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1、主讲:包装设计基础知识篇第六章 包装设计中的文字与图形 一、文字设计在包装设计中，文字是传达商品信息必不 可少的组成部分。有的包装装潢设计中可以 没有图形形象，但不可以没有文字说明。许多好的包装都十分重视文字的设计，甚 至完全由文字变化构成画面，十分鲜明地突 出商品品牌及用途等，以其独特的视觉效果 吸引消费者。以下就包装文字设计作一些探 讨。基本文字包括牌号、品名、生产厂家及地址名称。这些是包装的主要文字，一般安排在包装 的主要展示面上。但生产厂家及地址名称也 可以编排在侧面或背面，而文字的选用一般 比较规范。重点是对牌号、品名作造型变化 设计。1.包装上的文字类型包括产品成分、容量、型号、规
2、格等。这些文字多编排在包装的侧面或背面，也 可以安排在正面，但要注意构图的整体关系 。字体一般采用规则的印刷字体。资料文字包括产品用途、用法、生产日期、保质期 、注意事项等。这些文字内容应简明扼要，字体应用规则 的印刷字体，一般不编排在包装的正面。说明文字 用作宣传商品内容物特点的推销性文字，有 时可以起到强大的促销作用。这类文字内容 应做到诚实、简洁、生动。字体设计及编排 部位较自由活泼。但并不一定是包装上的必 要文字。广告文字突出商品属性 包装文字的设计应和商品内容紧密结合，并根 据产品的特性来进行造型变化，使之更典型、生动、突出地 传达商品信息，树立商品形象， 加强宣传效果。“注意识别性
3、 文字的基本结构是几千年来经过人们创制、流传 、改进而约定俗成的，不能随意改变。因此，文字设计多在 笔画上进行变化，字体结构般不作大的改变，使之能保持良 好的识别性。例如对大家不太熟悉的篆书、草书的应用，为 避免不易看懂，可以进行适当调整、改造，使之既易为大众 看懂，又不失“篆书味“或“草书味“。用作宣传商品内容物特 点的推销性文字，有时可以起到强大的促销作用。这类文字 内容应做到诚实、简洁、生动。字体设计及编排部位较自由 活泼。但并不一定是包装上的必要文字。2.设计要点具有艺术性 具有传达商品信息和识别性，以及具有审美的艺 术性，同是包装文字设计的目的。在设计中应善于运用好美 的形式法则，使
4、文字造型以其艺术魁力吸引和感染消费者。注意整体编排形象 文字设计除字体外，文字的编排设计是形 成包装形象的又一重要因素。编排处理不仅要注意字与字的 关系，还要注意行与行，组与组的关系。包装上的文字编排 是在不同方向、位置、大小上进行整体考虑，使之形成一种 趋势或特色，而不会产生支离破碎的零乱的效果。同时要注 意同一内容文字字形应保持一致性。设计艺术性（1）汉字、拉丁字 （2）变体美术字 外形变化 笔画变化 结构变化 形象变化 装饰变化 3.字体属性与设计变化图形总是占据包装画面的大部分，甚至占 据了整个画面，故而图形在包装画面中位置 十分重要。在视觉顺序上，一般它仅次于吸 引人的品牌名称，处于
5、第二位。但有些出色 的图形却往往首先吸引人们的注意，成为传 达商品信息，刺激消费的重要媒介。因此， 图形设计应典型、鲜明、集中和构思独特。二、图形设计一般来说，图形主要可分为具象、抽象和意象三种类型。 （1）具象图形具象图形是对自然物象的塑造形态，在包装画面中通常 以摄影图片和绘画形式来表现，在表现手法上主要有:写实采用摄影图片、写实绘画直接真实地表达对象。可 有整体组合形象，也可有局部特写形象，同时还要注意造型 的完美和特征的表达。归纳简化一一在写实的基础上作概括性处理。归纳特征，简 化层次，使形象得到更为旧简洁、清晰的表现。夸张变化一一在概括的基础上，强调变形，对形象的特征加 以夸张变化，
