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1、Code of this report | 1中心城区 领航大盘中原地产新华都万家城项目组2011年2月14日新华都万家城西地块营销推广策略Code of this report | 22010年，项目在没有实景园林和样板房展示的条件下，历经三次开盘，次次火爆。累计销售 943套，成为长沙继湘江世纪城之后又一“双冠王”、一入市就奠定了项目的市场气势。与此 同时，也为项目2批西地块产品的升值留下了空间。9月26日开盘现场11月13日开盘现场9月18日内部开盘现场回 顾报告体系报告体系Analyze System 2011年销售目标 目标下背景解读 项目西地块本体分析 目标客户分析 目标下的营销之
2、道 推广策略 推货策略销售目标： 多频次，小步快跑，在変市下实现项目西区价格稳步提 升和价值最大化，为2012年学区房的销售奠定基础。项目目标：继续巩固项目市场的高端品质教育大盘形象 。2011年营销目标报告体系报告体系Analyze System 2011年销售目标 目标下背景解读 项目西地块本体分析 目标客户分析 目标下的营销之道 整体策略 推广策略 推货策略政策市场：2010年政策频出，政府十八般武艺尽显， 试图对2010年整体房地产市 场进行宏观干预4月15日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度
3、提高首付款比例和利率水平4月17日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于，贷款利率不得低于基准利率的倍（一）借款人首次申请利用贷款购买住房，如在拟购房所在地房屋登记信息系统中其家庭已登记有一套及以上成套住房的。（二）借款人已利用贷款购买过一套及以上住房，又申请贷款购买住房的。（三）贷款人通过查询征信记录、面测、面谈，必要时居访等形式的尽责调查，确信借款人家庭已有一套及以上住房的。各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款；对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家
4、庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定；加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。从2010年10月1日起，对个人购买普通住房，且为家庭唯一住房，则减半征收契税；对个人购买90平米及以下的普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减按1%征收契税。（家庭成员范围包括购房人、配偶以及未成年子女）2010年4月2010年6月2010年9月2010年10月2010年11月1央行通知将对中国银行、工商银行、 建设银行、农业银行这四家国有商业 银行和招商银行、民生银行实行差别 存款准备金率，各家均上调0.5%，缴 款预计在本周完成 2、自2010年10月20日起上调金融
5、机 构人民币存贷款基准利率。金融机构 一年期存款基准利率上调0.25个百分 点，由现行的2.25%提高到2.50%； 一年期贷款基准利率上调0.25个百分 点，由现行的5.31%提高到5.56%； 其他各档次存贷款基准利率据此相应 调整 3、国土部，四季度调整供地结构，加 大产业供地4、自2010年10月20日起上调金融 机首次提出问责制度 。武汉全面落实 稳定房价和住房保障工作责任制，健 全完善考核问责制度，对稳定房价、 推进保障性住房建设工作不力，影响 社会发展和稳定的单位，要严肃追究 责任1住房城乡建设部、财政部、人 民银行、银监会联合发布关于 规范住房公积金个人住房贷款政 策有关问题的
6、通知。公积金严 禁用于投机性购房2、境外个人在境内只能购买一 套用于自住的住房。在境内设立 分支、代表机构的境外机构只能 在注册城市购买办公所需的非住 宅房屋。3、切实落实各类保障性安居工 程资金，允许土地出让淨收益用 於发展公共租赁住房，允许住房 公积金增值收益中计提的廉租住 房保障资金用於发展公共租赁住 房。4、深圳3家住房公积金主办银 行建行、中行和招行将从12 月开始受理住房公积金的缴存、 提取、异地转存等业务，不过， 公积金制度启动前期工作主要放 在资金的缴存与归集上，至于市 民关注的住房公积金贷款，由于 很多细节暂不明确，银行人士预 计明年6月左右推出。 5、自11月29日起上调存
7、款类金 融机构人民币存款准备金率0.5 个百分点过 去 一线城市的全年供应量均出现不同程度增长，但在4.17与9.29调控政策出台后，供应量出现迅速下滑，受政策的影响较大。 一线城市楼市全年价格上涨速度较快，但与成交量一致。政策出台后，价格迅速反应，均会出现不同程度的降低。 一线城市的全年成交量均有大幅度的上升。但受政策影响效果明显，政策出台后，成交量出现迅速较少的现象，市场反应敏感度较高。全国市场：2010年全国量、价在调控中震荡调整，2010年11月以及12月份一线城 市呈现价格波动回涨 长沙2011年住宅的供应量与销售量都出现不同程度的上升，整体受政策的影响没有一线城市明显。 价格层面，
8、虽然受政策影响出现起伏波动，但2010年的市场价格仍然保持着强劲的上升势头。长沙市场：2010年长沙受政策影响相对一线城市而言、力度较小，虽有震荡，但长 沙整体量、价都出现了大幅度的上扬趋势，出现此原因，与人民币存入银行相对贬 值，而大部分客户转而把闲钱投入增值、保值相对较好的楼市。政策市场：2011年1月26日，“新国八条”出台，严重打击投资、投机性购房，抑制 房价过快上涨，其中最为严厉的政策为“限购”，预计未来限购城市有望达72个，据 分析，长沙在3月份将会出台限购细则（一）政策摘要 p各城市政府一季度要公布新建住房价格控制目标 p逐步扩大住房保障制度覆盖面，增加公租房供应 p个人购房不足
