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1、&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc1企划工具箱 Underlying Human Truth- 发展三角关系 -September, 1998&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc2前言n传播的目的在影响消费者l建立或改变他们对品牌的看法 n而要影响消费者，最重要的是洞察消费者 l找到Consumer Insight&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIAN
2、GLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc3洞察消费者n什麽会令他们心动?n什麽对他们来说是重要的?n他们的感受(喜欢的、厌恶的、敏感的.)n他们的生活，他们的想法n品牌为他们做了些什麽？n品牌可以为他们做些什麽?n品牌想和他们建立什麽样的关系？&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc4最终.协助创意人员将消费者所经验的，但未曾 被表达过的感受，以文字及视觉呈现出来.&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANN
3、ING/TRIANGLE/rcrc5消费者洞察力的成形n要获得真正的消费者洞察力，需要深入了解消费 者，探讨并形成产品利益点、品牌情感利益点和人 性真理之间的关系。&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc6产品消费者品牌三角关系&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc7产品 产品利益点消费者品牌三角关系&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/
4、PLANNING/TRIANGLE/rcrc8产品 产品利益点消费者品牌 情感利益点三角关系&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc9三角关系产品 产品利益点消费者 隐藏的人性真理品牌 情感利益点&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc10产品利益点n产品本质所带来的好处 l口味好、 气味佳、超大/超迷你、祖荫(来自 .)、价格合理、营养成份.n与竞争者比起来，竞争力如何？l它是否与众不同？是否受
5、消费者喜爱？n如何将它转化为消费者利益点？l满足, 健康, 舒适, 清新, 动力, 经济实惠, 双效 合一n回答: 我喜欢它, 因为它&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc11品牌的情感利益点n信赖的基础 - 我们必需了解能够支撑消费者信 赖感的价值所在。n品牌的个性为何？对消费者说话时的语调为 何？&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc12提醒n有时候不由自主地，我们会写下“值得信赖的“ (
6、Trustworthy, Reliable) l这里谈的是为什麽我信赖它l一个品牌如果不值得信赖, 那它其实不够资格称得 上是一个品牌l再深入，想想 我信赖它, 因为n如果是具权威感的 独特的 令人放心的有自信 的，够不够呢?&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc13隐藏的人性真理来自对人性的观察 - 生命/生活的基本事实n为什麽人们要珍惜这个品牌？如果他们不珍惜 ，我们如何改变他们？n本品牌如何切入消费者的生活型态或基本信念 ？n它又如何和消费者产生关联或丰富他们的生活 ？&Ogilvy &
7、 MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc14人性真理范例n三人行必有我师 / 一日为师终身为父n你敬我一尺，我敬你一丈n人生而平等 / 自由n大智若愚 / 真人不露相n爱之适足以害之n太多选择会变得难以抉择n人要先尊重自己，别人才会尊重你n时间对每一个人都是公平的&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc15人性真理范例n智者千虑必有一失 / 不怕一万, 只怕万一n简单就是美/自然就是美n惟有失去才知道珍惜n天助自助
8、者n天下没有白吃的午餐n各人头顶一片天 / 人各有志n养儿方知父母恩&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc16提醒n有太多太多的人性真实面和消费者的生活或信 仰或观念相关n但是, 只有和产品利益点及品牌的情感利益点相 连结的人性真理, 才能影响消费者对我们的看法&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc17经由对消费者的充分了解， 我们可以向他心理的某个角落进攻， 并且占领它产品 我喜欢它什麽？消
9、费者 为什麽我珍惜 它，并觉得它 是相关的？品牌 为什麽我 信任它？&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc18几个例子&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc19Marlboro的三角关系产品 口味浓的菸消费者 人生而自由,而 真正的男人 则维持此状品牌 男人味/阳刚 不妥协的&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRI
10、ANGLE/rcrc20Marlboro Country?Marlboro Country?&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc21Marlboro Country!Marlboro Country!&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc22健力士的三角关系产品 深层满足消费者 不断地质疑因 袭而来的智慧 为你所相信的 挺身而出品牌 强有力的 精华的 灵交的&Ogilvy & MatherR
11、ef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc23&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc24&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc25&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc26雪花啤酒的三角关系产品 咱们的好啤酒 (本地的高质量啤酒)
12、消费者 平凡的话语中 往往隐含著 大智慧品牌 有话直说 不装模作样&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc27&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc28&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc29&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLA
13、NNING/TRIANGLE/rcrc30关联性将三者紧密相扣由於这三个元素彼此紧密相连，并且对策略发展 有所贡献，因此可以形成有焦距的按钮。产品 - 产品利益点 品牌 - 情感利益点 消费者 - 隐藏的人性真理&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc31过来人的经验谈n想出隐藏的人性真理不难, 难在找到相关的n找到相关的人性真理不难, 难在决定哪一个是对 的n决定哪一个是对的(最能紧密扣连三角关系)也不难 , 难在决定最好, 最动人心弦的人性真理&Ogilvy & MatherRef:TN/P
14、LANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc32试著发展三角关系. 左岸咖啡 . 曼仕德咖啡&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc33个案分享 - 果珍n背景l进入中国已十年l消费者行为与态度调查显示PSD (粉状饮品) 及果 珍的高知名度l果珍的核心资产明确- 营养, 好口感的水果味,含 富的维它命, 对小孩有益n现况l销售停滞成长- 同类产品低价, 果汁进入市场, 再加 上碳酸饮料当道l消费者逐渐丧失对果珍的兴趣- 老化的品牌&Ogilvy
15、& MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc34品牌定位调查的学习n产品 - 属性及利益点l和橘子的连结强l果珍的颜色, 果珍的口味, 水果, 维它命l和真正水果挂勾可以连想到它的利益点l和真正水果比较则不可信- 再怎麽样也是饮料, 不可 能比水果好l维它命c 就够传达营养价值, 矿物质及( 葫萝卜素等 附加价值认知不高l毫无疑问, 果珍比碳酸饮料健康&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc35产品利益点“我喜欢果珍
16、的好味道及来自天然水果的精华.“&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc36品牌定位调查的学习n品牌 - 价值及个性l消费者依然认为果珍是品质好又健康的饮品l然而, 不像以前那样精采, 活力, 受欢迎l谈不上有什麽清晰的个性 顶多是 温馨的, 友善的, 实在的需要为果珍注入活力, 勾勒清楚的个性&Ogilvy & MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcrc37品牌定位调查的学习n消费者 - 价值观及信念l妈妈觉得选择最好的给唯一的小孩, 是他们的责任 和意愿 (饮料只是众多选择之一)l果汁饮品当然是健康营养, 对小孩有益l果珍曾经是理想的抉择, 虽然它并不便宜. “我知道 我的孩子需要什麽, 我是个尽职的妈妈“l小朋友接受果珍, 因为好喝. 但不会主动要求- 可口 可乐才够刺激. 但是它不健康l爸爸更不必提了,