6、使之达到生动、活泼、幽默、富有情趣的艺术 效果。2.图形类型及表现抽象图形是用点、线、面几何图形构成的 形象。它可以表现得更概括、简洁、新颖， 更具有现代美感。抽象图形虽然没有直接的 含意，但通过抽象图形产生的感觉同样可以 传达一定的信息。在设计时，要特别注重意 义的联想及形式美感的创造。（2）抽象图形意象图形是指从人的主观理想化的角度， 用具象的形式表现实际上并不存在的形象。 它是具象的抽象，是抽象的具象。往往会给 人以独特的形象感受。如我国传统的龙、风 造像，国外的美人鱼、人面狮身造像，以及 现代以矛盾空间构成的形象等。（3）意象图形1.参考资料w 世界经典设计50例产品包装科理夫上海文艺
7、出版社w 包装概论尹章伟化学工业出版社w 包装造型设计杨宗魁中国青年出版社2.学习建议w到超市了解各种包装结构 w写一篇调查报告,介绍某一类专题包装，如绿色食品、IT产品包装 等课程小结教学内容：包装设计的流程与运作教学目的：了解包装设计的流程，进行设计文案策划教学重点：包装设计的定位解决方法：了解包装内容，进行市场调研，确立设计方向包装设计的流程与运作包装设计是解决企业市场营销方面的问题，具 体的讲就是推销产品与宣传企业形象。要解决 问题，就要有科学的方法与程序。设计的程序 是一个解决问题的过程，包括对问题的了解与 分析，方法的提出与优化等，包装设计的程序 如下表所示：收 集 资 料产品特点
8、销售地点销售对象对资料的分析与研究调查研究调研的目的确立调研对象、地点调研结果分析理性思考设计构思感性思考确立设计定位设计方案的具体化品牌、文字图形编排企业形象和文字的关系造型色彩构图包装结构、材质的选择设计的表现设 计 定 稿制版稿图片分色刀模、拼版图纸制版、打样印刷工艺印刷贴模切割烫金轨凸凹整理成型成品出厂策划阶段企业提 供资料并在艺术 指导或创意总监 的指导下进行实施阶段由包装 设计师提出方案 并在艺术指导或 创意总监的指导 下共同完成市场反馈包 装 设 计 流 程 树 状 图在包装设计的各个阶段中，市场调研与设计定位有着非 常重要的作用，它们是完成一个好的包装设计的前提。了解包装设计的
9、整个流程，是必须而且必要的，这是进 行包装设计的 基础，而市场调研是设计的前提，离开了市场 调研，包装设计的结果只能是无源之水、无本之木。结果与 消费者的需求大相径庭，不能满足市场的需要。所以，市场调研是包装设计最重要的一个环节。市场调研可分以下几个阶段来进行要根据产品与包装的营销方面的性质来确定市场调研的目的 。如有的产品包装是是新近推出的，这就需要与相关市场的潜力 、产品包装推出成功的可能性为目的进行调研，而有的企业只是 对已有产品包装进行改良或扩展，那就要以为什么要进行改良， 改良的方向、方法与成功的可能性为调研目的。一、确定市场调研的目的2、在调研的的内容方面，则根据产品、市场的特点、
10、经费 及其他方面的限制，确定与包装设计相关的调研条目。一般可以 分为以下几个方面：、市场的基本情况，如市场的特点与潜力、竞争对手与同 类产品等；、消费者的基本情况，如消费者的年龄、经济收入、文化 教育等方面；、市场相关产品与自身产品（已投放市场）的基本情况， 包括品牌情况与知名度、好感度、信任度，产品的价格、质量、 销售方式，包装的优劣等方面。1、在调研对象方面，一般采取抽样方式，根据产品的性 质，在将来可能的消费者中选取一定的人群进行调研。二、选定市场调研对象与内容进行市场调研有许多方法，由于时间和经费的原因，只能选 择一些具有可操作性的方法进行调研。最常见的调研方法是设计一种特定的调研表格
