、超市、餐厅等售卖场所，促销人员通过介绍、引 导、激励等手段直接向消费者推销自己所服务的品牌，使消费者 产生购买兴趣，最终完成购买行为。如化妆柜台的小姐。优点：进一步补充广告与促销的信息沟通不足。促成消费者完成购买行为。提高产品在通路中的竞争力。缺点：单位成本较高管理比较困难对目标消费者的覆盖面不广。SP方式 （16） 通路激励定义：对中间商策略性的乃至战略性性的激励与合作是产品营销的要素之一，品牌与通路必须同时得到发展。