9、5年转手，按销售收入全额征收营业 税 p购买第二套住房首付款比例不低于60%，贷款利 率不低于基准利率的1.1倍 p今年商品房供地原则上不低于前2年年均供应量 p落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制 p引导居民从国情出发理性消费 （二）本轮调控重点 p 个人购房不满5年，营业税按卖价全额征收 p二套房贷首付提至六成，贷款利率不低于基准利 率的1.1倍 p省会城市户籍家庭第三套房停购，非户籍家庭第 二套房停购 p各地今年的商品住房用地供应计划总量原则上不 得低于前2年年均实际供应量未 来从一线城市实施限购令来看，严重制约楼市量、价上升达4-6个月左右，之后量价缓慢复苏上 升。由于此次政府政策
10、调控之坚定，预计影响周期将延长，但“限购”并不是一项长期性政 策，因此预判长沙第四季度前量、价难以有所突破，而此后有望缓慢回升成交量情况价格情况新城新世界中隆国际御玺本项目万科金域蓝湾上河国际花园茂华国际湘三江花中城中城丽景香山锦湘国际星城盛世华章融科紫檀优山美地辉煌国际城万科金域华府双水湾湘域西岸 运达国际新城茂华国际湘三期片区市场：虽然项目周边围绕武广新城存在大面积的土地供应，未来几年也会随武 广区域的成熟而逐渐释放，但短期内仍有望形成供不应求的局面星城印象恒大绿洲运达国际新城Title政策市场全国市场长沙市场 区域市场虽然2010年国家抑制房地产市场政 策频出，但2010年整体楼市在波动
11、 中上涨。2011年主要是以市场调控为主，房产税以及限购令的出台， 成为制约楼市发展的风向标。全国市场来看，政策频出、一定程度限制了房价过快上涨的速度。但2010年长沙楼市仍出现了较快的发展，随 着限购令的出台，2011年长沙楼市发展不容乐观。而从全国市场来看，随着新“国八条”的出台，2011年全国楼市发展也面临着巨大的调整。2011年区域市场仍将以供不应求为市场主线。伴随着2010年的火爆楼市，2011年初“新国八条”的出台，中原认为：2011年整体 楼市面临着巨大的调整空间，楼市发展不容乐观，但第四季度后期有望回调2011年楼市预测报告体系报告体系Analyze System 2011年销
12、售目标 目标下背景解读 项目西地块本体分析 目标客户分析 目标下的营销之道 整体策略 推广策略 推货策略15#14#17#16#20#19#18#22#21#1#2#3#4#5#6#10#7#8#9#11#12#13#紧 邻 机 场 高 速紧 邻 项 目 安 置 小 区京 珠 高 速紧邻黄花进场用地入市时间方面：2011年项目推售的“西地块”产品与东地块的入市时间相近,但 政策和市场面已发生改变项目1、2、3号栋紧邻机场高速大，有噪音和灰尘影响，但视野开阔。10和13号栋临近京珠高速，因有小学作为阻隔虽无过多灰尘影响，但噪音无法避免。11、12、13号栋紧邻项目安置小区。1、4、7、11号栋，
13、紧邻项目景观路，其中4和7号栋可观赏中央景观园林同时也是项目的千米银杏大道，5、6、8、9号栋，噪音影响相对较弱，并且景观资源可观赏性较强，实现景观最大化。西地块楼栋综合素质价值由高到低的排序为：8号栋7号栋4号栋5号栋9号栋6号栋10号栋11号栋12号栋13号栋1号栋2号栋3号栋。 产品素质方面：西地块与东地块素质相当一期西地块户型配比户型面积段比例套数2*2*2B181.23-82.012%13%202*2*2B281.23-82.0111%1333*2*1C187.45-93.014%64%503*2*1C2894%513*2*2C3108.94-119.7318%2063*2*2C41
14、18.53-124.9414%1663*2*2C5126.32-131.8624%2784*2*2D1111.26-121.4610%18%1024*2*2D2130.68-134.154%504*2*2D3147.76-156.894%505*2*2D4149.31-159.244%5%50D5181.88-182.521%14推货量方面：西地块共有房源1170套，要大于东地块的产品量，但仍 以市场主流的两房和三房产品为主 西地块货量大于东地块，同时相对于2010年而言，2011年整体楼市发展不容乐观，这对2011年全年的营销工作提出了更高的要求，而产品素质的基本一致和入市时间的相近，也意味
15、着项目目标客户群体不会发生较大变化项目西地块产品小结： 报告体系报告体系Analyze System 2011年销售目标 目标下背景解读 项目西地块本体分析 目标客户分析 目标下的营销之道 整体策略 推广策略 推货策略居住区域：雨花区项目客户群居住的集中区域，占比高达88%。其中高桥商圈， 占比为39.75%，其次是黎托乡占比为10.86% 客户的集中居住区域还是以项目周边的长沙市内的高桥商圈和黎托乡为主，占比分别为39.75%，10.86%；其次是雨花区，体育新城等区域，长沙市内的区域商圈及其他区域也有部分客户，下阶段可加强区域内客户拓展，随着项目在市场的发声和知名度的提升，长沙其他各区域的
16、客户也会相应有所提高。成交客户分析置业目的：改善性居住群体是项目的主力客户群，占比为67.74 %；其次是投资型客 户，占比为14.98%；而婚房和为孩子上学的为置业目的的占比分别为6.42%和8.87% 改善性居住的刚性客户是促成项目开盘热卖的主力消费群体，占比为67.74%； 而看重项目区位优势、性价比较高而引起的投资型客户占比为14.98%，主要是因为区域价值的提升； 作为婚房和为孩子上学而置业的客户占比分别为6.42%和8.87%； 还有一小部分其他客户，占比为1.99%，其他客户主要指给老人住和拆迁所引起的置业，占比较小。成交客户分析 置业面积成为客户热捧的是110-130 的大三房和90-110 小三房，占比为38.25%和 26.99%；再次是80-90 的两房，占比为24.17%，这与成交客户的构成，置业目的较为吻合 。而130