11、（问卷），在 特定的消费群体中进行问答式或填表式调研。当然，自己也可以采取主动观察的方法进行调研，这主要从 设计的角度对包装在市场上的情况，包括竞争对象、销售环境等 方面进行研究观察，收集资料。附：“大团圆”牌月饼包装市场调查问卷三、实施市场调研为了研究改进产品的包装设计，提高包装设计的品质，请您针对问卷提供宝贵的意见， 谢谢您的帮助！年 月 日性别： 男 女 年龄： 1120岁 2130岁 3140岁 4150岁 50岁以上教育程度： 小学 初中 高中 大专以上 其它职业： 学生 工人 教师 军人 商人 白领 其它 月收入： 1000元以下 10001500元 15002000元 20003
12、000元 3000元以上中秋时您会买什么牌子的月饼？您购买月饼会从哪几个方面考虑？品牌的爱好 包装的精美 口味的喜好 价格适中 送礼 孩子爱吃 促销活动您会在什么地方买月饼？ 超市 小便利店 商场 小摊贩您会接受什么价位的月饼极其包装？100元以下 100500元 5001000元 10002000元 2000元以上您会喜欢什么包装的月饼？档次高 体现月饼的精神品位 物廉价美 包装漂亮就行在市场上“大团圆”的月饼包装的知名度如何？听说过 没听说过 较熟悉 很熟悉您认为“大团圆”的月饼包装，还存在什么问题？色彩 品牌标志 包装不好看 没创意 品牌精神没到位“大团圆”牌月饼包装市场调查问卷通过市场
13、调研，多方面的收集到产品包装设计所 涉及的市场、消费者等方面的信息，在此基础上进行 总结，根据需要写出调研报告，对调研内容进行客观 的整理、归纳，并提出结论与设计中所要解决的问题 和解决方法，为下一步的创意设计做准备。四、总结市场调研结果在市场调研的基础上，为了保证创意的质量和方案的可行性 ，通常会根据设计项目组成设计小组，由教师指定一名学生担任 组长，负责设计的汇总和协调各种关系。由小组对具体的设计项 目进行研讨，制定视觉传达的重点和包装结构设计方案，并对产 品竞争对手进行研究，做到知己知彼，也可以对设计创意的表现 作出方向性的分工，从而发挥整个小组的创意设计优势，提高设 计效率。创意设计阶
14、段要求设计人员尽可能多的提出设计方案和想法 ，一般以草稿的形式表现，但要求尽量准确地表现出包装的 结构 特征、编排方式和主体形象的造型，经过小组讨论来确定可实施 性的创意方案并安排实施。附：产品包装设计委托任务书创意设计产品名称委托单位委托经办 人产 品 内 容1、价格 2、形状形态 3、主要原料 4、内装数量 5、销售方式 6、销售地区设 计 的 要 点商品的设计诉 求点： （不超过2项） 1、美味感 （ ） 2、健康 （ ） 3、素材感 （ ） 4、时尚感 （ ） 5、高级感 （ ） 6、品牌感 （ ） 7、趣味性 （ ） 8、儿童感 （ ） 9、其它 （ ）包 装 样 式1、包装形态 2
15、、外形尺寸 3、印刷方式日 程 安 排1、方案提出日 2、方案定稿日 3、打样完成日 4、销售上市日市场主要竞争对手：包 装 设 计 概 念产品开发意图及设计 的方向性：备 注委托时间 年 月 日产品包装设计委托任务书设计定位是在通过市场调查，正确的把握消费者对产品与包 装需求（内在质量与视觉外观）的基础上，确定设计信息表现与 形象表现的一种设计策略。设计定位的方式有：产品定位品牌定位文案定位产品性能定位与产品有联系的形象定位象征性定位礼品性定位纪念性定位造型定位以消费者定位以故事情节性定位设计定位它在销售中起直接介绍产品的作 用，也是直截了当的表现方法， 在包装的展销面上突出产品的形 象，吸引消费者的注意力，也可 以以产品的配料成分作为出发点 。处理方法上较多的采用写实的 逼真画面来描绘，如表现水果、 食品类的真实与新鲜感、美味感 ，也可以应用摄影的方法来引起 消费者的注意。但要注意一些造 型本身不够完美的产品尽量避免 应用此方
